農村金融營銷發展存在的問題及對策

李亞子

（西安培華學院，陜西 西安 710125）

近年來，關于農村金融營銷的研究不斷增多。例如，張艷鵬［1］提出，農村金融在整個國家的金融體系中處于比較薄弱的環節，農村金融市場需要加大市場營銷方法與工具的應用。孫榮玲［2］提出，新農村建設推進農村金融發展，但是，農村金融要想獲取長遠發展，還需要重視營銷。何曉龍［3］提出，農村金融問題是制約農村發展的重要因素，為了促進農村金融的靈活發展，在農村產生更多優質的金融服務和金融機構，加強農村金融營銷很有必要。已有的文獻研究了農村金融實施營銷的意義、方向、方法與策略，本文則主要探究農村金融營銷存在的問題及對策。

1 相關概念界定

1.1 農村金融

農村金融就是農村的貨幣資金融通，是一切與農村貨幣流通和信用活動有關的各種經濟活動，是貨幣、信用、金融與農村經濟組成的“融合體”，是農村貨幣資金運動中的信用關系，是以信用手段籌集、分配和管理農村貨幣資金的活動，是指農村貨幣資金的融通。

1.2 金融營銷

金融營銷是指金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程。金融機構即是金融產品服務的提供者，還發揮交易中介的作用，為客戶提供各種中介服務。金融市場發育日趨成熟，參與金融活動的金融消費者數量日益增多，構成日趨復雜，對金融服務質量的要求也越來越高。實現收益最大化便成為企業提供金融服務的主要目的，金融產品存在形式上的無形性、本質上的一致性和可替代性、表現形式的多樣性等特點。

2 金融行業發展歷程

2.1 我國金融行業發展歷程

在改革開放以前，我國金融業屬于國家壟斷行業性質，金融組織機構自主靈活性較低、發展空間較小，基本作為政府財經政策的執行者身份存在。1979—1992年，隨著中國經濟體制改革的推進，我國金融行業有了新的發展，基本上形成了以專業性銀行為主體、中央銀行為核心地位、多種非銀行金融機構并存的現代化金融體系結構。1992年，社會主義市場經濟體制的構建為金融行業的發展注入了新鮮血液，金融營銷也被高度重視，得到了快速發展，金融行業競爭激烈，國有銀行壟斷格局被打破形成新的格局。2001年，中國加入世界貿易組織，我國進入了外資銀行和證券公司，其以先進的管理模式、豐富的國際金融交易經驗、優質的服務在金融營銷競爭中處于優勢地位，給國內金融行業的發展帶來了一定的機遇，同時也帶來了極大的挑戰［4］。

2.2 我國農村金融行業發展歷程

自20世紀90年代以來，我國農村加快了金融改革步伐，在各級政府和金融監管部門的支持下，經過長期發展，農村金融機構不斷增加，農村金融組織體系不斷完善，有效擴大了服務覆蓋面，提高了服務滲透率。通過多年持續努力，我國正在形成銀行業金融機構、非銀行業金融機構和其他微型金融組織共同組成的多層次、廣覆蓋、適度競爭的農村金融服務體系，政策性金融、商業性金融和合作性金融功能互補、相互協作，推動農村金融服務的便利性、可得性持續得到增強［5］。但是，我國農村金融行業發展仍不夠完善，農村金融網點不能滿足農村經濟與社會發展的需要。近年來，在農村供給側結構性改革背景下，農村金融行業得到了快速發展。

3 金融營銷現狀及存在的問題

3.1 我國金融營銷現狀及存在的問題

在網絡金融模式崛起的新形勢下，傳統金融營銷受到了一定的重創。網絡金融與傳統金融營銷之間展開了激烈的競爭。傳統金融營銷在我國發展得較為完善，有完整的營銷體系，有一定的優越性，但其宣傳速度慢、宣傳成本高、大規模推廣難度大、發展空間越來越小。雖然營銷方式多，但沒有建立知名的品牌，品牌建設力度不大。

在互聯網時代背景下，網絡金融營銷的方式發生了深刻的變化，網上支付交易、網絡借貸、眾籌融資、互聯網基金和互聯網金融機構平臺等多種營銷方式并存發展。金融產品種類繁多，各金融機構紛紛效仿，產品同質化競爭較嚴重，優質產品較少。金融機構還存在沒有整體營銷的意識，專業金融營銷人才缺乏；政府對金融行業的監管雖然越來越規范和靈活，但仍然有部分金融機構有損害和欺詐社會公眾利益的行為。

