社交媒體用戶信息共享的蝴蝶效應產生因素與實證分析

侯 萍，盧 藝

（1.南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003；2.南京郵電大學 通達學院，江蘇 揚州 225127）

一、引言

社交媒體平臺上用戶信息共享更多的體現了web2.0的特點：注重用戶個性化、交互性。用戶信息傳播并進行二次加工后的隨意性加劇了輿論上的蝴蝶效應。對于該層面的蝴蝶效應不容小覷，關乎網絡生態(tài)建設。習近平總書記曾明確指出[1]，要“建設網絡良好生態(tài)，發(fā)揮網絡引導輿論、反映民意的作用”。可見網絡生態(tài)建設的重要性。微博平臺的便捷性、門檻低、快速傳播信息的特點，公眾的隨機批判有時助長了虛假暴力言論，人們從信息貧乏到信息過載，正是社交媒體平臺的層出不窮，帶來信息世界化加強溝通的同時，也暴漏出了信息過載后的弊端，難以明辨信息正確，導致一傳十，十傳百，造成恐慌。亟需探討信息共享的蝴蝶效應產生因素，從根源解決問題，才能根治蝴蝶效應的不利影響，凈化網絡輿論環(huán)境，正確引導網絡輿論，形成積極的輿論觀。

目前關于社交媒體用戶信息共享的研究仍是國內外研究的熱點之一。主要聚焦于如下兩個方面的研究：第一，信息共享影響因素方面的研究。王冰冰等[2]研究非常規(guī)突發(fā)事件中在線社會網絡用戶共享動機，指出主要TPB理論、ATM理論等分析微博傳播意圖與微博共享意圖的影響因素。楊夢晴等[3]針對信息生態(tài)因子角度來研究，構建了“移動消費用戶情境信息共享行為影響因素模型”。并且歸納總結出了四個因素。溫亮明等[4]通過技術接受模型來引導實施信息共享，最初在于整合并拓展原始的技術接受模型，然后改進技術接受模型影響因素，通過用戶、網站、信息內容方面的改進，使得技術接受模型服務于共享機制，選取用戶特質、社會身份、網站類型、信息內容，可以解釋和預測用戶在社交媒體中共享信息的影響因素概念模型。第二，針對社交媒體的信息共享[5]研究。吳慧欣等[6]認為在其傳播的過程中，在信息共享的開始狀態(tài)中，起初呈現有序的狀態(tài)只是作為一條簡單的信息，因此，涉及到的變量比較小，借助微博媒體平臺，從有序開始，信息共享在交流網絡鏈中傳播，逐漸演變?yōu)闊o序的狀態(tài)，最后又因為事件隨著時間的消逝，慢慢淡出輿情熱點機制中，從而回歸有序的過程。陳明紅等[7]研究新浪微博用戶主體在信息共享的動機：通過對于信息方面的感知有用性、感知易用性這兩個因素來探討信息共享機制在非常規(guī)的突發(fā)事件的影響力度，在此基礎上的其他因素是通過這兩個重點變量對用戶信息共享意向產生影響，最終影響用戶信息共享的行為。楊夢晴等[8]研究微信的用戶信息共享：從社會認知理論、社會交換理論、理性行為理論、信息采納理論等來探討用戶信息共享的意愿。在研究的變量設計當中更多是將信息內容的分享意愿作為研究課題的變量。

上述文獻媒體平臺主要是微博與微信。微博在于研究構建微博用戶信息傳播意圖模型，注重觀察用戶心理影響。微信主要是對用戶分享的信息內容作為觀察重點。建立模型中技術接受模型采納引用較多。已有研究注重社交媒體平臺用戶信息共享的影響因素研究，尚未有從信息生態(tài)視角研究微博平臺用信息共享的蝴蝶效應產生因素研究。本文側重從信息生態(tài)視角的信息管理、信息交互環(huán)境等方面研究微博用戶信息共享的蝴蝶效應的產生因素模型，并進行實證分析。

二、研究假設和模型

（一）信息易用性對微博用戶信息共享態(tài)度的影響

本文提出信息的易用性的影響因素，是關于信息價值的方面。信息易用性是技術接受模型的一個重要因素。基于TAM理論，感知易用性會影響用戶使用微博共信息的態(tài)度，當傳播者認為微博是一個容易使用的傳播工具時，就會利用微博共享信息。微博傳播的最大特點是信息比較全面、內容比較豐富，閱讀者能夠獲得較為詳細的知識。信息易用性是衡量信息價值的一個因素，再判斷信息共享行為是否需要進行，作為決策的依據。所以本文作出如下假設：

