國內公益廣告的發展現狀研究

張瑜　劉淑娟

【摘 要】在新媒體已經發展到一定高度的當代中國，公益廣告作為一面反映社會問題的鏡子，在傳播途徑及受眾認知方面有新的發展和期望。同時，在商業廣告強勢競爭之下，中國當代公益廣告面臨著新的挑戰。

【關鍵詞】中國；公益廣告；新媒體

中圖分類號：J9 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）31-0061-02

從本質上來講，商業廣告是一個國家經濟實力的體現，而公益廣告則能展現出其精神文明建設狀況。近年來，隨著中國經濟的不斷發展，國民GDP總值的不斷上升，國內經濟形勢繁榮穩定，同時，精神文明也在積極建設。21世紀，科技進入一個飛速發展的階段，新媒體的誕生使得國民生活發生翻天覆地的變化。與此同時，廣告業迅速發展，公益廣告由此邁入新的發展進程，新媒體的出現，為其發展提供了更廣闊的發展方向。

公益廣告從一方面講就是一個國家，一個民族精神文明的傳遞者，能在一定程度上反映當代社會現象與文化程度。從另一方面講，公益廣告是歷史海岸線上的燈塔，給予光亮，給予精神文明進步的方向。

一、政府主導型運作模式

公益廣告起源于20世紀40年代的美國，相比之下，我國起步較晚，公益廣告的發展歷程較短。從1986年貴陽電視臺播出《節約用水》廣告開始，至今只有20多年的時間。1987年10月中央電視臺在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。而后，各大城市、各個媒體上的公益廣告也迅速增加。①從中國的公益廣告發展史來看，我國公益廣告可以劃歸為是政府主導型運作模式。

區別于西方國家自發的，多以社會組織發起的公益廣告，我國多采用政府政策支持的方式，比如主題公益廣告月活動。這種運行模式下達速度快，宣傳力量集中，影響范圍廣。以電視廣告為例，我國公益廣告投放是以中央電視臺為首，其他地方電視臺為輔的從中央到地方的模式。不同于美韓日國家，也是因為經濟體制的不同，我國公益廣告具有濃烈的中國特色社會主義色彩。盡管政府對公益廣告的行政介入在一定程度上推動了公益廣告的發展，但是，這種由政府倡導和管理的公益廣告活動“在一定程度上帶有計劃經濟時代‘運動式的痕跡，從長遠看，這一做法弊多利少，難以為繼”。②

近幾年來，我國企業、社會等其他力量也開始參與進公益廣告的宣傳發展中。一些公益媒體，例如騰訊公益，新浪公益，搜狐公益等，大多通過移動網絡的方式進行一些公益廣告的投放。并且隨著新媒體的不斷發展，非政府性的公益廣告投放比例在不斷增加。也代表著，社會大眾對于“公益”的意識不斷提高，對于精神文明需求也越來越高。它所帶來的影響也表示著我國公益廣告正在緩慢的良性發展。

二、新媒體帶領的傳播方式

新媒體是以互聯網信息技術為基礎衍生的，相較于傳統媒體紙媒、電視、廣播等，新媒體擁有四個特殊的性質，即交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與廣域性以及靈活性與個性化。這四大特性使得新媒體為廣告傳播創造了一個嶄新的平臺，也使公益廣告的發展迎來了一個新機遇。新媒體所帶來的最大特點就是“廣告主體”的改變。通過互聯網等新媒體，大眾可以從“受眾”轉而為“傳播者”，不再是傳統紙媒時代一味死板、被動地接受信息，而是自己能主動去創造信息，這樣，受眾與信息的交互就變得更為緊密。

公益廣告最大的特性是非營利性，這也是為什么需要政府來主導的原因之一。而新媒體的發展，使得“傳播者”的功能性相對減弱了，受眾可以通過新媒體自己產生價值。傳播時的投資減少了，這也使中小企業有能力參與進公益廣告的競爭中來，同時又促進了公益廣告的發展，產生了一個良性循環。

目前來看，公益廣告在新媒體信息交互中的體現，主要是：互聯網各大門戶平臺及視頻網站的傳播；微信公眾號、微博平臺的訂閱推送；多媒體移動廣播負載的公益廣告。

由此，互聯網是當代中國公益廣告尋求新突破的立足點。互聯網集圖片、聲音、文字、等為一體，使受眾從中獲得信息更為直觀，加大了對受眾的刺激程度，如更具畫面感的圖像，更為清晰鮮明的聲效體驗，以及廣告的不斷重復的播出，多種媒介的融會貫通等等，都可以使公益廣告更具觀賞性與互動性。和傳統媒體報紙、電視等相比較而言，新媒體使信息傳播不再受時間限制，不再受地域限制，播效率更高、力度更強、范圍更廣。在微博等交互式平臺，一條公益廣告能有上千的閱讀量，通過微博所構建的關系鏈，一條轉發能收到十倍甚至以上有效的閱讀量，更遑論大V文化所帶領的傳播效果。可見新媒體帶領下的公益傳播方式傳播效率更高，也更容易被受眾所接受。

