媒介融合下外宣圖書譯介出版研究

□文│魏萬里

外宣圖書是文化輸出的重要路徑，為文化互聯互通提供了平臺，為宣傳中國形象、傳遞中國聲音提供了載體。統計顯示，2014年“中國圖書對外推廣計劃”實施以來，我國外宣圖書的載體與平臺作用日益明顯。2017年8月，在北京舉辦的“漢語的國際出版與推廣”主題論壇上，38家“中國圖書對外推廣計劃”國內成員單位的負責人和版權經理人，充分肯定了漢語國際出版物在中國文化走出去中的重要性。然而，如果說此前國家政策補貼能部分沖抵外宣成本，那么，當前圖書機構轉制與改革背景下，外宣圖書譯介出版面臨市場沖擊，卻需要做出自我調適。而新媒體豐富了信息傳播渠道與手段，提供了對外宣傳的載體與途徑，也拓展了對外宣傳出版物的形式與內容。

一、外宣圖書譯介出版的變遷及特征

充分發揮外宣圖書文化傳播職能，要創新理念、重構業態，而把握外宣圖書譯介出版的變遷及特征是其前提和基礎。

1.我國外宣圖書譯介出版概說

我國早期外宣圖書并非由政府機構主導出版，譯介主體更多的是國外人士、知識分子、海外華人。第一，西方人主導翻譯。中國文化典籍最早在國外出版，可以追溯到意大利傳教士利瑪竇翻譯的《論語》、馬禮遜翻譯的《三字經》《孝經》等，上述翻譯由西方人自主完成，這構成外宣出版的初級形態。第二，早期中國知識分子的譯介行動。辜鴻銘翻譯《中庸》叢書出版，標志著純粹中國知識分子外宣翻譯開始。此后，類似于林語堂《孔子的智慧》《老子的智慧》等書的翻譯，提升了外宣圖書譯介的自發性和主動性。第三，國內學者與海外華人的互動翻譯。2016年出版的《哥倫比亞中國文學史》中指出，夏志清、宇文所安等國外學者對中國文化（尤其是中國文學）走出去做出了突出貢獻。實際上，類似于章振邦、李觀儀、葛傳椝等翻譯家的《英譯老子》《英譯莊子》《英譯陶詩》等譯著，有效彌補了我國官方譯介出版的不足。

縱觀新中國外宣圖書譯介出版的內容，大致可劃分為三個階段，各階段盡管時間、背景、側重點有所不同，效果卻有目共睹。第一階段：介紹中國經驗。從新中國成立到改革開放之前，我國外宣圖書的重點在于中國發展道路、經驗的總結，以及領袖、黨史等方面著作的整理出版。在此期間，如《毛澤東選集》《中國共產黨的三十年》等出版物暢銷一時。尤其是以《毛澤東選集》為代表，我國的譯介出版物向世界，特別是亞非拉地區各國，介紹了中國革命與建設的經驗總結，影響深遠。第二階段：宣揚中國文化。改革開放以來，我國思想界經歷了“下海潮”與“文化熱”的洗禮，思想解放和知識分子群體崛起，讓外宣圖書譯介出版更加側重知識性、文化性和思想性。在此階段，無論是“熊貓叢書”的出版，還是《大眾化文庫》編纂出版，都代表了中國文化典籍較高水平，知識分子譯介積極性被調動起來，傳播中國文化更為自覺。第三階段：講好中國故事。進入新世紀，隨著我國“中國圖書對外推廣計劃”“中國文化著作翻譯出版工程”等的實施，我國傳統經典及現代經典的對外譯介與出版步入了新階段。與之相對應，更好地講好中國故事成為我國對外宣傳的重要思路和敘事策略。這既表明我國對外宣傳方式更新，也意味著文化自覺到文化自信的躍遷。具體來說，該種圖書大致分為三類。第一類是時政類圖書，如《習近平談治國理政》《習近平用典》《中國夢：誰的夢？》等。截至2018年1月12日，由外文出版社以中英文版出版的《習近平談治國理政》（第二卷），全球發行超過1000萬冊，成為世界了解中國、中國走向世界的典范。第二類是純粹文化類圖書，如《于丹〈論語〉心得》英譯本、《中國人的價值觀》系列叢書。第三類是省情介紹圖書，如《2017’中國陜西》（中英文版），該書宣傳陜西文化，展示陜西新貌，讓世界充分了解陜西，讓陜西更好地融入世界；而《外國人眼中的陜西》系列圖書，則從另一個角度，以母語敘事的方式表達外國人在陜西的所見所聞所感，宣傳上更加真實、有質感。

