全媒體時代臨沂城市形象傳播策略研究

城市形象是指一個城市在歷史發展過程中形成的物質文明與精神文明、自然風貌與社會風貌的綜合體現，這種體現會在社會公眾心中形成對該城市的印象、看法和總體評價，城市形象的層級水平和優良好壞對該城市的發展意義深遠。現代社會，人們對自己不熟悉城市的認識主要從媒體獲得，而且認識主體離該城市越遠，人們就越依賴媒體傳播的形象來得到認知，因此城市形象的傳播離不開媒體。全媒體時代，臨沂城市形象的傳播需要系統的戰略指導和科學規劃，從而確保臨沂城市形象能從形式到內容，立體、全面、深入、高效地傳播。

一、全媒體時代臨沂城市形象的內容傳播策略

（一） 找準臨沂城市形象的口號

中國的城市競爭業已邁入“C時代”。王安中、夏一波在《C時代：城市傳播方略》（C-times：Urban Communication Strategy）中指出，“人類在21世紀將整體性地邁進‘C時代’，即邁進了城市（City）的世紀、創意（Creativity）的世紀、消費（Consumption）的世紀和傳播（Communication）的世紀。”由此拉開了城市傳播學的研究帷幕。城市傳播學將城市視作文本，照亮了城市本身作為符號意義生產傳播的重要價值，而城市形象口號則是城市文本必須且必要的有效載體。一個準確的形象口號可以通過各種傳播手段協調運用，形成合力，從而達到最優傳播效果，這一環節中最重要的就是找準城市形象口號，用一個聲音去表達，集中發聲，振聾發聵。

全媒體時代，新媒體技術越來越發達，傳播形式花樣翻新，傳播主體呈現多元化，特別是自媒體、網紅直播的出現，使得傳播主體的獨立性空前高漲，不同傳播主體、不同傳播媒介，對信息的制作和發布往往因主觀原因而產生很大的不同，有些甚至截然相反。城市形象口號如果不能準確地用一個聲音表達，就很容易出現多個聲音的局面，這很容易混淆受眾的判斷，不能對該城市形成一個準確而深刻的認識，根本達不到城市形象傳播的目的，更有甚者會導致信息的混亂，讓受眾陷入誤區甚至對該城市失去信任。

在過去的發展過程中，臨沂城市形象口號幾經變更，從“大美臨沂”到“山水沂蒙，多彩臨沂”，從“物流之都”“書法之都”“紅色之都”乃至“歷史古都”的全方位闡釋，都彰顯著臨沂人民對臨沂這座城市形象口號的探索之路，這又從側面顯示出我們還沒找到更凝練、更能彰顯我們臨沂形象和氣質的口號。臨沂市人民政府官網上，“宜居城市，幸福臨沂”“山水沂蒙，生態臨沂”“商貿之都，活力臨沂”“沂蒙精神，紅色臨沂”四個頁面的輪番展示，顯示了臨沂政府宣傳部門的煞費苦心，他們力求大而全地展現臨沂的城市形象，唯恐落下一個優點，猶如教師在課堂上喋喋不休的講解，出發點是好的，但是學生究竟能否抓住重點還有待于驗證，其實這是多聲部發音的最大不足——力量散亂、重點不突出，最后全都成了非重點。相信天津除了“狗不理”包子，肯定還有很多美味佳肴，但天津人就是津津樂道、自信滿滿地將“狗不理”撒播全國，人盡皆知，這就是凝練一個口號的力量。傳播口號的不確定性會令受眾迷亂困惑，找不到重點，印象淺淡，因此在今后的城市形象傳播中，必須首先找準臨沂清晰的城市定位，繼而再從城市形象傳播的主體中提煉口號，集中、準確、反復地進行傳播，以期達到我們想要的預期。

