農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度影響因素研究

摘要：以473戶農(nóng)戶數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型，分別對(duì)三類互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商農(nóng)戶忠誠度影響因素進(jìn)行了考察。結(jié)果表明：農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度不高，農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和金融產(chǎn)品滿意度是影響農(nóng)戶忠誠度最基本的因素；比較三類金融服務(wù)提供商農(nóng)戶忠誠度影響因素發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的忠誠為沖動(dòng)型忠誠，對(duì)于正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門的忠誠為認(rèn)知型忠誠。基于此，建議農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體系，有效區(qū)分客戶類別，并對(duì)客戶進(jìn)行差異化營銷與管理。三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商可嘗試建立金融共生模式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，探索金融科技服務(wù)的全新模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；農(nóng)戶忠誠度；多群組結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F323.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2018）06-0114-07

收稿日期：20180321DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2018.06.15

基金項(xiàng)目：教育部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目“長江學(xué)者和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)展計(jì)劃”（IRT1176）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71573210）；西北農(nóng)林科技大學(xué)軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2016RKX02）

作者簡介：王芹（1984-），女，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)榻鹑诶碚撆c農(nóng)村金融政策。

*通訊作者

一、文獻(xiàn)綜述

2016年中央一號(hào)文件指出，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)金融規(guī)范發(fā)展，2017年中央一號(hào)文件中，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供小額存貸款、支付結(jié)算和保險(xiǎn)等金融服務(wù)。在政策支持與鼓勵(lì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融得以蓬勃發(fā)展，并強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入農(nóng)村金融領(lǐng)域。其中，以大北農(nóng)為代表的“三農(nóng)”服務(wù)商，以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和以中國農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等為代表的農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的發(fā)展較為突出。創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式給農(nóng)村金融帶來了極大的競爭效應(yīng)，也對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生較大的沖擊，使其不得不進(jìn)行變革。企業(yè)的核心競爭力是建立和發(fā)展客戶忠誠度的能力。因此，在競爭激烈的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，研究其客戶忠誠，對(duì)于規(guī)范農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，提高農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平，增強(qiáng)其競爭能力，充分發(fā)揮支農(nóng)功能，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于客戶忠誠度的研究，Oliver 將客戶忠誠定義為：高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢(shì)的變化和競爭性產(chǎn)品營銷的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為[1]。史雁軍定義了4類不同程度的客戶忠誠行為：一是沖動(dòng)型忠誠，即基于意向的忠誠。沖動(dòng)型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷。對(duì)于沖動(dòng)型忠誠者來說，往往競爭對(duì)手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷信息就可能把這個(gè)顧客吸引過去。二是情感型忠誠，即基于偏好的忠誠。人們是因?yàn)橄矚g而去購買。三是認(rèn)知型忠誠，即基于信息的忠誠。認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠，人們對(duì)于商品的功能特征、性價(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。四是行為型忠誠，即基于行動(dòng)的忠誠。客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性，這樣的客戶為了購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊(duì)等待很長時(shí)間[2]。具體到商業(yè)銀行客戶忠誠的含義，吳精衛(wèi)認(rèn)為，對(duì)銀行某種產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可與購買，不因其他銀行采取的定制服務(wù)、產(chǎn)品競爭行為而受影響[3]。

國內(nèi)文獻(xiàn)中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠度影響因素的研究較少，代表性文獻(xiàn)例如陳晶萍等對(duì)于網(wǎng)上銀行客戶忠誠度影響因素的研究，采用了問卷調(diào)查分析方法，并得出結(jié)論：便利、明晰的服務(wù)內(nèi)容、安全性、手續(xù)費(fèi)（年費(fèi)）和網(wǎng)上銀行的主動(dòng)性是影響客戶忠誠度的顯著因素[4]。

