濕地旅游體驗、游客滿意與行為意向關系研究
——以張掖國家濕地公園為例

祁 寧 ，黨 婕 ，王 波 ，郝麗麗

（1.河西學院 經濟管理學院；2.張掖黑河濕地國家級自然保護區管理局，甘肅 張掖 734000）

張掖，漢武帝時以“張國臂掖，以通西域”而得名，河西走廊中部的咽喉城市，是一個歷史文化厚重，自然景觀豐富，民族風情獨特，可開發旅游資源價值高，宜居宜游的新型生態城市。張掖國家濕地公園以生態、科普、文化為品牌立足點，充分的展示了我國第二大內陸河——黑河流域城市濕地的所具有的“戈壁水鄉”、“濕地之城”和農耕濕地文化的獨特風光。但是，張掖國家濕地公園的游客行為意向卻在一定程度上受到旅游體驗內容相似單一、參與性不強、游客滿意度滯后等因素的阻礙。如何根據現在的發展狀況，從游客角度出發，探尋具體影響因素，從而合理配置開發旅游資源，避免旅游體驗吸附能力降低，這將對于研究者來講是一個亟需探究的問題。

一、文獻回顧

（一）旅游體驗

從20世紀60年代始就有國外學者開始討論旅行體驗，Boorstin（1964）是最早提出旅游體驗的國外學者，認為旅游體驗是一種較為風行的消費行為，其中人們所獲得的是一種總體上的感覺，同時兼顧了對這種活動的綜合評判和觀點。進入90年代后，國內外學者對旅游體驗的研討逐步深化，對其概念也呈現了多樣解釋，如竇清（2003）將旅游體驗定義為旅游主體與客體的共同作用。李舟（2004）認為旅游體驗提供良好的旅游產品與服務，來激起游客內部感受，創造出讓游客難忘的旅游經歷。董觀志、張巧玲（2008）在《旅游學基礎教程》中認為旅游體驗是游客本身對旅游目的地、旅游產品與服務的預期和滿意度的心理感受。

通過以上分析，本文認為旅游體驗就是游客源于內心的最真實的心理反應，是對旅游過程的回憶，旅游體驗質量高低會影響游客感情的變動，這就是現在所流行的“體驗感”。在對相關學者的研究成果進行總結后，結合張掖國家濕地公園的旅游情況進行了一定的梳理，本文擬從旅游體驗的心理體驗、生理體驗、審美體驗、思考體驗以及社交體驗這五個維度來研究。

（二）旅游滿意

滿意度是人們一直用于衡量產品與服務等方面感受的重要維度。國內外諸多學者都從不同的視角論述了對滿意度的理解。Cardozo（1965）最早從希冀和現實的角度提出了“消費者滿意度”的概念，認為滿意度是消費者的預感受與現實之間差距的主觀感觸，同時他也認為滿意度能影響消費者的重購意向。Howard（1969）認為游客實際感觸價值與期望價值之間的差異化水平即為滿意度。Baker&Crompton（2000）認為游客的旅游滿意度就是游客在旅游之后所獲得的真實感受和對旅游的整體評價。國內南劍飛（2006，2008）在他的研究中提出游客的旅游滿意度受景區服務設施、旅游景觀、景區服務管理等因素的影響。同時他還研究了各種因素對于旅游滿意度的影響大小。

基于上述基礎及結合張掖國家濕地公園的游客滿意度現狀，本文認為南劍飛（2008）在其研究中提出游客對旅游滿意度受景區服務設施、旅游景觀、景區服務管理等因素影響的觀點比較適合本研究對象的現狀，所以擬從旅游服務、員工素質、景區形象來研究旅游滿意度。

（三）行為意向

Kotler（2003）研究了消費者滿意度與其行為意向在消費者使用某種產品或服務后，會產生主觀的滿意或者不滿意的態度，而這種態度將會影響消費者的行為意向。楊旸（2008）對游客旅游體驗和行為進行實證研究，采用了游客的重游意向來判斷其行為意向。寶貢敏（2008）針對旅游地形象、服務設施等對游客產生的行為意向進行了研究后，采用游客的重游行為和推薦行為來衡量游客的行為意向。而更多的學者更傾向于“重復消費”和“推薦”兩個指標來衡量行為意向。所以本文根據張掖國家濕地公園的實際情況擬從旅游的重游意向和推薦意向這兩個維度來研究行為意向。

