知己知彼 打好地方市場突圍賽

白彥同

知彼篇從“品牌寡頭”到“品牌多元”

“知己知彼”，是初入暖通市場的第一課。

目前，以浙江為代表的華東地區，其采暖市場有著獨特的地域特征。從最初亮相，江浙暖通市場就呈現“高舉高打”的局面，主要用戶群從高檔別墅區開始，在一般家庭住宅上，最初暖通市場的份額幾乎為零。

但近幾年，在高品質生活的需求下，也催生了暖通向舒適家居的整體轉型，并且目標用戶群的半徑不斷擴大，伴隨中產階級的崛起，這些人群有很高的消費力和購買力，也有對舒適家居的認知和需求。從別墅排屋人群到中高檔公寓，甚至到面積在100平米左右的家庭都有采暖的剛需，可以說舒適家居從概念到產品、到落地，已經開始走進更多的家庭。

同樣，伴隨市場的擴容，必然加劇行業競爭。目前浙江采暖市場的現狀是“喜憂參半”。

而從產品采暖壁掛爐到末端產品市場的分析當中可以看出，最主要的現象集中在兩方面。一類是壁掛爐，一類是以地暖管和散熱片為主的末端產品，在這兩大類中，外資、尤其是德系幾個品牌幾乎形成“寡頭”局面。

首當其沖的是壁掛爐，零售市場由三大進口品牌把持，其中以德系外資品牌為主，國產品牌在浙江暖通市場表現平平。

另外，針對末端產品我們也進行了分析。

末端基本以地暖管和散熱片為主，地暖管最高端也是價格最貴的依然是德系品牌，產品全進口，散熱片也是同樣情況。分集水器等控制系統國外和國內品牌并存，但高端依然是國外品牌為主導。

目前，江浙采暖市場基本以外資品牌為主。

在消費端，普通用戶對采暖的認知依然存在誤區，最明顯的是誤將壁掛爐等同于全套采暖系統，這是一個重大的誤區，急需扭轉。同時，小松鼠和勞力特品牌如何在“高手林立”的浙江暖通江湖打開局面，我們同樣做了很多有效嘗試。

知己篇優劣勢并存機會挑戰兼具

“知彼”之后是“知己”。

作為小松鼠和勞力特采暖末端系統來講，我們有哪些優劣勢可以在市場上與之抗衡，打出自己的一方天地？

首先，從品牌故事和歷史開始講起。作為國產品牌的代表，小松鼠不僅是我國第一家引進國外壁掛爐生產線，而且起草了中國壁掛爐行業很多標準，是行標的制定者、參與者和實行者。為了進行品牌補位，迪森收購了英國勞力特百年品牌，凸顯足夠強的專業性同時鎖定高端客群。

最重要的是，工廠給了南方市場五年質保的承諾，包括小松鼠壁掛爐和勞力特所有采暖末端產品。這一點在市場上具有足夠的競爭力，一般其他品牌的質保期均為兩年。整套系統五年質保是參與市場角逐一個有力的“殺手锏”，也是我們最大的優勢所在。

另外，小松鼠和勞力特均隸屬于迪森集團，雙品牌組成了完整的舒適家居系統，在互為補充的同時實際上也面臨著品牌的雙重推廣，推廣力度以及在消費端的影響力也需要進一步強化。同時，像冷凝爐高端產品也需要進一步擴大產品線。

選擇冷凝爐對于我們拓展本地市場起著非常重要的作用。首先，我們需要高端產品和具有性價比雙重優勢的冷凝產品撬動不同層次的消費市場；其次，通過高端冷凝爐我們可以PK進口鍋爐，采用田忌賽馬的方式最大化的進行品牌突圍。

考慮在市場優劣勢的同時，我們也看到了杭州本地的市場機會。第一，浙江采暖市場蛋糕在持續擴大，中端價位產品缺位。一直以來，進口市場以零售為主，其中，壁掛爐市場相對透明，但末端市場的產品、市場秩序及價格目前較為混亂，呈現高低兩個極端，中端價位的缺失是我們的機會點。

第二，多數暖通商團隊的專業性需要提高。在我們走訪的兩百多家暖通商中，很多商家在采暖上的專業度缺乏，有些也沒有專門的服務團隊。公司目前有自己專門的暖通及系統服務團隊，在未來的市場競技中，這是我們的機會也是優勢。

第三，精裝修樓盤配套超級市場即將開啟。從2015年10月開始，浙江土地出讓新規定公寓房屋必須精裝修或者接近精裝修，這就意味著精裝修超級采暖市場的啟動需要引起廠商的足夠重視。實際上，精裝房市場對品牌推廣非常重要，同時又不會影響零售市場。通過進入精裝房市場，可以體現本品牌的專業度，產品的穩定性以及品牌的行業地位。

與機會并存的，是來自各方面的挑戰和壓力。

第一個壓力來自目前在市場上占主導的外資品牌。今年，很多外資品牌在國內紛紛建廠，推出中端產品，價位也在下調。現在燃氣公司也在引進地暖項目。燃氣公司介入采暖行業無疑是另外一種挑戰，因為在消費群中的信任度上來講，有國企背景的燃氣公司更容易獲得信賴。但從某種意義上來講，燃氣公司的進入同樣也是一件好事，助推擴大了市場蛋糕。

之所以說時間推廣成本會拉高，是因為介入時間很重要。早幾年或者晚幾年都會影響品牌推廣的時間成本。早幾年，暖通市場沒有大面積鋪開，這時進入成果有限，但同時也能夠突顯品牌本身的力量。太晚，品牌在消費心智中業已形成，再難撼動。所以今年工廠在小松鼠的品牌推廣上加大了力度，我們也將在地方承接和實踐更多。