還有部分研究人員采用計(jì)量分析方法考察金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠度影響因素，王瑞雪基于客戶滿意和客戶價(jià)值兩大理論，構(gòu)造出商業(yè)銀行客戶忠誠度模型，得出結(jié)論：顧客忠誠度是顧客滿意、顧客價(jià)值和企業(yè)形象相互影響、相互作用的直接后果[5]。部分學(xué)者重點(diǎn)研究了客戶忠誠度的某一方面影響因素。陳偉等基于國內(nèi)10家商業(yè)銀行364份調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從品牌公信力這一全新的視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，測量品牌公信力對(duì)商業(yè)銀行客戶忠誠度的影響[6]。胡未央等構(gòu)建以服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、銀行形象為外生潛變量顧客滿意度、感知價(jià)值和客戶忠誠度為內(nèi)生潛變量的結(jié)構(gòu)方程模型。在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上運(yùn)用偏最小二乘估計(jì)法（PLS）對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)分析，驗(yàn)證了手機(jī)銀行個(gè)人客戶忠誠度的影響因素以及各因素之間的影響路徑與影響程度[7]。劉學(xué)芳等構(gòu)建了商業(yè)銀行客戶滿意度結(jié)構(gòu)模型，通過相關(guān)分析驗(yàn)證了客戶滿意度與客戶忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，通過回歸分析得出服務(wù)效率滿意度對(duì)客戶忠誠度的影響最大，產(chǎn)品收益滿意度、銀行形象滿意度、服務(wù)設(shè)施滿意度和服務(wù)收費(fèi)滿意度對(duì)客戶忠誠度的影響依次減小[8]。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)：（1）國內(nèi)學(xué)者關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度及其影響因素的研究深入且全面，但尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)人客戶農(nóng)戶忠誠度影響因素的分析探討。（2）結(jié)構(gòu)方程分析方法越來越受到學(xué)者的關(guān)注，基于此，本文將以473戶接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶數(shù)據(jù)為依據(jù)，根據(jù)樣本農(nóng)戶參與的互聯(lián)網(wǎng)金融提供商類別分為3組，應(yīng)用多群組結(jié)構(gòu)方程模型考察影響農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)客戶忠誠度的因素，并進(jìn)行比較分析，以期為互聯(lián)網(wǎng)金融和農(nóng)村正規(guī)金融的健康發(fā)展提供實(shí)證依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)、模型構(gòu)建及變量定義

（一）理論基礎(chǔ)

客戶忠誠在概念化和度量方面先后經(jīng)歷了“顧客行為”（是否重復(fù)或持續(xù)購買）、“行為和態(tài)度”（持續(xù)購買和正面肯定的態(tài)度）、“認(rèn)知情感行為”的動(dòng)態(tài)過程三個(gè)階段后，學(xué)術(shù)界基本達(dá)成共識(shí)：服務(wù)忠誠是一個(gè)多維度的概念。因此，許多學(xué)者提出了“認(rèn)知忠誠”“情感忠誠”和“行為忠誠”的外化指標(biāo)。考慮到“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融主要個(gè)人客戶群體為農(nóng)戶”的實(shí)際情況，本文在借鑒國內(nèi)學(xué)者關(guān)于銀行業(yè)客戶忠誠測量體系的基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠的含義做了調(diào)整，從“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”兩個(gè)方面展開對(duì)農(nóng)戶忠誠度的評(píng)價(jià)：一是態(tài)度忠誠，主要表現(xiàn)為曾經(jīng)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶是否有意向再接受其服務(wù)；二是行為忠誠，主要表現(xiàn)為農(nóng)戶重復(fù)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的行為。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于忠誠度影響因素的研究建立在滿意度理論和顧客價(jià)值理論兩大理論之上。早期的滿意度理論認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠的前提條件。但后期研究證明，顧客滿意只是顧客忠誠的必要條件，而不是充分條件。二是顧客價(jià)值論。顧客價(jià)值又稱為客戶感觀價(jià)值。Zaithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論，將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[9]。Mc Dougal指出顧客感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系[10]。

基于客戶滿意和客戶價(jià)值兩大理論，我國學(xué)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠度影響因素展開研究[78]。大量實(shí)證分析表明，影響金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠度的因素主要集中在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、機(jī)構(gòu)形象、轉(zhuǎn)換成本、顧客感知價(jià)值、顧客滿意度等方面。與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)客戶忠誠度相比，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠度具有以下特點(diǎn)：一是由于業(yè)務(wù)范圍的限制，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供的金融服務(wù)主要包括網(wǎng)上支付、小額貸款和理財(cái)服務(wù)。因此，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融客戶忠誠度的研究主要基于農(nóng)戶對(duì)以上三種金融服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)；二是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的主要個(gè)人客戶群體為農(nóng)戶，客戶忠誠度的含義引申為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度。因此，本文在綜合顧客滿意度理論與顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)際特點(diǎn)，提煉出可能影響農(nóng)戶忠誠度的主要因素，包括農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)4個(gè)方面。

（二） 模型建立與研究假設(shè)

