西安國際化大都市建設背景下的涉外旅游產業發展對策研究

張 楠，劉瑞強，余咪咪

（西安理工大學 土木建筑工程學院，陜西 西安 710048）

一、西安國際化大都市建設現狀

國際化大都市，也稱作世界城市或國際城市，雖然目前在學術界還沒有一個非常明確的定義。但是從眾多學者的研究中可以發現，國際化大都市通常應具有雄厚的經濟實力、完善的基礎設施、先進的國際化城市管理水平以及廣泛的開放性和國際影響力等方面的顯著特征[1-2]。

2009年6月25日，在國務院批復頒布的《關中-天水經濟區發展規劃》中，西安被確定為繼北京、上海后我國第三個在國家層面建設的國際化大都市，被定位為彰顯華夏文明的歷史文化基地。這是在建設國際化大都市中西安區別于北京的政治中心、上海的經濟中心，而形成的具有西安特色的文化中心的發展定位。這是對西安所具有的悠久歷史文化資源和城市底蘊的認可，也是對西安未來發展方向的一個重要的引導。

近年來，西安在西部大開發、關天經濟區建設和“一帶一路”等發展戰略的支持下，在經濟發展、城市建設、對外交往和社會發展等方面取得了一定的成績，但和國際化大都市的建設標準還存在一定差距，如經濟規模偏小、基礎設施不夠完善、對外開放程度不夠等問題。特別是作為內陸型城市，加快對外開放程度、促進對外交流和聯系，是擴大西安對外影響力和輻射能力的重要途徑。在此背景下，西安要建設國際化大都市，充分利用西安優越的歷史文化資源優勢，大力促進文化旅游產業發展，建設優質的國際旅游目的地，是促進西安社會經濟發展，實現國際化大都市的建設目標的重要途徑。但目前，西安的涉外旅游產業發展現狀，同發達的國際化大都市和入境旅游發達的城市相比較還存在明顯的差距，需要進行進一步的產業結構調整和優化，以獲得更快的發展。

二、西安涉外旅游產業發展現狀

在《西安市旅游發展總體規劃2013—2020》中將西安旅游發展的目標確定為建設成為國際一流旅游目的地、世界東方文化旅游之都、華夏文化旅游圣城。在2013—2016年間，要實現國內旅游者接待人次年均增長約15%，海外旅游者接待人次年均增長約12%，旅游總收入年均增長約16%，這為西安的旅游發展指明了發展方向和目標。

西安市作為十三朝古都、歷史文化名城、世界四大文明古都之一，具有豐富的歷史文化資源，同時又有以秦嶺為依托的優美自然風光，這些都為西安旅游業的發展創造了無比優越的先天優勢。然而，目前西安旅游業的發展并沒有充分利用和發揮出其豐富旅游資源的優勢，其2017年旅游總收入（1 633.30億元）與國內同類旅游城市重慶（3 300億元）、杭州（3 041.34億元）、武漢（2 812.82億元）相比仍然存在較大差距，2013—2016年間旅游總收入年均增長約為14%，也未實現發展目標。

相對于在國內旅游市場中較高的知名度和游客接待量，西安的入境游客數和入境旅游收入相對于其豐富的旅游資源來說就顯得有些不相匹配了。如表1所示，2016年西安市入境過夜游客數為121萬人次，與世界前十位旅游目的地城市中的第一位城市曼谷（1 941萬人次）相差16倍之多，與第十位城市伊斯坦布爾（916萬人次）相差也將近8倍。如圖1所示，在入境游總收入方面西安也存在著顯著的差距，收入最高的迪拜將近是西安的48倍，排名第十的伊斯坦布爾也將近是西安的10倍。

表1 西安與世界前十位旅游目的地城市入境過夜游客數統計表

西安不但與世界主要的旅游目的地城市之間存在巨大差距，就與國內的主要旅游城市之間也存在著一定差距。如表2、圖2所示。

表2 西安與國內主要旅游目的地城市入境過夜游客數統計表

圖2 西安與國內主要旅游目的地城市的入境游總收入對比圖

這些差距的存在，反映了西安當前在入境旅游發展方面還存在著入境游客數量少、停留時間短、平均消費額少、涉外旅游產業整體發展水平較低等問題，與西安市國家化大都市建設的目標之間還存在著較大的差距，需要進一步的進行調整和完善。