市場競爭日趨激烈，價格不斷走低。是我們目前面臨的第二個挑戰和壓力。雖然行業蛋糕在擴大，但與擴大態勢成正比的是市場品牌的增加和產品的增多，帶來的直接影響是拉低了行業價格。過去，暖通市場較為封閉，用戶圈也相對窄，產品單價高，利潤可觀。隨著市場的擴大，分食者越來越多，蛋糕做大了，但卻沒有做好，沒有保持持續穩定的價位和利潤空間。價格競爭即來自新進入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外資大品牌，也在通過國內建廠拉低各項成本，以進行價格調整。這是一個值得警惕的信號。

通過半年時間，在對外圍環境和自身情況進行了清醒的分析和認知之后，再通過一年時間開始了倍晟的市場突圍。

行動篇制定突圍策略進入全面實戰

如果說三年前還在摸索，那么今天，我們已經找到了突破點，即圍繞差異化展開市場布局。

差異化競爭的第一步是定位。

實際上，雖然目前浙江暖通行業的品牌格局正在發生變化，但必須承認的是，德系品牌的主導地位目前階段依然難以撼動，尤其在消費、特別是高端消費認知上。為此我們避開品牌鋒芒，而是從消費者痛點和暖通商痛點著手，找到我們自身與眾不同的優勢。

目前，消費者的痛點是“不專業”，相比壁掛爐單品，系統集成是一項復雜的工程，從設計到施工，再到后期維護，我們提供的是一條龍服務，周期長，難點多，需要極高的專業度，這一方面，消費者一定欠缺。

而傳統的暖通商，也就是中央空調商家的痛點也在于此。這部分商家的主要任務是銷售，但對施工、安裝調試等一整套的服務標準幾乎沒有涉及，服務的專業度沒有體現出來，這就導致標準參差不齊。

基于此，我們從專業、節能、系統出發，定位為“專業、系統、集成、采暖供應商”，在市場不做價格比拼，而是突出“專業、節能、系統更重要的”的服務，解決品牌認知問題。

產品定位差異化——節能。

產品上，我們主推冷凝爐，一是建立產品和品牌高度，二是通過田忌賽馬用最高端的產品與市場同類壁掛爐比拼。實際上，小松鼠壁掛爐獨自研發的ECO變頻節能技術非常好，易于包裝，我們在終端上主要強調節能。因為從顧客角度來講，節能就代表著使用成本的降低。

末端系統上，地暖主推鋁塑管。由于鋁塑管硬度偏高，從而提高了施工成本，目前浙江地區很多品牌，包括外資品牌也少采用，這也是突顯產品和品牌差異的一點，品質高也就意味著耐用、好用，依然很節能。

墻暖方面，主打勞力特原裝進口散熱片，獨特的U型節能水道設計，依然大打節能牌。

市場推廣差異化——專業。

第一，專業系統的培訓。我們在公司內部自編專業培訓教材。例如《一套好的采暖系統具備的要素》、《小松鼠&勞力特整套系統采暖優勢》、《勞力特鋁塑管、散熱片優勢》等，提高全員對品牌和產品的認知，全員強化產品定位，包括合作伙伴。例如，《一套好的采暖系統具備的要素》中總結：節能、高品質、健康、安全、智能化、好售后六要素，圍繞著六要素，展開公司內部和外圍合作市場的一系列培訓。

采取“動+靜”相結合的方式，除了編寫培訓資料之外，公司派專門人員到合作商活動現場、到門店進行一對一的指導，幫助對方談訂單，提高成單率，既“授人以魚”，同時“授人以漁”。

第二，針對合作商采取幫、扶、帶政策。公司將整體設計方案和價格方案提供給有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要強調的是，與傳統的報價單所不同，我們強調的是“英國勞力特&小松鼠中央供暖系統一站式解決方案”，這個方案從節能高配、壁掛爐+供暖系統、售后保障三方面作為系統闡述的前提，不斷在各個層面強化節能、系統、專業的定位。

同時，對于杭州外圍的合作商沒有采暖項目主管的問題，今年公司計劃針對核心合作商，幫助對方培養采暖項目主管，更好更快更便捷的服務當地的客戶。

第三，家居展會和品牌聯盟。去年我們與20個高端建材家居品牌組成名品匯家居聯盟，專門做高端小區推廣，取得了一定成效。

第四，采暖系統墻終端展示。實際上，目前發展階段，我們大批量的建專賣店時機還不成熟，但是系統墻的方式卻可以大力推廣。一般來講，終端系統墻在3～5米，有條件甚至可以更大，公司設計統一標準出樣進行推廣。在終端形象展示上，依然主打節能概念，是差異化策略中最突出的亮點。

第五，業內推介會。這兩年公司召開了兩場全省范圍的推介會，對全省中央空調行業的商家伙伴邀約溝通，推薦產品，尋找合作機會點。

第六，與地方燃氣公司合作。目前，公司與紹興燃氣和新奧燃氣等多家燃氣公司達成合作，這是小松鼠&勞力特整套采暖系統品牌推廣的重要渠道。

作為暖通市場，或者說舒適系統市場的一名“新兵”，在幾年的嘗試和摸索中，對于浙江市場我們做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的規劃以及嘗試。可以說，南方采暖市場是真正的全系統市場，值得廠商重點關注和投入。