1.構(gòu)建假說模型。采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型比較農(nóng)戶對(duì)3類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商忠誠度的影響因素，原因在于多群組SEM 分析在評(píng)估適配于某一樣本的模型是否也適配于其他不同的樣本群體，即評(píng)估研究者所提出的假設(shè)模型在不同樣本間是否相等或參數(shù)是否具有不變性[11]。

根據(jù)前文理論分析構(gòu)建農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)戶忠誠度影響因素假說模型，如圖1 所示。

圖1的假說模型中，以農(nóng)戶忠誠度為內(nèi)生潛變量，以農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度、農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)、農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)為外源潛變量。其中，農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度特征包括金融服務(wù)質(zhì)量滿意度、與客戶溝通平臺(tái)滿意度；農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度特征包括對(duì)產(chǎn)品收益（便利程度）的評(píng)價(jià)、對(duì)金融產(chǎn)品多樣性評(píng)價(jià)；農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)包括對(duì)機(jī)構(gòu)專業(yè)性、安全性、資金實(shí)力的評(píng)價(jià)；農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)包括對(duì)轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的心理成本、通信費(fèi)用、資金成本的評(píng)價(jià)。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)戶對(duì)金融產(chǎn)品的滿意度與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。

H2： 農(nóng)戶對(duì)金融服務(wù)質(zhì)量的滿意度與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。

H3：農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。由金融專業(yè)性強(qiáng)、安全可靠、資金實(shí)力雄厚的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商提供金融服務(wù)，農(nóng)戶的滿意度會(huì)更高，農(nóng)戶對(duì)其忠誠度越高。

H4：農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)與農(nóng)戶忠誠度具有正向影響。一般情況下，農(nóng)戶轉(zhuǎn)換成本越高，選擇其他金融機(jī)構(gòu)的幾率越小，偏好于某一類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的可能性越大。

2.構(gòu)建農(nóng)戶忠誠度影響因素的結(jié)構(gòu)方程分析模型。具體內(nèi)容如下：

（三） 變量定義

基于多群組結(jié)構(gòu)方程分析農(nóng)戶忠誠度，選擇的控制變量為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的3個(gè)類型：“三農(nóng)”服務(wù)商、以螞蟻金服為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)金融部門。根據(jù)選擇接受金融服務(wù)提供商的差異，將樣本農(nóng)戶分為3個(gè)群組。

內(nèi)生潛變量“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)農(nóng)戶忠誠度”以農(nóng)戶再次接受金融服務(wù)意向和農(nóng)戶5年間重復(fù)接受金融服務(wù)行為來度量。其中，x11為農(nóng)戶再次接受金融服務(wù)意向，x12為農(nóng)戶重復(fù)接受金融服務(wù)行為。

從農(nóng)戶對(duì)金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度以及對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)和對(duì)轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)4個(gè)方面選取10個(gè)可觀測變量。包括金融服務(wù)質(zhì)量滿意度，與客戶溝通平臺(tái)滿意度，對(duì)產(chǎn)品收益（便利）的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品多樣性的評(píng)價(jià)，對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的專業(yè)性、安全性、資金實(shí)力的評(píng)價(jià)，對(duì)轉(zhuǎn)換金融服務(wù)提供商產(chǎn)生的心理成本、通信費(fèi)用、資金成本的評(píng)價(jià)，依次命名為x1～x10。各變量的定義與賦值見表1。

三、數(shù)據(jù)來源和樣本科學(xué)性檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于課題組2017年7-9月對(duì)陜西省部分縣域農(nóng)戶所做的抽樣調(diào)查。問卷所調(diào)查的對(duì)象為曾經(jīng)接受農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的農(nóng)戶。在對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行入戶調(diào)查時(shí)，農(nóng)戶根據(jù)自己的經(jīng)歷，自行判斷是否對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商忠誠。課題組共發(fā)放問卷500份，收回500份，其中473份為有效問卷，問卷有效率為94.60%。

