網絡自媒體對旅游消費者行為決策的影響

王子娜 賀海

摘要：近年來，隨著人民生活水平的不斷提高和國家政策的支持，“旅游”逐漸受到青睞，旅游業也得到了大力的發展。在Web2.0技術的革新下自媒體時代也隨之到來，并迅速延伸到我們生活的方方面面。同時自媒體也與旅游業的各大領域逐漸結合，并對旅游消費者的行為決策有著明顯的影響。論文在分析自媒體與旅游消費者行為研究以及問卷調查的基礎上，剖析重慶自媒體對旅游消費者決策的影響，并確定影響的重要因素，最后論述自媒體對重慶市旅游帶來的挑戰與機遇。

關鍵詞：自媒體；旅游消費者；行為決策

一、引言

自媒體這一概念的提出是在21世紀初期。其后，Shayne Bowman 和 Chris Wills兩人提出了“We Media”研究報告，認為隨著科技的發展，自媒體打破了傳統媒介的壟斷格局，使每個人都可以成為媒體發言人，旅游消費者也不例外。因此，自媒體對旅游各方面的影響也受到了國內外學者的關注。Anita Wenger（2007）認為博客是旅游者獲取和發布信息的一個途徑，旅游企業可以通過博客了解旅游者的需求和態度。高婷（2010）分析了自媒體在青年人中的影響力和對其旅游消費行為的影響。王輝（2015）介紹了自媒體背景下的旅游創新營銷、營銷方式以及如何構建自媒體品牌營銷平臺。王碧云（2017）找出了網絡旅游信息對大學生行為決策的影響因素，并為大學生旅游市場的開發提出建議。到目前為止，學術界對自媒體本身和涉及到的其他領域都有所研究，但是涉獵地域性網絡自媒體的研究卻寥寥無幾，重慶地區網絡自媒體的研究較少，結合旅游消費者行為的研究更是屈指一數。因此，筆者將通過結合自媒體與旅游消費者行為來分析自媒體對重慶地區旅游消費者行為決策的影響，并確認影響因素，為政府對外打造重慶形象提出建議，讓其借助自媒體為旅游消費者提供更好的服務。

二、網絡自媒體對重慶旅游消費者行為決策的影響因素

據CNNIC顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%；我國手機網民規模達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。由此可見，隨著互聯網和自媒體在各個領域的滲透，在線分享、評論也已經成為眾多旅游消費者決策的主要信息來源和參考。旅游消費者越來越多的通過微博、微信、抖音等網絡自媒體獲取和發布各種旅游信息，從而產生出游動機，做出旅游決策。

（一）吸引力程度

通過對問卷數據分析顯示，有20%的重慶旅游消費者認為網絡自媒體對其有很大的影響，54%認為對其有一定的影響，并有51%的重慶旅游消費者認為自媒體旅游信息對其出游決策影響最大。由此可見，網絡自媒體旅游信息對旅游消費者具有一定的吸引力并影響著他們的行為決策。此外，旅游消費者是否會進一步做出行為決策，還要取決于網絡自媒體旅游信息的內容，旅游信息內容往往是影響吸引力的關鍵因素。信息內容的豐富程度直接影響著傳播速度和理想效果，豐富的旅游信息能有效提高旅游消費者對信息的接受程度，能夠給其留下深刻的印象并引起強烈的出游動機。因此，政府在對外打造重慶形象時一定要注重信息的內容，通過豐富的信息內容激發旅游消費者的好奇心，增加其關注度，從而影響其行為決策。