2.媒介融合下外宣圖書譯介出版的特征

媒介融合背景下，文化輸出場域生態重構，數字化文化輸出漸成常態，海外本土化營銷渠道建設加速，文化傳播受眾互動更為頻繁。

海外本土化出版渠道建設加速。移動媒體成為個體自我表達與社會參與的重要手段，而“一帶一路”倡議的提出也引領外宣出版邁入更為多元化、多渠道發展路向，出版社本土化運營與海外分支機構設置作用加重。2017年，隨著“經典中國國際出版工程”“絲路書香工程”的實施，我國與國外出版機構合作日益密切，較多出版社設立相關機構。例如，中國國際出版集團、五洲傳播中心在國外設立分社，為外宣圖書本土化提供智力支撐；鳳凰出版傳媒斥資4.8億元人民幣收購美國出版公司童書部門及海外子公司全部股權；2017年，接力出版社加速海外布局，共有95種圖書版權輸出到世界上12個國家和地區，并在約旦、埃及設立分社，搭建起中阿圖書譯介出版平臺。

數字化版權輸出漸成常態。新媒體時代，媒介融合是媒體發展必然趨勢，出版社外宣出版也不例外。盡管外宣圖書具有權威性高、信息量大、傳播性強、語言生動等特質，能有效地為目標受眾傳遞信息，為專業工作、實用交際提供文化輔助。但是，作為紙質出版物的到達率會在數字技術中大打折扣。移動互聯網催生的“掌上文化輸出場”塑造了外宣出版新模式，傳統出版集團紛紛試水網絡、移動客戶端，以求得讀者群體黏性增大。比如，易華語APP客戶端（EhuayuApp）通過漢語學習與漢語出版管理，不僅在海外市場成功落地，目前的付費用戶已經超過100多萬?？梢姡瑪底只镄铝宋幕敵錾膳c傳播場域，對我國外宣圖書發展產生重要影響。

文化傳播與受眾互動頻繁。文化傳播離不開文化互動，受眾對文化輸入接受既是權利，也考量外宣效果因素。當前，我國外宣圖書共建要求及時到位，有序擴大受眾融入中國文化的程度。文化表達和互動參與更為便捷，文化傳播更為主動，受眾反饋更為及時，互聯互通更為開放。在文化傳播和受眾互動方面，漢語的國際推廣與傳播起到了重要作用。比如，2017年，由高等教育出版社與泰國專家聯合編寫出版的《體驗漢語中小學》系列教材，再次進入泰國教育部官方推廣教材目錄，目前已經累計銷售200萬冊，取得了較好的文化傳播效果。同時，出版機構通過不斷研發系列漢語教材數字化產品，讓數字化教材的受眾到達率明顯提升，使得互動頻次和效果顯著提升。

二、外宣圖書譯介出版存在的問題

我國外宣圖書要在范式理念系統更新。然而，目前其在譯介主體、出版體系等方面仍有問題亟待解決。

1.外宣圖書出版傳播體系不健全

媒介融合下，外宣圖書譯介出版關鍵仍在于傳播體系健全和合作機構支撐。當前，我國外宣圖書譯介出版傳播體系存在不足，表現在如下幾個方面。第一，合作機構實力不足。與國內出版社合作的國外機構，專業薄弱、規模有限、抗風險能力不足、營銷渠道開拓欠缺，使得外宣圖書融入對方文化層次不足。第二，傳播體系欠缺。融媒時代，多終端、大數據、多場景、高智能是傳播基本特征。然而，外宣圖書譯介出版傳播仍存在“對空講話”（speak into the air）的問題，不是“到達”國外文化就完成，而是需要“進入”對方文化，提升圖書讀者到達率和接受率，如2017年5月，外文出版社為2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇推出多語種口袋本小冊子，為豐富圖書形式做出表率。