（二）親民傳播，以小見大

全媒體時代，網絡化信息接收方式的普及以及輿論環境的復雜化，使得受眾對主流媒體的新聞宣傳或報道存在著排斥及逆向求證心理，而由于政治體制及電視臺制作標準的原因，主流媒體的傳播模式很難從千篇一律的關于國家大事、方針政策、重要會議、領導人物活動等的宣傳中走出，呈現出內容和形式上單一呆板、嚴肅有余而活潑不足的現象，主流媒體這種高高在上的傳播策略，對于全媒體時代的新型受眾群體難以發揮預期的效果，因此主流媒體必須放下身段，與民同親，走親民之路，這是滿足新型新聞受眾排斥及逆向求證心理的一種有效策略。臨沂做城市形象傳播時，也應該走親民路線，從老百姓關心的事、能引起他們興趣的事，以及關系到老百姓切身利益的事入手，巧妙運用親民路線打動群眾并引發群眾的共鳴，對于受眾關注的城市基礎設施建設、城市規劃、市容市貌、市民素質、公共交通、社會治安、經濟發展水平、生態環境、工作機遇、工資水平、文化發展等接地氣的問題，應多報道、多關注、多解決，建立和受眾溝通互動的交流平臺，讓受眾真正感受到政府的執政力度和全心全意為他們服務的誠意。

與這種親民策略相呼應的，就是宣傳內容的選擇上應發揮以小見大的傳播策略，通過對受眾關心的小問題的宣傳報道，巧妙地折射整個臨沂政府的形象，往往會有四兩撥千斤的力量，內容上接地氣，親和力足，更容易和受眾構建關系，產生情感連接，而政府一旦和受眾關系構建成功，就會產生燃一生百的馬太效應，從而迅速提升臨沂城市形象。全媒體時代，每一個受眾都是互聯網上重要的節點，一旦被點燃，就會迅速觸動和這個節點互聯的所有節點，從而點燃整個網絡上的熊熊熱情之火，這就是全媒時代臨沂城市形象有效傳播的最佳狀態。

（三） 堅持可持續傳播

可持續性是人和事物存在發展的前提條件，城市形象的傳播需要可持續傳播，只有具備持續發展力的城市才有可能在未來的競爭中立足。臨沂歷史悠久，是中華文明的重要發祥地之一，早在四五十萬年以前，人類的祖先就在這塊土地上創造了遠古文明，現沂河和沭河流域發現的近百處新石器文化遺存是一二萬年前的人類所創造，在5000年以前，這里的人類就掌握了釀酒技術、使用砭石治病等，商朝時期，這塊土地上就豐存過郯、莒、費諸侯國，現在的郯城、莒南、費縣即源于此。這樣一座歷史悠久、文化底蘊深厚的區域中心，是具有持久生命力的，臨沂城應在時光的河流中增添自己的內含底蘊，使城市形象不斷更新和完善。

時代不同，傳播目標和傳播側重點也會有所不同，全媒體時代，臨沂城市形象傳播的內容必須適應時代的需要，依據新媒體的傳播要求，在內容和形式上進行調整，確保傳播內容適應可持續發展的要求。現階段，“物流之都”的形象定位植根于臨沂城市的崛起脈絡，在保持相對穩定和傳承的同時，還需要其有與時俱進的姿態和追求。城市形象的塑造與傳播是一個長期的、系統的龐大工程，只有樹立可持續傳播的理念，才能形成可持續的城市形象傳播力，不斷推進臨沂城市形象傳播的進程。

