縣域農行基層網點強化產品營銷的思路

□ 蘇州市農村金融學會課題組

一、現狀

近年來，農行基層網點始終秉承“大行德廣 伴您成長”的服務理念，按照全面構建區域領軍銀行目標，全力推進創新轉型和發展方式轉變，經營規模和社會形象有了顯著提升，綜合競爭能力有了顯著增強。以某縣域農行二級支行網點為例，該行地處經濟發達、資源豐富的某國家級經濟技術開發區，經營管理嚴謹，營銷拓展能力極強，風險防控能力較高，存、貸款等主體業務及中間業務均呈現出良好的發展態勢。但由于國內外諸多觀經濟金融形勢以及同業競爭態勢，致使該行在產品營銷方面還存在一些不容忽視的問題。

一是現代市場營銷理念還亟待進一步增強。該網點所處的經濟技術開發區，是我國國家級的樣板開發區，集聚了眾多國內知名金融機構，各家銀行紛紛以自身先進的經營理念、模式、機制和豐富的產品及優質的服務與農行展開競爭，導致該行原來固有的有一些傳統優勢正在逐步削弱。尤其是個別營銷人員現代營銷意識和手段不夠到位，沒有在產品組合及服務項目上主動適應市場客戶需求，統籌規劃和自主創新明顯滯后。同時該行營銷人員服務品質還有待提升，專項培訓和崗位歷練還亟待增強。

二是產品營銷的超前意識和能力亟待提升。由于經濟技術開發區獨特的區位優勢，各家金融機構勢必會使出渾身解數與該行展開比拼，并相繼通過提高產品收益等手段來提高綜合競爭能力，如當地工行的“付匯理財通”外匯新品，可每100萬美元付匯收益高達3.5至3.8萬元人民幣，吸引了該地區眾多國內外知名企業集團；其他金融機構如中行、建行、中信等也相繼實施減免手續費等營銷策略，而該行由于受制于自身市場調研、應變能力以及相應的產品和優惠政策限制，往往處于被動地位。

三是產品營銷的比較優勢尚未真正確立。由于近年來農行普遍加強了風險防控，致使一些產品營銷的手續、流程更趨復雜。如營銷“匯付通”產品時，必須具備衍生產品總協議、農行客戶衍生產品背景調查問卷、客戶衍生交易申請書、借據、匯付通的申請書及合同、付匯時需提供每筆報關單、發票、合同等資料，而當地工行類似產品“付匯理財通”只要第一筆簽訂一次協議，以后每筆只需簽訂申請書即可。此外，該行辦理電子類渠道產品及理財產品的購買手續有時也比較繁瑣、呆板，從而在一定程度上影響到客戶對農行產品的認知度和競爭力。

四是產品創新缺乏應有的廣度和深度。近年來農行在產品創新方面盡管較前有了明顯改進，但推進速度仍不能跟上市場客戶多樣化的實際需求。如農行的理財產品的期限通常是固定的，而當地中行則具有期限可變的理財產品；農行1億元以下的理財產品無法預約，企業只能通過網銀和柜臺兩種渠道購買，經常會出現企業剛進網點辦理產品購買手續時還有相應的產品，而到了手續辦妥后則出現已賣完的情況，從而導致部分企業因此不再在農行購買產品而轉向他行。此外，農行理財產品雖然比較豐富，但卻缺少為廣大對公的外資企業急需的短期外幣理財產品等。

五是產品聯動營銷機制有待進一步完善。目前基層農行產品營銷缺乏統籌規劃和有序推進，導致產品營銷缺乏足夠的針對性、主動性和創造性。同時，基層網點與上級職能部門信息溝通不夠及時，聯動配合、合力營銷深度不夠，沒有從戰略的高度來研究和把握市場變化規律和客戶需求，以更有效地提高產品營銷針對性和有效性。

二、對策與建議

（一）強力踐行“客戶至上”的服務理念。現代市場營銷理念強調了以客戶需求為引領的經營取向，不僅要協調并調動基層農行各方面資源，為客戶提供全方位、多層次的產品和服務，而且要加強內外配合和上下聯動，積極營造“團結協作，奮發向上”的團隊氣氛，并要依據網點自身“人財物”資源、客戶的需求及市場變化情況及時進行適應性調整，改變或創新產品營銷的策略、方式和內容，充分滿足各類客戶的各項產品和服務需求。

