互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版問題剖析
——基于眾籌網(wǎng)的案例

周莉，張思源

(北京工商大學(xué)，北京 100048)

1 研究背景

在證監(jiān)會(huì)明確表態(tài)“加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展”的精神鼓舞之下，以網(wǎng)絡(luò)銀行、P2P與眾籌、第三方支付和數(shù)字貨幣為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融模式加速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)眾籌是涉及投資人數(shù)較多、傳播范圍廣的新興投資模式。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾籌始于2011年，截至2016年底，眾籌平臺(tái)發(fā)展到283家，融資額度13.8億元。典型平臺(tái)有點(diǎn)名時(shí)間、追夢(mèng)網(wǎng)、眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌和京東眾籌等。其中，出版物眾籌多集中在眾籌網(wǎng)，本文研究案例選自眾籌網(wǎng)最快籌集成功的項(xiàng)目，有一定代表性。

2 文獻(xiàn)綜述

近年來，一些專家學(xué)者對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版進(jìn)行了研究。白志如(2014)選取了眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)等平臺(tái)的出版項(xiàng)目，對(duì)其項(xiàng)目總體數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)行了分析，指出眾籌出版項(xiàng)目存在的主要問題，并提出了對(duì)策性建議。郭德澤(2014)論述了眾籌出版對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的重大影響，即延伸了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈、為傳統(tǒng)出版市場(chǎng)營(yíng)銷提供新手段、促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)社會(huì)資本的增長(zhǎng)。武小菲(2014)分析了中國(guó)眾籌出版基本現(xiàn)狀，提出了構(gòu)建以出版社為主導(dǎo)的眾籌出版創(chuàng)新傳播新模式，并且還設(shè)計(jì)了書籍眾籌出版的流程。徐琦、楊麗萍(2014)通過對(duì)中國(guó)涉及出版項(xiàng)目的四家眾籌平臺(tái)的數(shù)據(jù)抓取、清洗、整理和運(yùn)用，探討了眾籌出版的問題及原因，并提出了解決問題的新思路。李婷、楊海平(2015)結(jié)合中國(guó)眾籌出版實(shí)例，分析了眾籌出版所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)提出一種新型復(fù)合性眾籌出版模式。

3 眾籌網(wǎng)典型案例解析

3.1 《后宮·甄嬛傳》畫集

2014年9月15日，由《甄嬛傳》手游聯(lián)合制作人陳柏言發(fā)起的項(xiàng)目“官方原著授權(quán)，陳柏言三年傾情創(chuàng)作《后宮·甄嬛傳》畫集”在眾籌網(wǎng)上線，該項(xiàng)目必須在2014年10月20日前籌集到50000元才可成功。該項(xiàng)目上線5分鐘籌款超過100%，截止到2014年10月20日，項(xiàng)目成功結(jié)束，共籌款193877元，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)388%，獲得1570人支持。

表1 《后宮·甄嬛傳》項(xiàng)目資助明細(xì)

該項(xiàng)目一共設(shè)置7種投資類別，分別對(duì)應(yīng)著不同的資助金額和回報(bào)。其中，88元檔的資助人數(shù)最多，有738人；其次是5元檔497人、198元檔的176人、1元檔的152人；其他三類高額檔的資助人數(shù)都是個(gè)位數(shù)，5000元檔沒有資助人，但是最高金額15000元檔有6個(gè)資助人。對(duì)比5000元檔和15000元檔的回報(bào)，差別在于后者可以成為畫集的聯(lián)合出品人，擁有《后宮·甄嬛傳》官方畫集聯(lián)合出品人聘書。對(duì)總籌資貢獻(xiàn)度最高的是1500元檔，占比46.56%，雖只有6人在這一檔進(jìn)行了投資，因其單筆金額高，完成了近一半的籌資額。88元檔由于資助人數(shù)最多，所以貢獻(xiàn)度達(dá)到33.59%。