二、全媒時代臨沂城市形象的介體傳播策略

（一） 深入挖掘新媒體

全媒體時代，媒介傳播形式花樣翻新，隨時會發生變化，面對媒體變局，臨沂人應適時調整自己的傳播策略。臨沂城市形象傳播幾經改革，從最初的城市形象宣傳片到后來通過電影、電視劇植入宣傳，再從政府官網的全面建設到官方微博的開放和后來的官方微信公眾號，最后到網絡發言人的改變，只是傳播效果依然不夠理想，究其原因就在于全媒體思維不夠深刻，全媒戰略局面認識不足，要在同質化傳播中突出特色、彰顯獨特的城市氣質，就必須對新媒體的傳播技術和傳播理念有著深刻而準確的認識，深入挖掘新媒體，不能滿足于形式上的改變。以官方微博為例，臨沂城市形象傳播官方微博的開辦和運行中，出現內容僵化、千篇一律的傳統傳播范式，形式上不夠靈活，和新媒體靈動多變的傳播特點相比，臨沂的官方微博更像另一張《臨沂日報》，鑒于此，我們應該放下姿態，深入了解新媒體特性，客觀認識全媒體時代互聯網新媒體輿情的復雜性、突發性和多變性，以靈活機動、認真負責、耐心誠摯的工作態度和方法，積極應對和努力解決互聯網新媒體環境下可能出現的種種狀況，如此一來，政府和受眾就能有效互動，既提高政府的公信力，又能夠充分發揮人人互聯的優勢，讓更多人去喜歡并傳播臨沂城市形象。官方微信的發展運營也需要改進，微信運營是一個社交網絡，不同于微信公眾號，它催生了社群經濟，應該是社群建設和朋友圈矩陣，并通過社群機制提升微信公眾號文章的傳播力和影響力。臨沂官方微信的運營應注意以下幾個方面：1.明確每一次溝通互動推送的對象是誰，圍繞興趣設計文案；2.簡單就是力量，小而美是移動互聯的運行規則；3.微信運營沒有捷徑，需要投入和執行力；4.粉絲的質量比粉絲的數量更重要；5.文章應長短得宜，碎片化內容與深度內容皆有用武之地；6.推廣很重要，給用戶關注的接口；7.微信傳播效果在等待上要耐心、深化互動思維，溝通上要以服務為本；8.打組合拳，以內容為王，避免形式上花哨、內容上貧乏的現象；9.晚間推送深度內容，白天推送快消內容；10.從用戶角度思考才能讓用戶活躍起來，別讓微信平臺變死角。

（二）重視接觸點管理的傳播

接觸點是市場營銷領域的專業術語，接觸點管理是一種營銷方式，主要指企業決定在什么時間、什么地點，采取什么接觸點、以何種方式與客戶或潛在客戶進行接觸，并達成預期溝通目標。接觸點管理的優劣直接決定著傳播的效果，城市形象雖然以一個價值綜合體的面貌呈現，卻是由若干個物化、活動化的細微環節所組成，每一個物化、活動化的細微環節都可能干預到部分受眾的心理效應，例如城市機場、火車站、汽車站基本設施的配備，及其出入通道、附近公共廁所衛生環境，都會直接影響游客對于該城市的第一印象。近幾年來，臨沂市政府很重視這些傳播點的改建和管理，公共設施的建設和管理也越來越完善，特別是沂河水的攔截、疏通，使得臨沂這個城市名稱名副其實，臨沂人民也因此更加熱愛臨沂，但在公共商業區域，例如西郊批發城的管理上還存在漏洞，出現臟、亂、差的現象，這對“物流之都”的形象傳播是不利的。作為“歷史古都”，臨沂應該加強城市歷史文化傳播點的傳播功能，例如對臨沂歷史博物館、銀雀山漢墓竹簡博物館、王羲之故居、臨沂孔廟、瑯琊八景、臨沂“三圣”等具有代表性的歷史文化認知點，應該進行細致化的傳播，既要在基礎設施中給予完善的支持，又要利用新媒體技術、VR技術讓受眾獲得直觀、立體、全方位、無阻礙的信息接收，在深入了解、體驗中實現愉快的傳播，這對臨沂城市形象豐富性傳播上所起的作用是舉足輕重的。

（三）新舊媒體互聯互通

全媒體時代，城市形象傳播要依賴不同媒體的共同合作，在融媒體中整合力量，實現新舊媒體之間的互聯互通。全媒時代帶來了媒體格局的大變化，我國當前媒體格局呈三足鼎立局面，他們分別是以報業集團、通訊社、出版集團、廣播電視臺、廣電網絡公司為代表的傳統媒體，以互聯網門戶、社交媒體、移動互聯媒體、網紅自媒體為主的新興媒體和以手機報、新聞客戶端、電子書、網絡廣播電視臺、數字電視為陣地的傳統媒體新媒體平臺。傳統媒體作為傳統的城市形象傳播手段和方式，應發揮經驗豐富、內容有料、豐盈飽滿的優勢，引領新媒體，新媒體作為新的傳播手段和方式，其新穎、便捷、快速等特點是傳統媒體不可替代的，更易被年輕的網絡大軍所喜愛，而這些人將會成為十幾年后我國社會的中堅力量，利用新媒體傳播城市形象更易為年輕一代接受。因此，在臨沂城市形象的推廣傳播過程中，應當是各種媒體互聯互通，充分發揮并利用新、舊媒體的傳播優點，取長補短，相得益彰。