三、涉外旅游產業發展中存在的問題

（一）旅游產品結構單一，創新、深度開發不足

世界四大古都之一、我國的十三朝古都、中華文明的重要發祥地之一、周秦漢唐的眾多歷史遺址，這些悠久的歷史文化資源是西安成為享譽國內外的旅游勝地的重要原因。然而，也正是因為這些豐富的文化旅游資源，使得西安的旅游開發長期停滯在文化觀光旅游層面，“白天看廟、晚上睡覺”成了西安旅游的一個真實寫照。缺少旅游新產品的開發，更多的是停留在初級旅游階段，各類休閑游、體驗游產品開發較少，游客無法真正感受到本地生活的特色，參與度較低。同時，旅游產業與其他如會展產業、體育產業等產業的融合度較低，產業間缺乏聯動，對城市整體的經濟貢獻率不高。另外，在“互聯網+”和各行各業的融合不斷加強的情況下，西安在入境游方面利用物聯網、云計算、互聯網、大數據等新技術進行創新的力度還不夠，缺少特色精品線路和產品。

（二）旅游服務設施不完善，國際化程度低

對于入境游游客來說，方便的交通設施、住宿接待條件、餐飲服務、網絡訂購服務等等都是其選擇旅游目的地的重要參考因素。西安作為內陸城市，航空運輸對入境游具有重要意義。截止2017年底，西安咸陽機場開通了國際航線43條，但同北京首都機場（165條）、上海浦東機場（140條）、廣州白云機場（99條）和成都雙流機場（73條）都存在著較大差距[3]，同時市內公共交通特別是軌道交通建設還不夠完善，2017年全國地鐵運營里程排行中，西安排在了第16位，只相當于上海運營里程的14%，北京的15%，廣州的25%，差距明顯。再加之西安目前國際化程度較低，針對入境游客的外文標識、服務設施、小語種導游等都相對較少，市民與入境游客的交流能力有限，這些都影響到了入境游客的旅游體驗和停留時間，降低了對外國游客的吸引力。

（三）未建立完善的城市旅游宣傳體系

西安旅游的名氣一直以來在國內外都是相對較大的，但是卻主要集中在兵馬俑、華清池、大雁塔、古城墻等幾處歷史文化遺址上。雖然近些年來政府也一直在致力于豐富旅游產品類型，改變游客對西安所形成的只有歷史文化古跡類景點的刻板印象，但是效果并不明顯。在目前的城市旅游宣傳體系中，還缺乏從整體上對城市旅游形象的塑造，城市整體旅游形象較為單一；宣傳途徑主要集中在傳統媒體的直接介紹上，缺少通過影視作品、節慶活動、文化產品等間接的宣傳方式；面向國外游客的具有針對性的旅游產品介紹不足，未形成特色精品旅游線路。這些都影響到了西安旅游形象的塑造，特別是在對入境游游客的吸引方面。

四、促進涉外旅游產業發展的對策

（一）優化旅游產業結構

1.深度開發文化旅游產業。一直以來西安都以其悠久的古都形象呈現在世人面前，其豐富的歷史文化展現了中國幾千年的燦爛文明，也是吸引入境游客的最重要的方面。然而對于文化旅游產業的開發，不能只停留在表層文化的感知和了解，而要通過各種內容和產品的開發使游客從不同層次上理解西安的文化特色。首先，文化旅游不能局限在城市的歷史文化旅游，還可以從民俗文化旅游、美食文化旅游、特色文化旅游等多方面進行。其次，文化旅游不能只局限在簡單的感官感知層面，還要通過各種文化活動、體驗項目和生活交流來親自體驗、感受多樣文化的魅力。再次，由于入境游客不同的文化背景，其對中國歷史文化的認知需求也存在著很大的區別，歐美國家游客更多是泛游，而亞洲游客，特別是東亞和東南亞的游客由于相互間的文化具有更多的關聯性，所以其深度游的需求更明顯。因此，需要打造針對不同文化背景游客的專屬文化旅游產品，如針對日本游客的“遣唐文化游”。

2.豐富旅游產品種類，注重生態游、休閑游和體驗游的開發。雖然文化旅游是西安旅游最為著名的旅游特色，也是入境游客最為關注的重點。但同時西安也擁有優美的自然環境、秀麗的山川河流和誘人的美食佳肴。因此，在繼續完善歷史文化旅游的同時，也可以加強以森林公園、濕地公園、自然風景區為主的生態游；以美麗鄉村、特色小鎮、田園農莊、文化街區為主的休閑游；以及以影視基地、工業遺址公園、特色運動場為主的體驗游。這樣可以豐富游客的游玩內容，增加游客的停留時間、提升游客的“回頭率”。

