淺議微電影中的廣告應用

金航　劉淑娟

【摘 要】當前，伴隨著互聯網、大數據技術的飛速發展，各類社交軟件應運而生，尤其是微電影以一種特殊的載體成為全新的特色廣告模式。這種廣告充分利用互聯網的宣傳優勢，向廣大用戶呈現出富有特色的視聽內容，從而讓用戶獲得清新舒適的廣告體驗為主要目的。

【關鍵詞】微電影； 廣告應用；互聯網

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）31-0079-02

一、互聯網時代的飛速發展

從2004年起，“網絡廣告市場年營銷額到達8.1億元，較2003年增長30.7%，中國網絡廣告市場規模達到19億元。”根據相關數據表明，到2015年底，我國網民數量達到1.1億，來自于廣告網絡方面的創收達到了31.3億元，不管是從發展速度還是從市場擴大層面來看，互聯網成為廣告的重要途徑，同時國內網絡廣告市場逐步朝著正規化的方向發展。

中國互聯網絡信息中心于 2013 年 1 月 15 日發布了 《第 31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2012 年 12 月底，我國網民規模達到 5.64 億，互聯網普及率為 42.1%。網絡憑借著傳播速度快，加上信息的交互性的特點成為廣告商投入大量資金的重要渠道，這些廣告主要是以文字、圖片、動畫、視頻結合的方式進行傳播，將此作為廣告推送往往能獲得更多用戶的青睞。近幾年來互聯網發展更為迅猛，“微博”“微信”“微小說”等成為互聯網發展到一定成熟階段的產物，這就意味著微時代已然來到我們的身邊。微電影憑借著短小精悍的內容，呈現出富有哲理、引人深思的廣告傳達效果，為網絡廣告市場注入了發展的原動力。

二、互聯網時代中網絡廣告的優勢與劣勢

（一）優勢。在網絡發展的最初階段，廣告主并未意識到網絡廣告的重要性，在此之后伴隨著互聯網發展的成熟，網絡廣告的優勢成為諸多商家吸引消費者的重要渠道。

首先，能建立起商家與消費者之間的互動性。這一優勢是傳統廣告所欠缺的，不少傳統媒介主要是以單向的方式向消費者宣傳信息，受眾者無法及時向廣告商回饋，所以整體的廣告效益并不明顯。借助于互聯網，信息傳播覆蓋面更廣，而且信息架構朝著網絡狀的方向發展。這種分散式的架構鼓吹“自由、平等、開放的信念，互聯網信息傳播較為自由，相對來說較為平等，每個人在信息交流當中都是平等的，即便是處于社會底層的人群同樣能借助互聯網信息傳播得到一份自我的尊重，更為重要的是能為這些群體的權益發聲提供較好的保障。

其次，媒介融合的重要性。多媒體就是指以計算機為媒介，成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，將各類元素有機結合起來，呈現出媒介融合傳達的效果，這樣的信息內容傳達更全面、更立體、更具象。

第三，信息的延展性。事實上，傳統媒體主要是以信息傳播時間點來體現自身價值，具有信息傳播及時性的特點。在“第二屆中國互聯網與新通信高峰論壇”上提出這樣的觀點：依靠互聯網傳播信息不僅能確保信息傳達的精準及時性，而且富有價值的信息可以提煉用作于其他方面。電視廣告時間比較短，且具有不可重復的特點。

當前網絡商家、消費者等群體意識到信息傳播及時的重要性相當重要，但是依靠信息傳播的及時性對于廣告商而言已經不具備較大的競爭優勢，但是依靠互聯網為載體進行信息傳播，即便是信息已經發布，但是對于商家等群體而言仍然是有效的。

（二）劣勢。一方面要考慮到網絡信息傳播當中的著作權的問題，如果一方已經發布的信息觀點有一定的權威性影響價值，原創方對于該信息享有所有權，如果他方引用或者是復制該觀點的行為是否能保證原創者著作權的權益，目前這方面的法律還有待改進。另一方面網絡信息存在著真實性有待確認的問題。網絡信息發布可以通過匿名的方式進行，所以虛假信息導致了不少用戶蒙受損失，同時會對商家的信譽度產生質疑。

三、微電影廣告在互聯網壞境下成長

微電影廣告至今沒有一個準確的定義。有學者認為，微電影廣告的費用具體是由廣告主買單，依托新媒體渠道進行發布，經過創作者的科學提煉并進行后期的藝術加工而形成的一種短片，一般時長在30秒到300秒之間，通過微電影廣告的傳播，能加強企業品牌的差異化宣傳，并且能幫助企業理念的深層次傳播起到一定的促進作用。查閱百度百科對此概念界定是這樣的：微電影廣告進行傳播的主要目的是為了保證企業某個產品進行宣傳而進行個性化定制拍攝，或者是為了某一品牌的宣傳能深入人心而進行專項拍攝，一般時間要控制在三十分鐘以內。其敘事手法以電影表達為主，起到廣告宣傳的作用。

中國網絡微電影在這幾年的發展當中呈現出如火如荼的發展態勢，點擊率上千萬，影響力之廣令人難以想象。可見以互聯網為依托，大力發展微電影短片符合了人們對網絡文化的需求，并影響著國內廣告的發展方向以及傳播渠道。