3.2 我國農村金融營銷現狀及存在的問題

我國農村金融市場不斷成熟，農村金融機構逐漸重視營銷，注重金融產品和服務的創新，改善金融服務模式，提供了更多符合農村金融市場需求的金融工具、營銷手段和技術。比如，利用微小貸款管理技術，不斷擴大農村的小額信用貸款和聯保貸款的覆蓋范圍，農村金融市場擁有在全國范圍內較有影響力的創新產品，如集體林權抵押貸款、大型農機具抵押貸款、“信貸＋保險”產品、中小企業集合票據以及涉農企業直接債務融資工具等，農村金融機構的營銷創新極具有地方特色，并在實踐中積累了很多成功的做法。同時，互聯網技術的發展使得農村金融營銷手段日益網絡化、平臺化，通過互聯網渠道和電子化手段開展金融業務的互聯網金融業態發展迅猛，眾籌融資、網絡銷售金融產品引導以及手機銀行、移動支付等互聯網金融業態也在快速涌現，農村金融機構的互聯網金融業務有利于支持“三農”發展［6］。

雖然農村金融取得很大的發展，但是，農村金融機構的現有金融產品和服務尚不能有效支撐現代農業發展。隨著傳統的農業生產擴大到產業鏈和價值鏈的各個環節，金融服務已不再單純是滿足融資需求，而是擴展到保險、期貨、證券等大金融領域。農村金融機構需要提供信息化、網絡化的金融服務來滿足現代農業發展需求，而且需要利用互聯網等電子信息平臺向現代農業經營主體提供全方位、網絡化的信息服務。從目前來看，現有的金融產品和服務還不能滿足新形勢下農業發展的需求。

4 我國農村金融營銷發展策略

4.1 促進傳統金融營銷和網絡金融營銷深度融合

積極實現傳統金融營銷和網絡金融營銷的優勢互補，實現兩者之間的有機結合。傳統金融應深度融合互聯網技術，積極建立互聯網平臺。整體發揮自身固有客戶資源和數據優勢，基于大數據、云計算的客戶關系管理、準確預估資金流動性，控制資金流動風險，為客戶提供快捷的服務。

4.2 采取多樣化的營銷方式

不斷拓展新的營銷方式，不拘一格，不斷創新，在開展促銷活動的基礎上注重關系營銷、公關策略。還可以通過電子、網絡、博客、微博、微信和手機終端等方式進行營銷，實現多元化營銷。農村金融機構需要加強文化建設，營造農村金融機構的良好發展氛圍［7］。

4.3 加強農村金融的品牌建設

隨著我國金融行業的改革與發展，農村各大金融機構都開始重視品牌建設，實施品牌戰略。創建優質高端品牌是提高競爭力的必經之路，因此，要不斷開發新的金融產品服務項目，增強產品的技術性、創新性，形成品牌特色，提升產品的質量。

4.4 開發潛在客戶

農村金融營銷模式較適合年輕的群體，對于老年人的吸引力不大。網絡營銷的難度就在于獲得客戶的信任，轉變客戶的觀念，留著老客戶，開發新客戶，尤其是對思想保守人群、老年群體的引導。

4.5 轉變金融營銷觀念

農村金融機構應建立新形勢下的現代金融營銷觀念，即以客戶為中心、以需求為導向、確保消費者滿意的理念，重視客戶服務，培養客戶忠誠度，保障客戶切實利益。

4.6 提升營銷隊伍素質

農村金融機構要大力引進市場營銷專業人才，尤其是農村金融市場營銷人才。同時，要做到平等對待，不斷提升待遇，公平績效考核，增強農村金融機構營銷隊伍的營銷積極性。

4.7 加強政府監管

政府相關部門要加強對農村金融行業的監管力度，出臺相應的扶持策略。當然，農村金融機構自身也應遵紀守法，不打擦邊球，嚴格規范自身金融行為，為共建良好的金融行業運行環境而努力［8］。

5 我國農村金融行業的發展趨勢

首先，農村金融產品差異性較小，在農村金融行業開發有差異化的產品難度較大，需要較高的成本，也很容易被同行模仿。因此，應注重選擇細分市場，注意自身金融產品的服務創新。其次，農村金融從業人員要有走向全面營銷、全員營銷的意識，營銷不再是部門和個別人員的事情，應該是農村金融機構所有人的工作任務。要不斷轉型升級農村金融營銷的推廣方式，真正實現傳統金融營銷與互聯網金融營銷的高度融合，折中趨同，形成“線上+線下”結合同步營銷的新局面。

6 結語

在我國農村供給側結構性改革和鄉村振興背景下，我國農村金融市場的開拓必須注重應用市場營銷的工具和方法，創新營銷理念，構建完善的農村金融服務體系，不斷提升農村金融服務質量，為區域金融發展提供有力的支撐，從而推進鄉村經濟發展。