H1：信息的易用性正向影響用戶信息共享態(tài)度

（二）信息有用性對微博用戶信息共享態(tài)度的影響

本文提出信息的有用性的影響因素，是關于信息價值的方面。信息有用性是技術接受模型的另一個重要因素。感知有用性是判斷信息價值的重要依據，蝴蝶效應引發(fā)連鎖反應，當積極的信息通過微博平臺廣泛傳播，共享后的信息產生的影響積極健康，當消極的信息通過微博平臺廣泛傳播，共享后的信息產生的影響消極，造成恐慌、焦慮情緒，不利于正確引導社會輿論。所以本文作出如下假設：

H2：信息有用性正向影響用戶信息共享態(tài)度

（三）信息環(huán)境交互性對微博用戶信息共享態(tài)度的影響

用戶的信息共享態(tài)度被身邊人群信息行為影響，也會收到信息交流氛圍、媒體平臺發(fā)展等的影響，并希望通過媒體加強與社會或他人的聯系和溝通。信息環(huán)境的交互性在于主體與客體的溝通、融合，獲取信息的受眾再次變成傳播者，交互性也體現了用戶對于信息的接受程度與適應性。所以本文作出如下假設：

H3：信息環(huán)境交互性正向影響用戶信息共享態(tài)度

（四）用戶共享態(tài)度對微博用戶共享行為的影響

行為的支配被態(tài)度所影響，對于接收到的信息的態(tài)度，選擇接受的態(tài)度，成為信息的傳播者，從單一的行為到蝴蝶效應產生的廣泛影響。接受的態(tài)度也也有選擇性，對于暴力、色情、虛假的信息和積極、正能量、真實的信息，兩者選擇的態(tài)度。所以本文作出如下假設：

H4：用戶共享態(tài)度正向影響微博用戶共享行為

（五）用戶共享行為對微博用戶信息共享的蝴蝶效應的影響

通過媒體平臺交流信息時，用戶從接收到信息再選擇信息共享，受眾群體變大，信息的傳播力度加強，引起蝴蝶效應。一個小的事件的轉發(fā)，作為信息在微博中傳播，能夠通過社會的輿論影響社會的價值觀。所以本文作出如下假設：

H5：用戶共享行為正向影響微博用戶信息共享的蝴蝶效應

綜合上述假設，得到社交媒體用戶信息共享的蝴蝶效應產生因素研究模型，如圖1所示。

圖1 社交媒體用戶信息共享的蝴蝶效應產生因素研究模型

三、問卷設計與調查

通過定量分析，對于調查問卷得到數據進行處理。通過問卷調查設計樣本結構及研究假設設計變量，采用李克特（Likert）量表，選擇 7點標尺（從1分～7分，分別表示非常不同意、略微不同意、不同意、一般、比較同意、同意、非常同意）。針對建立的用戶信息共享模型，每個調查問卷問項有一組陳述句組成，本文研究一共涉及有六個維度并且各自針對相應的問項。

表1 社交媒體用戶信息共享的蝴蝶效應產生因素測量問項

四、實證分析

本次調查問卷采用電子問卷的形式，問卷的發(fā)放形式借助問卷星平臺，以電腦、手機中微信、QQ填寫問卷。此次網絡調查共計收到123份問卷，在對問卷的刪選檢查中發(fā)現有10份無效問卷，無效問卷主要是有如下的情況（1）邏輯不符合，隨便填寫虛假內容（2）問卷選項答案一致。因此在刪選下得到有效的問卷數量113份。統(tǒng)計顯示中有效問卷回收率達到87.80%，本問卷可以進行相關分析。

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文利用SPSS20.0進行描述性統(tǒng)計分析，其目的是為了分析信息共享的蝴蝶效應產生因素的測量變量特征。進行描述性統(tǒng)計分析，有兩個方面，一個方面對于個人基本信息情況，另一方面在于調查變量分析。

1.調查對象描述性統(tǒng)計分析。基本信息方面的調查主要針對性別、年齡、學歷水平三個方面，在得到的有效問卷113份中，性別方面：男性占30.08%，女性69.92%。年齡有5個階段：調查的數據中21～30歲年齡段占比47.15%，比重最大。而比重最小的是20歲以下占比僅僅4.88%，其次50歲以上占比8.13%。年輕人更加熱衷或是熟練掌握社交媒體產品。學歷水平方面：本科調研數據占比大，達到47.97%，本次問卷更加集中于年輕人對于微博用戶信息共享的蝴蝶效應產生因素的研究分析。