（二）樣本統(tǒng)計(jì)性描述

1.農(nóng)戶個(gè)體特征和家庭基本情況。樣本中農(nóng)戶年齡分布為：中老年居多，其中，40～49歲的農(nóng)戶占總樣本的32.38%，50～59歲的農(nóng)戶占32.26%。從戶主文化程度來看，初中學(xué)歷居多，占51.73%，說明樣本農(nóng)戶整體受教育程度不高。從農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的了解程度看，回答“很了解”或是“基本了解”的農(nóng)戶占樣本總數(shù)的54.23%，說明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商的認(rèn)知水平不高。農(nóng)戶家庭生產(chǎn)類型中，農(nóng)業(yè)為主兼營其他的農(nóng)戶家庭最多，占37.63%，純農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶占23.49%，表明樣本農(nóng)戶中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型不再具有顯著優(yōu)勢(shì)，農(nóng)戶選擇逐漸趨于多樣化。

2.農(nóng)戶忠誠度分析。473戶樣本中，過去5年間具有重復(fù)接受金融服務(wù)的農(nóng)戶占57.08%，而未來具有再次接受金融服務(wù)意愿的農(nóng)戶占47.15%。說明樣本農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠度并不高。

（三） 樣本科學(xué)性檢驗(yàn)信度與效度分析

為保證研究結(jié)論的有效性，需要對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析。樣本的信度檢驗(yàn)采用Cronbach’s α系數(shù)作為測量指標(biāo)。采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)的潛變量及可觀測變量進(jìn)行信度分析。樣本農(nóng)戶數(shù)據(jù)的諸變量中，潛變量Cronbach’s α值為 0.88，信度質(zhì)量居于中上水平，說明各項(xiàng)測量指標(biāo)的一致性較強(qiáng)。同時(shí)，對(duì)潛變量的觀測指標(biāo)采用主成分因子與方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行分析，可觀測變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷系數(shù)在0.76～0.96之間，均大于臨界值0.5，說明諸潛在變量的結(jié)構(gòu)效度良好。基于以上分析得出結(jié)論：樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，可以進(jìn)行深入分析。

四、模型實(shí)證分析

（一）模型識(shí)別

1.KMO和Bartlett 球形檢驗(yàn)。使用分析軟件SPSS對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 樣本測度及Bartlett球體檢驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO 的值為0.82，大于臨界值0.7，Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2 值為714.99 ，且P=0.00。這說明母群體的相關(guān)矩陣之間有共同因素存在。即樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

2.模型識(shí)別基于機(jī)構(gòu)類型的多群組結(jié)構(gòu)方程分析。利用AMOS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算。AMOS根據(jù)3個(gè)群組的假設(shè)模型圖提供了6個(gè)模型，包括1個(gè)參數(shù)未加限制的模型和5個(gè)參數(shù)限制模型。從6個(gè)模型中選擇最適配模型。

通過對(duì)6個(gè)模型輸出結(jié)果比較分析，最終選擇模型Ⅵ最嚴(yán)格限制模型（測量系數(shù)、結(jié)構(gòu)系數(shù)、結(jié)構(gòu)協(xié)方差、結(jié)構(gòu)殘差、測量殘差均相等）。模型Ⅵ可以識(shí)別，且農(nóng)戶3個(gè)群組的非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值因果關(guān)系模型圖的自由參數(shù)數(shù)值均相同，模型中均未出現(xiàn)負(fù)的誤差方差，表示模型基本適配度合理。

3.模型結(jié)果檢驗(yàn)適配度分析。模型Ⅵ的χ2/df 值為1.32，小于2；，GFI、AGFI、CFI、TLI 值分別為0.94、0.90、0.96和0.92，均大于0.90的參考值，RMSEA值為0.046，小于0.05，也達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)（見表2）。即在模型 Ⅵ的適配度統(tǒng)計(jì)量中，除卡方值（顯著水平）未達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)外，其余統(tǒng)計(jì)量均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。整體而言，最嚴(yán)格限制的模型-模型 Ⅵ可以被接受。

（二）模型結(jié)果分析

多群組分析標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)結(jié)果值見表3。從表3可看出，群組Ⅰ中， 4個(gè)假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值不僅都為正，而且在0.05 的水平下顯著，前文提出的4個(gè)假設(shè)均得到支持。農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度、金融產(chǎn)品滿意度、對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)4個(gè)潛變量對(duì)農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度影響的路徑系數(shù)分別為0.900、0.382、0.272、0.243。說明農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度因素對(duì)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度的影響最大，其次為農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度的影響，機(jī)構(gòu)形象評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)對(duì)農(nóng)戶忠誠度的影響較小；群組Ⅱ和群組Ⅲ的估計(jì)結(jié)果中，只有農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和金融產(chǎn)品滿意度2個(gè)變量通過顯著性檢驗(yàn)，成為影響農(nóng)戶忠誠度的顯著因素。