二、假設模型與研究設計

（一）研究假設及模型

Moscardo G（2003）和李麗梅（2003）都研究過游客旅游體驗與行為意向關系，游客豐富、滿足的旅游體驗會促使游客產生正向的行為意向。同時，游客旅游體驗程度的提升可以增加游客的重游率、推薦率，使其為景區進行有效的宣傳從而幫助旅游景區提高績效水平。Kozak&Rimmington（2000）研究出旅游后對于旅游的整體評價越高就會產生重游意向及推薦意向，如果對整體旅游的評價不滿意時就會產生負面情緒，從而導致負向的行為。所以在之前的陳述中，大部分學者根據不同的研究對象認為旅游體驗、滿意度與行為意向之間存在顯著的正相關關系，本文在此基礎上提出以下假設：

H1：游客旅游體驗與行為意向間有顯著的正向影響。

H2：游客滿意度與行為意向間有顯著的正向影響。

根據前文的論述和相關文獻研究的內容為基礎，對影響行為意向的體驗變量和滿意度變量進行探索并構建了它們之間的關系模型（見圖1）。

圖1 理論模型

（二）研究設計

1.量表設計與變量測量。本次研究根據設計的調查提綱，分別訪談了多位國內國家級地質公園的游客及張掖國家濕地公園的相關負責人。根據先前研究，設計了對本研究有實際操作意義的測量指標，并通過訪談、專家討論以及預測可靠性等方式，對測量指標的內容、表述方式及題項進行了調整和修改（見表1）。

本文的問卷的構成主要包括“游客旅游體驗”、“游客滿意度”、“游客行為意向”和“游客的基本特征”四個部分，通過訪談及先行研究共設置了28個問題，第一部分主要是針對游客的旅游體驗情況的調查，從游客的生理、心理、思考、審美和社交五個體驗程度進行衡量；第二部分是對于游客滿意度狀況的調查，根據前文對于游客滿意度衡量指標的研究和張掖濕地公園的實際情況結合，本文將從旅游服務、員工素質、景區形象這三個維度進行調研；第三部分是游客的行為意向的調查，從游客的重游和推薦兩個意向維度進行衡量；第四部分是游客基本特征的調查，主要涉及游客的性別、年齡、教育程度等基本信息。本問卷的第一、第二和第三部分是本問卷的核心，對于該部分問卷本文采用Likert量表的5點式來衡量，數字1代表非常不同意，5代表非常同意。

表1 主要變量及測量指標來源

2.研究對象與數據收集。本文以到訪張掖國家濕地公園的游客為調研對象。樣本數據的收集來源于實地問卷調查與網絡調查相結合。共發放問卷300份，回收292份，回收率為 97.3%，在問卷分析過程中剔除無效問卷64份，獲得有效問卷為228份，有效率達到76%（見表2）。

表2 樣本基礎描述分析

三、數據分析

（一）信度與效度檢驗

本研究數據使用SPSS23.0軟件中可靠性分析系數檢驗量表內部一致性。樣本各測量項目的克朗巴哈系數在0.935～0.955之間，表明本研究量表具有了較為良好的內部一致性，達到了信度要求（Choi，et al.，1999）。同時，通過分析數據的 KMO值可以看到，本次樣本數據在0.9以上，達到一定的相關性，適合進行因子分析，且標準因子載荷值的范圍在0.511～0.792之間，均大于0.5且達到顯著性（p＜0.05），因子對變量變異的解釋度顯著（見表 3）。

表3 樣本的信度和效度分析

（二）相關分析

旅游體驗的五維度和滿意度與行為意向的兩維度之間的相關性程度，具體結果如表4所示。

表4 樣本的相關分析

根據表4可見，旅游體驗和滿意度在0.01的顯著水平上，Pearson系數分別在0.656**～0.813**和0.666**～0.819**之間，因此，旅游體驗各維度和滿意度各與行為意向之間存在顯著的正向影響關系。同時相關程度依次為，旅游滿意度＞審美體驗＞心理體驗＞生理體驗＞社交體驗＞思考體驗。