3.拓展與其他產業相融合的特色旅游。大力發展會展旅游、商務旅游和教育旅游等旅游形式是擴大入境游規模的重要途徑。舉行大型會議、展覽、體育賽事會在短時間內吸引大量訪客的前來，并附帶產生大量的旅游需求，因此如“歐亞經濟論壇”、“西洽會”、“世界園藝博覽會”、“世界西商大會”、“西安國際馬拉松賽”等展會、賽事都是需要繼續加強和延續的；商務旅游和教育旅游則是通過旅游的形式來實現商務需求和教育目的。這些旅游形式和單一的以游玩為目的的出游方式不同，具有附帶的特性，因此，促進會展產業、金融貿易和教育產業的發展，都會對入境旅游的發展起到重要的促進作用。

4.拓展周邊旅游線路，提升旅游關聯度。雖然西安擁有豐富的旅游資源，對游客具有巨大吸引力，但是要使西安成為國際著名的旅游目的地，還需要加強與周邊地區的旅游資源共同開發，形成關聯度較強的整體旅游品牌和線路，從而擴大游客接待量，提升入境旅游收入。

對外，可以借助“一帶一路”倡議發展的機遇，利用西安作為絲綢之路起點的優勢，通過與絲綢之路沿線國家聯合開發絲路主題旅游線路和精品旅游項目，一方面提升西安在中亞、歐洲地區的知名度，宣傳西安旅游特色，拓展新的國際旅游市場；另一方面，提升絲路旅游品牌，吸引中亞、歐洲國家游客前來旅游，使西安成為沿線國家游客來中國旅游的重要旅游集散地[4]。

對內，利用西安國家中心城市建設的條件，以關中城市群為中心區域，形成核心旅游范圍，同時加強關天經濟區內的旅游線路的打造，并與北京、上海、成都等重要的入境旅游目的地城市進行旅游經濟合作，形成旅游聯盟，借此提升西安的綜合旅游競爭力，吸引更多的入境游客到西安旅游。

5.創新旅游新模式。高鐵目前是我國一種非常高效的交通工具，其出行具有快速、準點和便捷的特點。利用高鐵這一優勢，培育西安與其他城市之間的高鐵旅游產品合作體系[4]，特別是完善西安向西的高鐵網絡，建立中國與中亞的高鐵聯通體系，促進絲綢之路沿線游的發展。

6.注重提升旅游品質。要升級產業結構、提高旅游收益，提升旅游品質是一個必然選擇。通過加速旅游產品的高品質轉型、旅游商品從低附加值向高附加值升級、促進精品旅游活動向品牌化、高端化發展[5]，以此提升西安國際旅游目的地形象，促進涉外旅游產業的可持續發展。

（二）營造良好的城市旅游形象和環境

1.建立完善的旅游宣傳體系。在進行城市旅游宣傳過程中，要建立由政府、企業和市民所構成的宣傳體系。其中，政府和企業發揮主要作用，而個人則是附帶作用。政府的宣傳作用，主要體現在通過各種政府間的、官方的渠道組織各種旅游宣傳推介活動。企業這里包括各類旅游集團、旅行社和景區等，它們在宣傳體系中是最核心的部分，負責景點核心內容特色的打造，通過各種宣傳方式讓游客清楚的了解旅游內容的特點。而市民宣傳作用的體現，則是體現在其通過自身對于西安旅游景區、文化的了解在日常生活中通過與其他人的交流所傳遞出去的旅游信息，這是一種長期的、潛移默化的宣傳過程。在這個宣傳體系中，政府和企業將作為主體進行宣傳推介，而市民的宣傳則會成為一個有益的補充。

2.實現多層次、全方位、個性化宣傳。塑造旅游城市形象、推介旅游產品，這是需要從國家、城市、景區三個不同層面共同展開的一件事情。不同層次的宣傳可以實現對不同地域范圍、不同游玩需求和不同結構類型的游客進行深淺不一、針對性更強和更具特色的介紹，從而更有效的實現宣傳目的。同時在宣傳時可以利用各種傳統媒體和自媒體的直接宣傳，以及影視作品、節慶活動、文化產品的間接宣傳達到使游客能夠有發自內心的、目標明確的旅游需求。在此基礎上，針對不同旅游群體進行具有針對性的旅游線路和旅游產品的個性化宣傳，將大大提高宣傳效率，吸引游客前來旅游。

