基于SCP范式的中國電子競技產業研究

李萌

(大連交通大學經濟管理學院，遼寧 大連 116028)

1 產業組織理論綜述

產業組織理論是研究產品和服務的生產是如何被組織起來的一門學問。喬.貝恩(Bain)在批判的總結和繼承馬歇爾的完全競爭理論、張伯倫的壟斷競爭理論和克拉克的有效競爭理論的基礎上，構架了系統化的市場結構——市場行為——市場績效，簡稱SCP理論框架。新產業組織理論指20世紀70年代后發展起來的以分析企業策略性行為為主要內容的產業組織理論。

2 中國電子競技產業市場結構分析

市場結構指一個行業內部買方和賣方的數量及其規模分布、產品差別的程度和新企業進入該行業的難易程度的綜合狀態。以下我們對電子競技產業市場集中度、產品差異化、進入壁壘進行分析。

2.1 市場集中度。反映特定市場集中程度和衡量市場結構的重要指標就是市場集中度，在全球電競市場中,美國收入仍處于世界領先地位，2010年我國電競市場規模為10.9億美元。中國已經超過美國，成為全球第一大電子競技市場。

2.2 產品差異化。產品差異化是指企業選定某種方式改變相似產品，使得消費者相信這些產品不同，從而產生了不同的消費者偏好。

2.2.1 產品價格定位差異化。騰訊游戲的定位大多是無需付費，比如英雄聯盟。還有一些游戲是需要付費進入的。所以每一款游戲的產品價格定位都是不同的，因此產生的消費群體也大有不同。

2.2.2 技術差異化。勁舞團是一款舞蹈類動作休閑網絡游戲，3D人物造型可愛個性、人物細致生動、人物動作連貫嫻熟以及裝飾品個性時尚等因素吸引了大量玩家。但是由于發行時間較早，更新速度較慢等原因被后來騰訊的QQ炫舞慢慢替代，QQ炫舞具有勁舞團所有的優點及游戲模式，并且在此基礎上增加了視覺的沖擊，使得每一個場景每一個人物都更加生動、真實，畫面清晰度、歌曲流暢度、以及對網絡的要求、設備的配置都比勁舞團提升很多。

2.2.3 功能差異化。還是列舉上述勁舞團以及QQ炫舞的例子,由于前者發行較早,有著很多的忠實玩家。而QQ炫舞為了避免完全的復制勁舞團游戲模式,將其中的游戲內容進行了創新性的變動。節奏模式、斗舞模式，道具模式，舞會模式等。多種多樣特色鮮明的游戲對局，給玩家帶來更多游戲體驗。

2.3 進入壁壘。我們把所有對投資主體自由進入或退出某一市場、對在位廠商的經營管理障礙或者在其成長發展的過程中起抑制作用的因素都稱為市場壁壘。近年來通過不斷對產業鏈與商業模式的摸索，中國電子競技行業逐步形成了賽事推廣模式。國內電子競技產業鏈并不完善，但是隨著賽事獎金的增長以及關注度的增加，使得每個擁有電競賽事資格的俱樂部都爭先恐后的加入其中。許多電競衍生行業逐漸興起。但是就我國目前的電子競技行業情況來看，進入壁壘較低。

3 中國電子競技產業市場行為分析

市場行為是指企業在充分考慮市場供需及其和其他企業關系的情況下，所采取的各種決策行為。

3.1 定價行為。定額收費與從量收費相結合的收費方法。同時，競技平臺的運營商會為了盈利而積極拓展會員業務,主要方式是通過服務差異化。目前，許多電子競技企業都通過增設游戲平臺來增加自己的利潤，比如設置平臺增值業務和媒體平臺增值服務。

3.2 營銷行為

3.2.1 產品營銷策略。現代營銷模式中最為常見的一種就是體驗營銷，就是讓每一個感興趣的游戲玩家通過親身體驗來感知新產品的魅力，讓玩家在體驗過程中產生一種強烈的消費欲望。英雄聯盟就是把這種營銷模式運用的恰到好處，通過在各大網吧、學校舉辦比賽來迅速擴大影響力。

3.2.2 營銷方式。盡快地盡量多地把商品銷售出去想必是每一個商品生產經營者的意愿，這樣可以快速的補償他們在生產經營活動中所消耗的費用。騰訊的營銷不僅僅在于成本的降低，更在與縝密的內部合作。基于對各行業學術報告、主管部門政策、國內外相關研究資料的研究，再對內部進行診斷,產品、運營、品牌等各部門負責人提出建議，最后營銷團隊才能進行品牌定位.有這樣一個完整的營銷體系，讓整個游戲的推廣和運營都如魚得水。

3.3 聯盟和并購行為。組織調整策略是指企業處于加速擴張、節約成本或降低風險等方面的考慮而對本企業與其他企業之間的產權關系或合作關系的調整行為，最主要的形式是并購與聯盟。如今，英雄聯盟開發商Riot已經成為騰訊的全資子公司。很多玩家都將英雄聯盟稱為“全世界最大的游戲”,一方面，據數據統計這款游戲的同時在線人數高達數百萬；另一方面是因為其每年收入約為10億美元。2011年，騰訊收購了Riot Games的多數股權,擁有其70%的所有權。

4 中國電子競技產業市場績效分析

我們通過以下2個方面來對電子競技產業的市場績效進行分析。

4.1 產業收入水平和盈利。根據廣電總局的數據，2015年3月統計，中國的游戲市場銷售收入已高達1407億元人民幣。其中電子競技占比19.21%，中國也已經完全趕超美國，在電競銷售領域成為全球第一。并且不容忽視的是國內的電競賽事收入也是較為樂觀的，2014年是1.3億美元，2015年甚至高達3.1億美元，達到了143%的增幅。

4.2 技術進步程度。互聯網技術的更新速度直接影響了電子競技產業的發展。2015年7月28日，上海舉辦了中國最大的游戲展會。本次參展企業超900家，游戲產品超4000款，合計入場32.55萬人次，創下了最高紀錄。2017年中國傳媒大學新設專業——數字媒體藝術(數字娛樂方向)，培養游戲策劃和電子競技運營人才，2015年2月14日起開始進行自主招生。這都意味著IT技術的發展勢如破竹，越來越多的人加入到網絡行業，各大高校也愿意培養互聯網技術人才。

5 結語

中國電子競技產業是具有一定壟斷性質的產業。為了中國電子競技產業的健康發展，應不斷的進行市場資源的整合、輔之以政府政策的傾斜，這樣才能使中國的電子競技產業不斷向前。

參考文獻：

[1] 孔彬.未來網絡發展重塑產業格局[J].中國傳媒科技，2014(02):68.

[2] 李瑞豐.《英雄聯盟》到底有多火?可造血才是電競硬道理[N].體育周報.2013