三、全媒體時代臨沂城市形象的受眾傳播策略

（一） 實現分眾傳播

全媒時代，由于媒體的多樣性和信息的廣泛性，人們的注意力被極度分散，為了獲得信息，人們必須對海量的信息進行選擇，這種選擇更多是由個體的動機、需要、情緒等因素決定的，個體不同，選擇決定因素也會不盡相同，因此在信息傳播之初就有了分眾傳播的必要。臨沂城市形象傳播也需要分眾傳播，伴隨著互聯網成長起來的年青一代應該多利用新媒體，通過微信、公眾號、手游、微視頻等方式對臨沂城市形象進行展示，而對60后而言，傳統媒體嚴肅活潑的信息傳播方式是他們能接受的主要形式，另外動態調整、內容創新也是實現分眾傳播的有效途徑。動態調整，主要是運用發展變化的眼光，適時地對臨沂城市形象所承載的傳播內容，通過各種媒介、各種形式進行傳播，不能僅僅局限于傳統媒體，也不能跟風于新媒體，要兩相結合，恰當調整。內容創新方面，主要是著眼于分眾對接受內容的貼近、深度、前衛的要求而做的努力。

（二） 推廣體驗傳播

體驗傳播作為市場營銷的一種手段已經廣被應用且效果明顯，消費者在體驗中親身驗證了產品的性能，零距離的直觀體驗迅速拉近了產品和消費者的關系，特別是精心設計的美好體驗，更給消費者留下了難忘的感受和回憶，從而形成不可替代的競爭優勢。

從傳播的角度來看，體驗式傳播同樣適用于城市形象傳播。“山水沂蒙，多彩臨沂”的口號之下，表達的是臨沂優美的自然風貌和多姿多彩的自然和社會文化，據此可以通過城市展館進行體驗式傳播。作為“紅色沂蒙”，華東革命烈士紀念館中展現沂蒙革命老區人民支援前線的大型群塑，讓參觀者切身體驗了當時沂蒙人民的援戰熱情，以此為榜樣，可以建設更大型的美麗沂蒙體驗館，將蒙山沂水自然風貌的魅力通過體驗的方式快速地讓觀者感受到，并將此展館通過VR技術在社會上推廣，在網絡空間推送。

城市體驗傳播包括城市展館的體驗，還包括城市生活、城市文化的體驗。臨沂歷史文化博物館同樣可以通過新媒體技術達到多維空間360度全方位、多立體的呈現，通過官微、手游、微視頻等方式免費推送到網絡空間。我們還可以挑選若干網紅作為“臨沂傳播使者”來臨沂參觀體驗，讓他們充分體驗臨沂的人文風情和自然生態，繼而從文化、歷史等方面對臨沂進行解讀，讓他們通過直播平臺展現他們的體驗，通過他們的粉絲來傳播臨沂城市形象，從而激活受眾的文化體驗，提升受眾對于臨沂城市文化的認可和向往。

（三） 推進口碑傳播

口碑傳播(oral spreading)最初來源于營銷領域，后被廣泛應用于傳播領域，它是目前公認的“零號媒介”。口碑傳播被視為當今世界傳播工具中最廉價的信息傳播工具，它的傳播性價比和可信度是最高和最好的。全媒時代，將口碑傳播應用于臨沂城市形象傳播是必經之路。

臨沂城市形象傳播需要將媒體傳播和口碑傳播相結合，推行“網絡口碑營銷”。具體而言，首先要在各大社交網站推送傳播臨沂城市形象好的內涵段子、微視頻、歌曲、游戲等，社交網站的分享模式能很快將推送內容分發出去，達到較為迅速的傳播目的；其次要做好臨沂城市形象宣傳片，宣傳片要以影像化制作模式出現，能在各種新型媒體中分享、轉換，通過網絡受眾的認可、分享、吐槽，擴大臨沂城市形象的影響力度；最后，培養屬于臨沂的網紅，為該網紅量身打造適合他的、內容上與臨沂有關的節目，通過內容和網紅的雙重影響力傳播臨沂城市形象。