3.提升旅游從業者整體素質，形成熱情好客的城市氛圍。提升旅游從業者的整體素質，要從人才培養和準入機制兩個方面入手。西安應利用高校眾多的優勢，大力培養旅游管理、旅游規劃、旅游開發、旅游宣傳以及導游人才，特別是涉外旅游方面的人才培養，包括比較緊缺的小語種導游，這是提升入境游服務質量的重要保證。同時，嚴格執行從業人員培訓制度，要求持證上崗，實施優勝劣汰，保證從業人員的職業素質。在進行人才培養的同時，也要大力引進旅游相關人才，以此帶來更多的先進經驗和資源。除了提升旅游從業者的整體素質外，形成熱情好客的城市整體氛圍也是十分重要的。因此需要通過進行城市文明大力宣傳，組織各類旅游文明市民的評選活動，以此提高市民對于城市旅游文化的認識和理解，積極投身于好客西安的城市氛圍的營造中去。

（三）完善旅游服務設施

1.健全城市交通體系。進一步強化西安作為我國最高等級國際性綜合交通樞紐的地位，發揮西安咸陽國際機場的西北地區空中綜合交通樞紐的作用，增設聯系主要國外客源地的國際航線和航班，減少國外游客入境的中間換乘環節，實現一站式到達；同時進一步建設西安與周邊城市的高鐵網，發揮其在全國高鐵網中重要節點的作用，不斷加強向西與中亞甚至是歐洲地區的高鐵網聯系，在實現陸路對外快速交通聯系需求的同時，也滿足入境游客在國內各城市間轉換的需求。

在加強對外交通樞紐建設的同時，完善市內各交通方式間的換乘要求，特別是地鐵的建設，要在機場、高鐵站、火車站、景區之間建立快速、便捷的交通聯系，并解決好最后一公里問題。

2.大力發展智慧旅游。針對國外游客在旅游信息獲取、產品服務訂購、文化交流障礙等方面的問題和困惑，利用互聯網、大數據、云計算、物聯網等現代技術手段發展智慧旅游。一方面建立大型旅游信息數據網絡服務平臺，可以為政府、企業、游客提供各類旅游服務信息，使國外游客在出游前能夠通過各類旅游服務網站獲得出游所需的各類信息，制定好詳細的出游計劃，并使政府和企業根據大數據分析獲得國外游客的旅游特征，從而提供更符合需求和更有針對性的旅游產品與服務。另一方面，通過手機APP提供西安旅游智慧服務，包括語言交流、交通出行、景區信息和休閑購物等多方面的定制服務，實現國外游客的無障礙旅游。

3.提高住宿、餐飲、購物、娛樂服務接待水平。通過引進國際知名旅游、酒店、餐飲集團投資建設，提高西安整體國際化組織、接待能力和水平，滿足國外游客的不同層次和特點的要求，并結合國內特色民宿、地方美食等為外國游客提供多樣的特色化選擇。開發建設具有國際水準的休閑娛樂中心，提升休閑度假游的服務質量，并設立免稅購物區，提供西安特色產品的銷售。

（四）加強政府政策的支持和引導

1.提高涉外旅游產業發展的戰略定位。政府應從戰略發展的高度認清涉外旅游產業的發展對西安建設國際化大都市的作用，組織制定涉外旅游產業發展的專項規劃，充分發揮涉外旅游產業發展對國際化大都市建設的促進作用。通過成立專門的發展部門進行專門的涉外旅游營銷、宣傳、管理和協調工作。同時，根據專項工作在實施時遇到的具體需要，建立專項工作機制[5]，如“絲綢之路旅游聯盟聯席會議”等。除此之外，還需制定相應的政策加強對各類旅游資源及環境的保護；支持西安各高校、研究機構對涉外旅游方面的課題進行研究和創新，不斷培養涉外旅游專業人才，提升全民對涉外旅游發展的重視度。

2.加強橫向聯系，促進國際合作。政府應多加強與國內入境旅游發展成熟的、具有自身特色的城市之間建立不同形式的聯動合作機制，如已建立的“北京、上海、陜西中國入境旅游樞紐合作機制”，通過此類合作機制可以進行入境旅游資源的有機整合，共同拓展入境旅游市場，共同建設世界級入境旅游目的地，以此實現優勢互補、區域聯合、協同發展的共同目標。同時，應加大與各類國際性旅游組織如“世界旅游組織”、“亞太旅游協會”、“世界旅游理事會”等的合作，學習先進經驗、推進旅游標準與國際標準接軌，獲得更多的發展機會。加強與入境游主要客源地國家旅游組織的對接，制定有針對性的入境旅游的優惠政策，吸引更多的游客前來旅游。