1.農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度特征變量。3個(gè)群組中反映農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度的可觀測變量均與農(nóng)戶忠誠度顯著正相關(guān)，且與客戶溝通平臺(tái)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均高于金融服務(wù)質(zhì)量滿意度。說明與客戶溝通平臺(tái)是金融服務(wù)滿意度潛變量中最顯著的因素。出現(xiàn)這一情況的原因在于，農(nóng)戶期望金融服務(wù)部門能提供有效的溝通渠道，及時(shí)的信息反饋，準(zhǔn)確的服務(wù)指引，以獲得高質(zhì)量的金融服務(wù)。

2.農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度特征變量。3個(gè)群組中反映農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度的可觀測變量均與農(nóng)戶忠誠度顯著正相關(guān)。群組Ⅰ中，對(duì)金融產(chǎn)品多樣性評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)高于對(duì)產(chǎn)品收益（便利）評(píng)價(jià)，而群組Ⅱ、組Ⅲ中，對(duì)貸款收益（便利）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)較高。這一結(jié)果說明農(nóng)戶對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)提供金融服務(wù)的便利性和收益性較為敏感，比較而言，農(nóng)戶對(duì)正規(guī)金融部門網(wǎng)上金融機(jī)構(gòu)的期望居于較高層次，期待多樣化可供選擇的金融產(chǎn)品。

3.農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)特征變量。農(nóng)戶對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)特征變量顯著正向影響正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度。在反映此潛變量的可觀測變量中，農(nóng)戶對(duì)機(jī)構(gòu)專業(yè)性評(píng)價(jià)是其中最顯著的因素，其次為“農(nóng)戶對(duì)資金實(shí)力的評(píng)價(jià)”。對(duì)比其他農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商，農(nóng)戶考察正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的首要因素是金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和資金實(shí)力，因?yàn)閷I(yè)性與金融服務(wù)流程的規(guī)范性有關(guān)，而資金實(shí)力可能直接影響到農(nóng)戶獲得批準(zhǔn)的貸款金額和理財(cái)收益。

4.農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本的評(píng)價(jià)特征變量。農(nóng)戶對(duì)轉(zhuǎn)換成本評(píng)價(jià)特征變量顯著正向影響正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門農(nóng)戶忠誠度。在反映此潛變量的可觀測變量中，對(duì)心理成本評(píng)價(jià)和對(duì)通信費(fèi)用評(píng)價(jià)是最顯著的兩個(gè)因素。顯然接受正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上部門服務(wù)的農(nóng)戶對(duì)接受金融服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理成本和通信費(fèi)用更為敏感，這可能與正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門與其對(duì)應(yīng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的地點(diǎn)相關(guān)。農(nóng)戶接受其金融服務(wù)會(huì)產(chǎn)生較高的心理成本和通信費(fèi)用，一定程度上影響了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的選擇偏好。

五、結(jié)論與政策建議

基于以上調(diào)研與分析，本文得到如下結(jié)論：（1）就樣本而言，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠度并不高；（2）農(nóng)戶金融服務(wù)滿意度和農(nóng)戶金融產(chǎn)品滿意度是影響農(nóng)戶忠誠度最基本因素；（3）整理三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融農(nóng)戶忠誠度的影響因素并參照史雁軍定義的4類客戶忠誠行為，得出結(jié)論：農(nóng)戶對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的忠誠行為屬于沖動(dòng)型忠誠：農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不關(guān)心，僅憑金融服務(wù)的便利性和收益性而選擇接受其金融服務(wù)。一旦有更便利、效益更高的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)流失客戶；而農(nóng)戶對(duì)于正規(guī)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上金融部門的忠誠行為屬于認(rèn)知型忠誠：農(nóng)戶基于正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品與服務(wù)的功能特征、金融機(jī)構(gòu)實(shí)力特征、其他金融機(jī)構(gòu)同類型產(chǎn)品與服務(wù)等具體信息的了解而產(chǎn)生金融服務(wù)需求行為。

基于以上分析結(jié)果，為了規(guī)范農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作：

1.構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體系，有效區(qū)分客戶類別。在人類日益普及的網(wǎng)絡(luò)行為背景下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，有效區(qū)分農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)人客戶農(nóng)戶的忠誠類別，進(jìn)而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。以“螞蟻金服”為例，在支付寶為代表的第三方支付APP的支持下，可全面收集客戶的公開資料和消費(fèi)信息，有效鑒定農(nóng)戶對(duì)于“螞蟻金服”的忠誠類別。