三、公益廣告社會責任的傳遞

公益廣告與商業廣告相比，很大的一個區別就是公益廣告是承載著社會責任的。公益廣告想要傳遞給大眾的信息，是受國家發展所趨的。公益廣告從根本上來講，來源于社會大眾生活的高度凝練，它充分展現了社會精神面貌，與普羅大眾密切相關。在一定程度上，公益廣告是具有警示教育意義的，它給大眾提供了積極地生活導向以及精神領導，使社會責任感普及到每個公民身上。現代意義上的公益廣告最早出現在20 世紀40 年代初的美國。當時的美國社會在經濟高速發展的過程中，出現了一系列社會問題，如環境污染、毒品泛濫、森林過度砍伐、垃圾隨手亂扔、不講誠信、酒后駕車等； 此外，商業廣告鋪天蓋地，可信度和有效性大打折扣，對社會造成種種負面影響。③公益廣告由此誕生，成為向社會大眾傳遞文明道德教育，精神文明建設以及呼吁喚醒大眾對社會尖銳問題的關注與警醒。

中國當代公益廣告由政府主導，政府有這個社會責任通過公益廣告的形式將當今社會一些教育、環保、人文等等方面的問題訴之與眾。政府的公信力使公益廣告更具影響力與號召力，一則優秀的公益廣告也會將公眾的反映反饋給國家政府，提升了社會公眾對政府的滿意度和信任度。除了政府有效的支持外，更多的企業也加強了公益方面的投入。

阿里巴巴旗下天貓平臺上有一家叫“免費午餐公益店”的商家，通過明星代言人的方式，買家拍下“陳列商品”捐助中西部地區兒童，幫助他們免于饑餓。這個項目除了發起人鄧飛外，還有國內數十家主流媒體及中國社會福利基金會，這并不是政府主導發起的一次公益項目，但通過電商平臺這種新形式進行慈善募捐，使得此項目的影響范圍得到了最大化，這也是企業、個人參與公益事業，進行廣而告之，傳遞社會責任的一個鮮明案例。作為國內目前影響最大的第三方支付平臺，支付寶推出了“螞蟻森林”的活動，通過線下支付，運動步行等方式積攢“能量”，兌換樹苗。支付寶與中國綠化基金會合作，樹苗是能真實種下的。這種活動所體現的公益廣告形式打破了現實世界與虛擬網絡的壁壘，使受眾能真真切切的參與進去，隔閡打破了，“保護環境從我做起”也不再是一句空話。而從另一方面來講，“螞蟻森林”的活動也將信息回流，形成互利共贏的局面。

新媒體的應用降低了企業參與公益廣告的門檻，企業在進行公益廣告宣傳的同時，不僅將自身的理念與企業形象傳播出去，還向公眾傳遞了社會責任感。社會責任感的建設，加強了民族精神文明，這是民族文化的精華，足以反哺給企業與政府，是需要薪火相傳代代建設的。

四、發展道路上的問題與策略

公益廣告作為廣告發展中不可或缺的一部分，作為社會精神文明程度的代表，雖然在當代中國，在新媒體的推動之下欣欣向榮地發展，但其仍有不足。目前，我國公益廣告發展依舊不夠成熟，政府社會重視程度還不夠高，企業也未能完全有效的參與進來，制作水平薄弱，沒有完整的扶持方案。從這些問題來看，中國公益廣告未來發展可以通過加強以下方面。

政府加強與企業合作。中國公益廣告本身是由政府所主導，所以政府需要提高自身形象和公信力，使公益廣告給公眾留下一個值得信賴的印象。政府可以進行資金撥款支持，但這也只是杯水車薪，所以此時要依靠社會企業的力量。深化市場改革，通過建立基金會等的方式形成公益廣告資金投入的保障體系，既保障了小微企業的利益，又能使公益廣告的發展更加深入。

整合優化新媒體資源。雖然當代中國新媒體發展迅速，但信息資源分散在各個平臺、網絡、門戶上。我國公益廣告若想借新媒體這股東風走的更遠，就要把各個企業，各個媒體包括國家的相關資源有效利用。在此過程中，還能互相從中學習公益廣告設計，制作方式，取長補短，融會貫通。

五、結語

中國當代公益廣告從近幾十年來看發展迅速，但對比于全球的公益廣告發展史來說，我國公益廣告依舊要面臨不小的挑戰。同時，挑戰也帶來機遇。我國當代經濟處于一個高速發展時期，正如同公益廣告是廣告中感性與人文的體現，我國的精神文明建設也需伴隨著公益廣告的發展不斷完善與進步，這是公益廣告之所以誕生且不斷發展的原因。

雖然，我國公益廣告還有很長一段路需要走，但相信在政府的支持，企業與社會大眾不斷參與以及新媒體的技術支持下能良好的發展下去。

注釋：

①陳麗娜.公益廣告的認知演化進程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播—公益廣告國內外研究綜述[J].2013.

②陳輝興.中國公益廣告研究述評：1991-2006[J].2007.

③陳正輝.公益廣告的社會責任[J].現代傳播，2012（1）.

參考文獻：

[1]李清，程宇寧.中外公益廣告的運作模式比較研究[J].廣告大觀（理論版），2010，（1）：46-51.

[2]陳正輝.公益廣告的社會責任[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2012，34（1）：17-22.

[3]宋玉書.生態文明傳播：公益廣告的著力點和主攻點[J].中國地質大學學報（社會科學版），2015，15（3）：66-72.

[4]汪海波.新媒體廣告發展面臨的問題與對策[J].2010.

[5]石磊.新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2010.