2.調查變量描述性統(tǒng)計分析。針對問卷變量做出了描述性統(tǒng)計的結果，是對于用戶信息共享調查的分值分析。最小值與最大值大部分都在1～7分值之間浮動，這種情況解釋了調查問卷不同用戶選擇問題答案的范圍廣度。均值顯示的分值在5～6之間，表明被調查人員對于問卷問項的同意度還是比較高的，問項設計達到要求。對于方差結果，每一個觀察問項都大于1，綜合上述描述性統(tǒng)計，問項及變量分值情況是符合假設及預期的。

（二）信度檢驗

信度檢驗是在SPSS20.0中運用到的可靠性分析。之所以對問卷進行信度檢驗，其目的是想測評問卷中的每個維度設計的問項、數據分值可靠性，通過假設的產生因素來實證分析對于信息共享蝴蝶效應的影響。本文利用信度測量系數克朗巴哈Cronbach's α，通過分析α系數進行信度檢驗。本文問卷總體Cronbach's α的系數達到0.921，其值位于0.9～1.0之間，可以說明問卷的信度系數比較好。

關于各個維度的檢測結果，對于如下幾個問題（1）信息的有用性（2）信息的有用性（3）信息環(huán)境的交互性（4）用戶共享態(tài)度（5）用戶共享行為（6）用戶信息共享的蝴蝶效應的研究中關于六個維度中根據各個變量的Cronbach's α系數都大于0.7，表示很可信。因此最后有19個題目選項被保留，達到內部一致性。所以，問卷有較好的可信度，有較高的內在一致性。

（三）效度檢驗

效度檢驗分為結構效度檢驗、內容效度檢驗，其目的是為了研究所設計的問卷問項能否正確反映所測量的變量特征，反映問卷的正確程度，當反映的效度結果高，所表示測量的問卷越準確。本文采用結構效度分析，利用SPSS20.0進行效度檢驗，進行因子分析，其目的是為了驗證本文設計的六個維度中的各項問題是否可以歸于這個維度。

首先，進行效度檢驗，觀察KMO值來檢測效度。KMO統(tǒng)計量0.9以上時因素分析適合性極佳，變量的相關性強，KMO統(tǒng)計量在0.5～0.9之間，適合。在0.5以下，不適合。關于因子模型適應性分析結果KMO和Bartlett的檢驗中問卷數據KMO值為0.870，其值很接近于1，并且通過了0.05的巴特利球形檢驗，顯著性概率Sig=0.000，因此問卷數據適合做因子分析。

所研究的變量的KMO值都大于或接近0.7。具體分析，對于信息易用性、有用性方面KMO值大于0.7，說明效度較好。對于信息環(huán)境交互性、用戶夠共享態(tài)度、用戶共享行為、信息共享的蝴蝶效應方面KMO值接近0.7，效度是可以接受的。問卷問項能夠測量。并且各變量的巴特球形P值都小于0.05，因此在維度和問卷問項關系之間是顯著地，適合做因子分析。

然后，進行因子分析。

如表2所示，可以看到在第二列初始特征值下面，關于總計一列的數據中，前面4個數據是大于1的，因此，此次因子分析一共提取了4個公因子，具備信度的19個問題一共可以提取4個主組件，這些因子的解釋方差大約69.271%，從而，得出結論，提取的公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。

如表3所示分別進行六個維度因子分析后，可以看出六個維度涉及問項的因子載荷均大于0.5，且解釋變異都集中在80%以上，信息易用性方面解釋變異在70%左右。因此，每個維度設計的問項有很好的聚合效度。

表2 方差貢獻率

表3 六個維度的因子載荷成分矩陣

（四）相關性分析

利用Person相關系數進行探討分別是研究信息的易用性、有用性、環(huán)境交互性對于信息共享態(tài)度的線性相關程度；研究微博用戶共享態(tài)度對于信息共享行為的線性相關程度；研究用戶共享行為對于信息共享的蝴蝶效應的線性相關程度。

通過表4對研究的6個變量進行相關性分析，分析信息的易用性、信息的有用性、信息環(huán)境的交互性對微博用戶共享態(tài)度的顯著性系數分別0.760、0.669、0.768，存在顯著相關性并且是正相關。因此前面對應假設成立：H1信息的易用性正向影響用戶信息共享態(tài)度。H2信息有用性正向影響用戶信息共享態(tài)度。H3信息環(huán)境交互性正向影響用戶信息共享態(tài)度。

表4 相關性分析

分析微博用戶共享態(tài)度對信息共享行為系數為0.705，微博用戶共享行為對微博用戶信息共享的蝴蝶效應系數為0.553，存在顯著地相關性。因此，前面假設成立：H4微博用戶共享態(tài)度正向影響微博用戶信息共享行為。H5微博用戶共享行為正向影響微博用戶信息共享的蝴蝶效應。