（二）積極推進產品營銷的創新步伐。在存貸等傳統業務的獲利空間越來越小的情況下，基層農行必須調整工作重心，更加注重產品營銷的持續創新，不斷提高市場競爭能力。當前，基層農行要在有效拓展存貸業務的基礎上，大力拓展中間業務，按照功能差異、對象特殊、技術領先、利益兼顧等原則，全方位、高起點地發展資產（信貸）評估、投資咨詢、財務顧問、保管箱等高科技、高收益的中間業務，不斷提升農行產品和服務的品牌效應。

（三）加強市場細分和高端客戶培養。進一步完善“市場分類、客戶分層”產品營銷市場體系和營銷機制，注重避免網點之間與網點內部人員之間的重疊服務和重復競爭，并要以業務發展模式、中長期規模效應、盈利水平和交叉營銷等作為客戶細分的主要依據和標準，在加強個性化、差異化優質服務的同時，充分利用客戶信息數據庫和其他渠道深度挖掘客戶尤其是高端客戶的產品需求，加速培育潛在高端客戶群體，并要通過舉辦理財沙龍、產品推介會、高端客戶聯誼會、財富論壇等方式加強與戰略聯盟的深度合作，密切銀政、銀戶“雙贏”合作關系。

（四）深入推進產品營銷體系建設。要依據市場和客戶的動態變化情況，進一步健全“以市場為導向，以客戶為中心”的市場營銷組織體系，進一步暢通基層農行管理部門與基層網點之間的溝通聯動渠道，提高客戶服務信息資源的使用效率和效益。同時要通過配優配強專職產品經理來進一步強化市場培育、營銷和客戶服務職能，及時將客戶需求傳遞到上級研發部門，以便開發更為適銷對路的產品和服務，切實從被動營銷向主動營銷、無差別服務向差別化服務、單純做產品向全面做產品、做客戶、做市場轉變。此外，要建立快速高效的客戶信息共享機制，加強市場、客戶動態信息的收集、分類、加工和管理的數據庫建設，確保營銷決策層和營銷人員正確、及時地做好產品營銷。

（五）多措并舉強化綜合營銷。一是積極推行文化營銷。要切實將農行主導型向客戶主導型、利益驅動型向義利并重型、近視營銷向戰略營銷、封閉保守營銷向開放創新型、單一文化營銷型向綜合文化型轉變，切實將農總行核心價值觀指導下的“六大理念”落實到每個營銷環節甚至細節，并要通過農行營銷人員拓寬外媒渠道，充分發揮農行文化營銷的巨大魅力。二是積極推行知識營銷。要主動圍繞市場客戶需求變化及發展趨勢開發知識含量高的新型金融工具和金融產品，持續加強與客戶多元化知識和信息交流，引領客戶的購買欲望，并要針對客戶的不同需求特點對現有產品資源進行重新整合，及時為高端目標客戶群體私人定制服務方案，切實重視和加強售后跟蹤服務，從根本改變以往部分網點只重視售前、售中而忽視售后服務的做法和陋習，保證在“人財物”后續資源配置上予以重點傾斜，通過制定和完善一系列強化售后服務考核激勵機制和辦法，從根本上提高客戶對農行產品和服務的滿意度和社會知名度。

（六）持續強化營銷隊伍建設。一是加強客戶經理綜合素質的培養。積極采取現場教學、集中授課、典型案例、經驗交流等多種形式，分期全方位地對客戶經理進行專項培訓，深層次地提高其現代營銷技巧和實務工作能力。二是完善客戶經理考核激勵機制。要通過完善競爭上崗、專業考試、業務考核等途徑，大力培養一大批綜合素質高、拓展能力強的人才充實到客戶經理崗位。對思想進步、技能精湛、業績突出的客戶經理要給予重獎；對責任心不強、拓展能力差、業績不佳的客戶經理要調整崗位，并要以加強客戶經理作風效能建設為重點，牢固樹立紀律嚴明、行為規范、秉公辦事、求真務實的良好風氣，全面實施“以業績論英雄、以績效取報酬”客戶經理考核激勵機制。