（三）假設檢驗

本文采用多元線性回歸（Multivariable Linear Regression）方法，引入預測變量兩個，因變量一個，回歸結果如表5所示。模型的決定系數為0.770，調整后的決定系數為0.768，擬合優度良好且能夠解釋變異的77%。F為334.621對應的sig為0.000，可通過檢驗，變量間線性關系顯著。旅游體驗和滿意度兩個維度在0.01或0.05水平上顯著，且顯著性水平為0.000＜0.001，即旅游體驗、滿意度與行為意向之間存在因果關系，并且呈正向的顯著影響。自變量旅游體驗、滿意度的容許度大于0.1且VIF小于10，說明回歸方程不存在多重共線性（見表 5）。

表5 旅游體驗、滿意度與行為意向的回歸系數表

由表5得到標準化回歸方程為：

Y=0.606×旅游體驗+0.436×滿意度-0.050

由回歸方程可知，游客旅游體驗和滿意度與行為意向間有顯著的相關關系，假設H1和H2成立，且旅游體驗對行為意向的影響作用最大，滿意度影響其次。

四、結論與討論

本文以到過張掖國家濕地公園游客的旅游體驗角度為切入點，主要以游客旅游體驗、游客滿意度與行為意向之間的關系為研究目標。通過文獻理論研究、實證數據分析得出如下結論：

首先，提升游客旅游體驗的質量，要從游客的視角出發，游客的口碑是無形的廣告宣傳。涉及游客到訪的旅游體驗感知，不應是經營管理者一廂情愿的思考。我們應該摒棄以往“求大”的思路，而是要在“求精”上下功夫。在體驗經濟時代，拋離游客對于旅游體驗的欲求和價值體現，旅游體驗就會出現內涵粗糙、流于表面、缺乏深度等弊端，從而導致旅游地整體品牌文化吸附能力降低，表現為游客帶來的社會成本偏激，停留時間短，沒有給該旅游地帶來多少利潤卻留下了垃圾。因此，旅游地的經營管理者要重視游客的欲求和價值兩者的體現，從這兩點出發，合理分配自身的旅游資源和設計規劃旅游活動才能從根本上迎合游客的體驗欲求和價值。

其次，旅游體驗與游客滿意度的相互關系有待進一步探索。體驗是誘發導向型的，在體驗經濟時代旅游體驗的感知渠道是豐富多樣的。比如西安、重慶等城市，利用現下流行的自媒體頻道，將諸多小型旅游地成功的進行打造宣傳，形成了一種裂變式、爆發式、病毒式的傳播，并取得了良好的誘發及沖動心理效果。而滿意度是主觀感受型的，通過游客的實際游覽和觀察，切身體會該旅游地的各類產品與服務從而形成自己主觀地判斷。所以兩者對游客行為意向均存在顯著影響。通過本文的調研，游客對于張掖國家濕地公園的滿意度總體評價是好的，但是，也存在一些諸如基礎設施不全面、公共服務水平有待提高的問題。因此，經營管理部門要樹立“全域化”思維，合理處理保護與開發的關系，將張掖國家濕地公園旅游資源與能力進行分析，將其價值鏈、供應鏈、產業鏈三者有機結合，推動“全域旅游”鏈條更好發展。

最后，重視旅游體驗中審美、心理等重要體驗因素的感知開發。張掖被譽為一個擁有除海洋之外全部地貌景觀的旅游城市，將這些地貌特征與張掖國家濕地公園聯合成不可分割的整體，形成一個便于識別、滿足細化的整體文化讓游客凝視。統一旅游凝視焦點，就要求在濕地公園建設過程中做精做深主體化發展和濕地的教育展示等功能，讓游客從游前的渠道感知價值判斷開始到游中及游后感受這一個過程中，通過豐富的載體影響和提升游客審美、心理、社交、思考體驗的旅游期望值，奠定游客重游及推薦意向的長久基礎。

本文主要針對張掖國家濕地公園的游客旅游體驗和滿意度進行研究。雖然針對單一旅游地進行研究，克服了旅游地及旅游市場異質性對結果的影響，可以面向河西走廊旅游帶進行推廣。但是一定程度上也會影響研究結論在國內其他旅游地的推廣應用，所以進行跨區域研究是必要的。同時，旅游體驗評價的高低也會受到游客主觀因素的影響，因此對于該維度的衡量就變得比較困難而有待商榷，未來的研究應該在多樣化的樣本和更大區域內展開，以驗證結論的普遍適用性。

在研究中，一些學者將游客滿意度作為中介變量在旅游體驗和行為意向產生的影響進行了探討，那么如果將其作為中介變量，針對西部地區旅游發展現狀，又會有什么樣的關系存在，這都需要未來進一步的挖掘和探討。