2.對(duì)客戶進(jìn)行差異化營銷與管理。在有效鑒別農(nóng)戶忠誠類別的基礎(chǔ)上，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商可對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行差異化營銷與管理。

以貸款業(yè)務(wù)為例。沖動(dòng)型農(nóng)戶是偏好低貸款利率信貸產(chǎn)品的客戶群體，“三農(nóng)”服務(wù)商和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)需要側(cè)重培養(yǎng)，提升其忠誠度，最直接的方法為降低信貸產(chǎn)品的利率水平。例如，網(wǎng)貸平臺(tái)提供信貸產(chǎn)品的平臺(tái)背景、資金存管方式、保障方式和借款期限等因素顯著影響利率水平，因此，引進(jìn)強(qiáng)有力的投資者、第三方監(jiān)管客戶資金、提供有效的保障方式等行為均可顯著降低借款利率水平[12]。

認(rèn)知型農(nóng)戶是較為理性的客戶群體。對(duì)于認(rèn)知型忠誠的農(nóng)戶，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商需要重點(diǎn)維持，預(yù)防流失。上文分析中，接受正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上金融部門服務(wù)的農(nóng)戶多為認(rèn)知型忠誠客戶。相對(duì)于“三農(nóng)”服務(wù)商和網(wǎng)貸平臺(tái)，正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的信貸產(chǎn)品具有“貸款利率較低”的優(yōu)勢(shì)。為維持認(rèn)知型農(nóng)戶客戶群體，正規(guī)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)考慮貸款利率的靈活性。例如，依據(jù)借款農(nóng)戶的借款期限、借款用途和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期，創(chuàng)新?lián)７绞健⑦€款方式、靈活的貸款利率。

3.三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供商可嘗試建立金融共生模式。三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商具有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。“三農(nóng)”服務(wù)商和以“螞蟻金服”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)為提供的金融服務(wù)“門檻低、服務(wù)效率高效便捷、注重用戶體驗(yàn)”，而“高風(fēng)險(xiǎn)”是其運(yùn)行存在的主要問題。因此，兩類金融服務(wù)提供商在接受金融監(jiān)管、提供“更高效便捷的金融服務(wù)”的同時(shí)，應(yīng)提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知水平，同時(shí)提升農(nóng)戶基本的金融知識(shí)水平和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)體系的健康與安全。

與前兩類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)提供相反，農(nóng)村正規(guī)金融部門的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)構(gòu)的安全性、專業(yè)性及積攢的優(yōu)質(zhì)客戶群體，劣勢(shì)在于金融服務(wù)的“高效便捷”性差。農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村正規(guī)金融部門需要提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，樹立“安全、便利、高收益”的企業(yè)形象，建立自身的品牌優(yōu)勢(shì)，才能提高客戶忠誠度，從而提升核心競爭力，以應(yīng)對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大沖擊。

三類農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融提供商具有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為促進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行、村鎮(zhèn)銀行等農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)，尤其是中小銀行可考慮與IT服務(wù)商、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，探索金融科技服務(wù)的全新模式。

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Research on Factors Influencing Farmers’ Loyalty to Rural Internet Finance

WANG Qin， LUO Jianchao*

（College of Economics and Management， Northwest AF University， Yangling， Shaanxi 712100， China）

Abstract： Taking the data of 473 farmer households as examples， the author used the multigroup structural equation model to investigate the factors affecting the farmers’ loyalty to three types of Internet financial service providers. The results show that the farmers’ loyalty to rural internet finance is not high， and the basic factor affecting their loyalty is their satisfaction degree on financial service and financial product. Comparison of farmers’ loyalty to three types of rural Internet financial service providers， it is found that farmers’ loyalty to Sannong service providers and the Internet finance represented by “ant financial service” is impulsive loyalty， while their loyalty to the online financial department of traditional financial institutions is cognitive loyalty. Based on this， it is suggested that the rural Internet financial service providers should build the customer evaluation system to effectively distinguish the customer categories. And then， they need to carry out differentiated marketing and management to customers. Three types of rural Internet financial service providers can try to establish a financial symbiosis model， complement each other， and explore a new model of financial science and technology services.

Key words：Internet finance； household loyalty； multigroup structural equation model

（責(zé)任編輯：王倩）