項(xiàng)目成功籌集后暴露出一系列問題。項(xiàng)目條款中標(biāo)明的“籌款成功60日內(nèi)發(fā)送回報(bào)”未能按時(shí)履約。項(xiàng)目截至到2014年10月20日籌資成功，最晚應(yīng)在2014年12月20日向資助人兌現(xiàn)回報(bào)，有資助人反映在2015年9月下旬仍未收到相應(yīng)檔位的回報(bào)。而籌資人陳柏言和出版商“北京太紫山國(guó)際文化有限公司”履約前一天在平臺(tái)發(fā)出公告稱其畫集在檢驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)80%的成品書存在嚴(yán)重色差，從而導(dǎo)致推遲交付時(shí)間至2015年1月5日，并在公告中說明可通過兩種渠道“@藝言堂微博”和淘寶店鋪“藝言堂”進(jìn)行退貨。但其微博在2014年10月22日后并未進(jìn)行年審，最近一條微博顯示發(fā)布時(shí)間為2015年6月。其淘寶店鋪在2015年進(jìn)行了注銷，目前《甄嬛傳》畫集和明信片套裝在淘寶平臺(tái)的價(jià)格僅為50元，低于其眾籌的時(shí)88元每套的價(jià)格。

4 存在的問題

4.1 項(xiàng)目信息披露不規(guī)范，信息不對(duì)稱

平臺(tái)上項(xiàng)目披露信息分為項(xiàng)目?jī)?nèi)容、發(fā)起動(dòng)機(jī)、資金用途、重要通知等板塊。針對(duì)發(fā)起方資質(zhì)、籌后資金保管情況、各階段資金使用情況和成本費(fèi)用均沒有顯示，導(dǎo)致項(xiàng)目在籌集資金后，資助人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展和資金使用失去知情權(quán)。

4.2 信用制度不健全，籌后管理缺位

與國(guó)外健全的信用制度相比，國(guó)內(nèi)信用制度正處于建設(shè)階段，致使互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控機(jī)制比較脆弱，欺詐事件屢見不鮮。雖然在眾籌平臺(tái)投資人和融資人之間設(shè)立了第三方交易資金，但交易成本增加，且第三方監(jiān)管能力有限，并不能保證資金安全。

4.3 品牌傾向強(qiáng)烈，小眾出版遇難

作為一種商業(yè)模式，目前眾籌出版項(xiàng)目成功籌資往往依托聲名顯赫的公司或是名人明星的背書。這種模式短期內(nèi)會(huì)發(fā)揮一定作用，但是對(duì)眾籌出版長(zhǎng)期發(fā)展形成障礙。從案例來看，非組織、非品牌化的出版項(xiàng)目籌資失敗概率是組織化、品牌化出版籌資項(xiàng)目的2倍以上。眾籌出版的本質(zhì)是為發(fā)起方和資助者提供“價(jià)值匹配”的機(jī)會(huì)，并且為優(yōu)秀作品提供成長(zhǎng)的土壤并逐步獲得大眾認(rèn)可。而資助金流向兩極分化的現(xiàn)實(shí)會(huì)促使出版行業(yè)進(jìn)一步整合，組織化、品牌化加速擴(kuò)張，小眾出版加速萎縮。

5 發(fā)展建議

5.1 完善監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范眾籌出版行為

一方面要求部門出臺(tái)有關(guān)眾籌出版的法律規(guī)章，另一方面也要求加強(qiáng)行業(yè)自律和誠(chéng)信體系建設(shè)，提高籌資人失信成本，有效保障資助人權(quán)益，維護(hù)眾籌平臺(tái)信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

5.2 建立出版眾籌獨(dú)立平臺(tái)

我國(guó)的眾籌平臺(tái)中同類型項(xiàng)目積聚明顯，如點(diǎn)名時(shí)間重心偏向智能電子產(chǎn)品，淘夢(mèng)網(wǎng)偏向網(wǎng)絡(luò)電影。專注出版的平臺(tái)其集約性和專業(yè)化能為小眾出版博得關(guān)注和支持提供有效途徑。

5.3 加強(qiáng)引導(dǎo)，培養(yǎng)合格投資者

相比捐贈(zèng)型、股權(quán)型眾籌，大眾對(duì)于出版眾籌的了解和接受度不高，社會(huì)參與度低，對(duì)項(xiàng)目篩選能力不足。只有重視培育大眾對(duì)出版眾籌的信任度和參與度，才能為眾籌出版行業(yè)創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間。