（二）個人知識經驗和心理

調查中有46%的重慶旅游消費者自己或身邊的朋友會經常將自己的旅游經歷上傳到網絡自媒體，46%有時會上傳，并有12%的人會全部按照其他旅游者推薦的游玩，79%的人會參考一部分。這說明旅游消費者通過網絡自媒體對旅游信息形成了自己的知識經驗和個人心理。其中，知識經驗不僅是指旅游消費者對旅游信息的了解掌握程度，還指其記憶中對旅游信息持有的態度。個人心理因素會影響旅游消費者對旅游信息的認知和評價，以及持有什么樣的態度和決策標準，從而會進一步的影響其旅游行為決策。所以，政府在對外打造重慶形象時要準確地抓住旅游消費者的心理，通過加強引導旅游消費者積極的情緒情感和態度來影響其行為決策。

（三）感知收益

數據顯示有8%的重慶旅游消費者認為其出游前獲取的自媒體旅游信息與自己實際經歷沒有差別，有68%認為與自己的實際經歷有一定差別。因此這不僅是旅游消費者的主觀感受，也是一個事后的綜合評價量。旅游消費者根據網絡自媒體旅游信息做出行為決策時會考慮很多因素，如信譽、質量、風險、收益等。這些影響因素可能是驅動因素，也可能是阻礙因素，它集中反應的是旅游消費者對旅游信息的綜合滿意程度，而感知收益與旅游消費者的滿意度又息息相關。旅游消費者的綜合滿意度越高，其獲得的感知收益就越高，當感知收益達到某一高度時，旅游消費者也會做出相應的行為決策。所以，政府在對外打造重慶形象時要滿足旅游消費者物質和精神的預期收益。

（四）信任程度

通過調查了解到有58%的重慶旅游消費者認為網絡自媒體上的照片、攻略與實際有一定差距，8%認為完全不真實。這表明信任是決定人們彼此信息分享及決策意愿的主要因素，旅游消費者對信息發送者的信任影響其行為決策。旅游消費者獲得的旅游信息大多數是其他游客的親身經歷或旅游后的評價，他們之間可以在自媒體中進行經驗分享和交流，建立一定的信任基礎。但是網絡自媒體本身存在一定的虛擬性，會讓旅游消費者缺乏信賴感，一定程度上抱著懷疑的態度進行信息甄別。所以，在對外打造重慶形象時要確保信息的真實性，增強旅游消費者的信賴感和歸屬感。

（五）口碑信息

有62%的重慶旅游消費者一定會注重旅游信息的口碑，11%幾乎不注重口碑。這表明口碑信息是旅游消費者不可忽視的一個重要因素。口碑信息的產生和傳播都是體驗式的，一切都是從旅游消費者的感受出發，每一個旅游消費者由被動轉化為主動，利用網絡自媒體給予的發言權，相互之間進行經驗傳授或體驗感受分享，從而產生相應的口碑信息。口碑信息是旅游消費者的一個過濾器，也是網絡自媒體要注意的關鍵因素，它的好壞直接決定著旅游消費者的行為決策。因此，在打造重慶形象時一定要注重口碑效應。

三、網絡自媒體對重慶旅游帶來的挑戰與機遇

近年來，旅游業作為第三產業的支柱性產業在我國取得了巨大的成就，旅游由少數人的生活追求成為普通大眾的休閑方式。隨著自媒體的逐漸成熟，重慶旅游在迎來機遇的同時也面臨諸多挑戰。

（一）機遇

1.提供了巨大的潛在旅游消費者群體

在互聯網時代的今天，自媒體在人們的生活中呈現出無孔不入的趨勢。市場上存在的自媒體平臺諸多，比如微信、微博、抖音、小紅書等，這些平臺都是潛在的引流“重地”。對此高德地圖根據旅游大數據在國慶節前發布了《全國抖音打卡地大全》，重慶位居熱門城市榜首。從實際情況來看，這些預測也得到佐證。2018年1—10月全市接待境內外游客52552.96萬人次，實現旅游總收入3778.37億元，同比分別增長10.57%和28.73%。重慶這一旅游目的地城市充分借助抖音這一平臺，吸引了一大批潛在的旅游消費者群體，為重慶市的旅游發展打開了新局面，也為其旅游領域的發展找到了新契機。在此背景下，政府在城市形象的塑造和城市品牌的輸出時要注重利用網絡自媒體進行營銷策劃，激活“網紅重慶”在旅游領域的潛力和效能。