五、結論及建議

本論文通過技術接受模型、計劃行為理論、共享行為、信息生態(tài)理論、蝴蝶效應理論為依據，提出來相關的假設，關于信息的易用性、信息有用性、信息環(huán)境交互性對信息共享態(tài)度產生影響，信息共享態(tài)度對共享行為產生影響，信息共享行為對信息共享的蝴蝶效應產生影響，并因此建立模型，構建的模型是本文研究的理論框架。在實證分析的基礎上，基于描述性統(tǒng)計分析、效度檢驗、信度檢驗、相關性分析做出研究，進行假設檢驗。本文主要是以引導信息共享的積極蝴蝶效應為研究主旨，因此，針對信息易用性方面關于微博上信息共享后造成的蝴蝶效應，引導積極蝴蝶效應可以從微博系統(tǒng)機制研究，因為微博上的信息有很強的自主選擇性，信息可以快速轉發(fā)并且評論，可以自己隨意進行關注，所以，應該加強微博系統(tǒng)機制及時刪除虛假、暴力、色情輿論的功能，對于微博的管理應該加強。信息盡管容易使用，但需要加強辨別信息能力。

微博信息有用性對微博用戶共享態(tài)度的顯著性系數是0.669，表明對于信息方面，微博信息有用性正向影響信息共享態(tài)度。信息的有用性表明人們在進行信息共享時，認知到信息對于自己是有可取之處因而選擇信息轉發(fā)、二次加工信息。本文研究引導信息共享的積極蝴蝶效應，因此在選擇信息有用性上，對于信息的有用性不應該把重點放在娛樂、制造言論恐慌上面。應該提高自我的認知水平、選擇積極向上的信息進行共享，提高自我辨別有價值的信息的能力，把正能量的信息進行共享，在傳播鏈條中發(fā)展，才會使信息共享的蝴蝶效應積極一面展現出來。政府應該積極引導，讓人們樹立正確的言論觀。按照符合社會道德法律、規(guī)范標準，引導、監(jiān)督社會各個生產生活環(huán)節(jié)。當然，政府身份也體現了另一個因素，關于主體身份的監(jiān)督職能，作為管制輿論的政府部門有責任和義務履行自己的職責。

微博信息環(huán)境交互性對微博用戶共享態(tài)度的顯著性系數是0.768，表明對于信息方面，信息環(huán)境交互性正向影響信息共享態(tài)度。在信息環(huán)境交互性方面，是信息接收者在信息交流環(huán)境下自動選擇信息，認為對自己有用并且共享的，通過信息交互性人們得到滿足。信息接收者變?yōu)閭鞑フ撸趥鞑キh(huán)境下，信息共享進而引起輿論的蝴蝶效應。應該重視營造積極信息共享環(huán)境，宣傳文明建設，網絡安全，網絡輿論價值觀，辨別正確信息，如此種種才會通過共享積極信息建設文明網絡。

微博用戶信息共享態(tài)度對微博用戶信息共享行為的顯著性系數是0.705，表明微博用戶信息共享態(tài)度正向影響信息共享行為。結合已有理論如技術接受模型的“態(tài)度影響行為”理念，計劃行為理論的“行為意向影響行為”理念都為本文的用戶共享態(tài)度影響共享行為提供了理論依據，在本文中研究微博用戶進行信息共享行為，由共享意圖決定，之所以有共享信息的行為可能是迎合了信息接收者的興趣、得到自我滿足，從而產生信息共享的意識，進而產生信息共享的行為，變成信息的傳播者。

信息共享行為對微博用戶信息共享的蝴蝶效應的顯著性系數是0.553，表明微博用戶共享行為正向影響信息共享的蝴蝶效應。結合蝴蝶效應的理論，初始條件下一個微小變量，在不斷變化中，由于不確定和誤差而最終引起連鎖反應，影響深遠。而一則信息的轉發(fā)，通過傳播鏈條，接收者變?yōu)閭鞑フ撸粩噙M行信息共享，信息多次加工，最終反應出不同問題，是信息共享的蝴蝶效應。

因此，本文通過分析信息共享的蝴蝶效應產生因素，得知應該引導信息共享的積極蝴蝶效應，正確引導用戶信息共享的行為有利于樹立正確輿論觀，對于信息共享的蝴蝶效應會起到正向作用，通過微博平臺廣泛傳播積極向上的信息，有利于建設社會主義文化觀、價值觀。