如何正確理解微電影廣告的具體運作方式？筆者在查閱多項資料之后發現，某些學者認為微電影是一種借助電影與廣告結合的方式產生的；另外一些學者則認為微電影是互聯網發展到成熟階段的產物；隨后某些群體則認為借助于原有的惡搞文化，成為微電影發展的一個延伸。筆者對上述各類觀點進行分析發展，這些觀點存在著一定的局限性，論述有待完善。對此，筆者在查閱了各類資料之后，站在橫向與縱向的角度，以及根據內因與外因的方式進行分析，進一步闡述微電影的歷史沿革以及產生的因素，這樣便能對微電影廣告的產生與發展提供一個完整的科學解釋。

2012年12月27日，吳彥祖攜手凱迪拉克品牌推出了具有標志意義的微電影廣告《一觸即發》。此作品一經推出，立馬引來了22602次的轉發量，2332次的評論量。微電影廣告片宣傳覆蓋面之廣，傳播速度之快，最終為凱迪拉克品牌賺足將近三十萬的粉絲。在這群粉絲當中，該品牌將滲透到這些群體當中。為了保證凱迪拉克品牌宣傳的持續性，之后《66號公路》的誕生，成為該品牌區別于其他品牌傳播優勢的關鍵。在此之后，佳能、三星等大品牌相繼結合自身的品牌特點推出了微電影廣告，微電影廣告發展呈現出井噴的發展趨勢，并在媒體與學界頻頻亮相。

四、中國微電影廣告受眾分析

微博成為微時代來臨的最早的寵兒。根據《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據表明，在2011年1月到6月當中，微博注冊用戶從最初的6311萬，快速發展到1.95億，其增速比率遠超百分之二百。

在微博發展更為迅猛之后，網絡文化傳播呈現出“微”化的特征，網絡視頻內容時間短，網民參與熱烈；微電影立意之深而傳播速度之快；微文學言簡意賅而獲得大眾的青睞。可見微電影就是在這樣的一個發展態勢之下呈現出燎原的趨勢。但是微電影發展最初影響并不熱烈，當時市場上的微電影只有數量，但是欠缺質量，這與資金不充裕，技術存在瓶頸有著一定的關聯。在這個過程當中，微電影通過好友的分享來進行傳播，廣告優勢并不明顯。在各大視頻網站當中，微電影宣傳缺乏影響力，其發展呈現出較大的火爆趨勢，主要是與廣告結合才喚醒網民的視覺神經。

五、中國微電影廣告市場因素分析

微電影廣告的優勢在于內容立意之深，傳播途徑主要是以互聯網渠道為主，在視覺上具有較強的沖擊力效果，最終能夠將廣告主的宣傳傳達給消費者，達到廣而告之的目的。當網民在獲得這樣的優秀的視頻內容之后往往會分享給朋友，對于這樣的宣傳方式，不少網友稱之為是病毒式營銷，但是這種傳播效果較為顯著，能將品牌差異化以具象化、擴大化的方式表現出來。根據用戶的點擊率就能判定微電影廣告的覆蓋影響率，這是電視廣告所不具備的。雪佛蘭科魯茲在2010年推出《老男孩》微電影廣告，之后創造了將近2500萬次的點擊率，成為2010年文化大餐焦點。該微電影廣告由雪佛蘭科魯茲聯合優酷、中影集團進行合作，創造了當年汽車營銷的成功代表。隨即凱迪拉克創作的《一觸即發》廣告片成功創造了6000萬次的點擊率，根據2010年12月27日的數據顯示，該微電影廣告首映就達到了數億的瀏覽。站在廣告主的角度來看，可進行數據調查問卷，了解廣大受眾群體對于微電影廣告的一種需求，這種數據調研能精確到受眾群體的各個方面，包括學歷、職業等，通過對這些信息的深層次提煉，便能對微電影宣傳的內容、播放時間、播放平臺進行精準確定，為廣告宣傳的力度起到一定的促進作用。

2011年10月11日，廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理》的通知。根據相關規定，2012年1月1日，各大電視臺禁止廣告播出，這獲得了廣大用戶的一致好評。在這一發展過程當中，電視廣告收視率逐年下滑，此時廣告流量被網絡平臺成功吸納，樂視、優酷呈現出較好的發展態勢，一度成為廣告主的青睞。在這一發展背景之下，微電影宣傳力度之廣如同燎原一樣迅猛。視頻網站成為其中最大的利益者。微電影廣告的快速發展取決于“限廣令”政策頒布，由于這種宣傳方式是電影與廣告的結合體，能夠令更多的視頻網站從中獲得較大的利潤。微電影廣告投入成本較少，影響力較大，粉絲數量多達百萬、千萬甚至是億萬。如此高的點擊率依靠的是廣告的投入。根據《四夜奇譚》獲得上億的點擊率分析，其背后是三星的全面支持。在此之后，視頻網站迎來了發展的春天，快速搶抓微電影發展的高地。“七電影”的成功推出，主要依靠的是搜狐視頻、諾基亞以及中影集團的全程合作，由7個男演員參與，作為國內第一部微電影商業片，將產品與電影的有機結合，這部微電影當中的創意部分“七部短片成就一步電影”由諾基亞全面參與；成功舉辦的“2011首屆微電影節”由新浪發起，其中《大眾銀行“騎夢士”》等微電影獲得了不俗的成績。由山水自然保護中心與土豆網傾情合作，公益短片 “愛的深呼吸”一經發布就獲得了較高的點擊率；《父親》在優酷網站獲得較大的影響力，全憑筷子兄弟電影工作室的共同努力所取得優異成績。可見微電影廣告成為品牌差異化營銷的新途徑，在“限廣令”的頒布之后，微電影廣告從幕后走向臺前，成為品牌營銷的一個重要窗口，這為微電影廣告的全面穩健發展創造了較好的外部發展條件。

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