2.提供了更加精準的定位和服務

旅游信息的獲取方式呈現出多樣化局面，與傳統的媒體模式相比，自媒體能更精準定位，為旅游消費者提供高質量的信息分享和交流。重慶日報、攜程集團聯合發布了《2018年重慶上半年旅游大數據報告》。數據顯示，重慶旅游資源對老、中、青都具吸引力，消費者年齡結構日趨合理化，80后、90后游客占比39%，成為來渝游客“生力軍”。這表明，重慶旅游對年輕群體更具吸引力，來渝游客呈現出年輕化的趨勢。年輕群體集中到重慶“打卡”，一方面是被重慶城市中的時尚旅游元素所吸引，另一方面是因為自媒體的使用者以年輕人為主。因此，政府在塑造城市形象時應把握好自媒體的運營模式，利用自媒體對來渝旅游消費者進行精準定位，根據定位提供針對性的服務。

（二）挑戰

網絡自媒體沖擊了傳統旅行社。隨著科技和網絡的發展，中國旅游業進入了新階段。《2018年重慶上半年旅游大數據報告》顯示，今年上半年，重慶自由行旅游者同比增幅達45%。同時，在游玩方式上，主題游、包團定制游成為首選，同比分別增長58%、36.9%。可以看出，越來越多的旅游消費者選擇通過網絡自媒體接收旅游信息，從中收集六要素，自己制定旅游計劃，自由出行，基本上不需要通過傳統旅行社這一途徑，這使得旅行社的市場需求量迅速下降，遭受到了強烈的沖擊，發展進入了一個瓶頸期。從長遠來看，傳統旅游社的存在還是具有一定的價值，但其規模會在一定程度上減小，這就需要重慶市傳統旅游社推陳出新，打造重慶特色旅游，創建自己的旅游品牌，與新興行業相結合，加強對自媒體的運用，最終提高對旅游消費者的吸引和把控。

總得來說，自媒體蘊藏著巨大商機，抓住就是機遇，選擇就會面臨挑戰。自媒體時代必定是未來發展的一個趨勢，重慶旅游行業要靈活應對，吸收網絡自媒體帶來的養分，改革傳統行業的弊端，使經濟效益與社會效益齊頭并進。

結語：網絡自媒體在旅游業的發展中扮演著重要角色，對旅游消費者行為決策的影響也尤為顯著。就自媒體而言，它通過更加平民化、個性化的方式融入人們生活的方方面面，旅游消費者充分利用其優勢更加便捷的獲取資訊，而傳統旅游企業應審時度勢，恰當的借助自媒體來提高自身的競爭力。總之，網絡自媒體作為新鮮血液注入旅游業是大勢所趨。

參考文獻：

[1] 高婷. 網絡自媒體對青年旅游消費影響的調查分析——以武漢地區為例 [D]. 中國海洋大學，2010.

[2] 王輝.基于自媒體的旅游品牌營銷策略研究[J]. 媒介經濟，2015（18）.

[3] 王碧云.從網絡信息視角看大學生的旅游決策影響因素及其市場開發[J].科技和產業，2018.

基金項目：

本文系川菜研究中心課題“精準扶貧視野下藏族飲食文化資源旅游開發和保護研究（編號：CC17G18）”階段性成果；本文系重慶市教育科學規劃課題“精準扶貧視野下藏族渝東南民族地區教育模式研究（編號：2017-GX-334）”階段性成果；本文系重慶文理學院校級課題“網絡自媒體對旅游消費者行為決策的影響（編號：XSKY2018119）”階段性成果。

作者簡介：

王子娜，重慶文理學院2016級學生；賀海，重慶文理學院教師，研究方向：旅游規劃與遺產開發。