2.外宣圖書譯介出版技術待提升

外宣圖書譯介出版離不開媒介技術支撐。媒介內容、發布平臺、傳播理論與實踐技術發展，媒介平臺借助用戶分析與行為統計、推送信息。統計顯示，截至2017年12月，出版單位共使用26種語言申報出版2687種本土外文圖書。尤其是，隨著“一帶一路”倡議和“絲路書香工程”加速，2017年阿語圖書快速增長，以112種挺進語種排名第4名。然而，上述圖書的技術發展卻相對滯后，信息把關與主導、信息公共性與引導性等問題存在，凸顯了外宣圖書譯介出版媒介屬性的困境，如何協調該矛盾成為重要考驗，我國大多數出版社尚未找到突破點。

3.外宣圖書譯介出版策略創新乏力

我國外宣圖書出版與傳播的進程不斷提速。統計顯示，截至2017年12月，我國在海外建立了32個中國文化中心，在140個國家（地區）建立了520所孔子學院和1094個孔子課堂，這為圖書譯介出版奠定了物質基礎。然而，國外陌生文化和復雜營銷環境，考驗著外宣譯介圖書對外傳播應對能力，仍面臨正確取舍、保障平衡選擇。外宣圖書傳播存在營銷過濾機制不健全、營銷渠道篩選不嚴格、無法有效聚合能量等問題。

三、外宣圖書譯介出版的提升策略

針對上述問題，我國外宣圖書的出版與傳播，要從傳播方式、平臺構建、價值內容等策略入手，進行相應提升。

1.找準定位，實現傳播內容與用戶場景精準匹配

我國外宣圖書具有信息量大、傳播性強、語言準確生動等特質。外宣圖書不僅能夠有效地為目標受眾傳遞信息，也能為受眾專業工作、實用交際提供文化輔助，具有極強的實用性特征。為此，一方面，要更為務實。社會轉型時代背景下，媒介市場化進程加速，媒介生態不斷重構。外宣圖書既承擔文化宣傳任務，也要為受眾提供服務。傳統“典型說教”式文化輸出引導逐漸讓位于“事實說話”方是正舉。為此，傳統的外宣出版出現新的轉向，更為求真務實，用數據說話。另一方面，傳播內容與用戶場景精準匹配。內容解讀強調傳統文化的宣傳，多邀請專家進行解讀；故事策劃強調某些宏大主題的宣教，實現新時期對外宣傳的可接受性，發揮積極的文化輸出引導作用。轉變原則是，從意義為本轉變成事實為本，從發出者為主轉為受眾為主，強調尊重事實、尊重受眾。外宣圖書通過多種手段、多個渠道進行詳細報道和權威評論，既普及了常識，也引領了文化輸出發展正確方向。例如，北京市文化資源豐厚，歷史傳承悠久，在世界文化交流中占有重要一席之地。《故宮》《這里是北京》等外宣出版的英譯出版，也在業界獲得了認可，上述出版物英譯版本（包括電子版）在國外有較高知名度?？梢哉f，正在借助新平臺、新業態，融合產品迭代升級，實現管理架構、流程機制的全面創新，其自身的傳播力、引導力、影響力得以凸顯出來。

2.融合互通，構建文化輸出數字平臺

我國外宣圖書譯介出版只有積極融入終端智能化、應用移動化、服務全球化，才能跟上傳媒發展新格局。一是充分發揮數字文化輸出陣地優勢。我國外宣圖書要充分發揮受眾廣、公信力強等特點，圍繞中心、服務大局，把握中國傳統文化的突破口，向受眾及時推送權威內容，滿足不同受眾的信息需求。二是要強化數據的作用。要充分發揮大型出版集團善于做深、做細的優勢，發揮其權威性、后發優勢，適時引領文化輸出的走向，提高出版社的引導力、公信力與權威性，通過第一時間權威發布，有效聯動向受眾公布信息，提升外宣官微的影響力，成功引領公眾文化輸出導向。三是創新體制機制，推進全媒體平臺建設。要通過移動互聯網、手機客戶端等的全面融合，確立“移動優先”的發展戰略。例如，《習近平談治國理政》《改革開放30年中國文化發展報告》《走向世界的中國高鐵》等讀物的譯介出版，就是加強信息發布與反饋的速度，提高對外宣傳廣度與寬度，服務用戶并傳播價值。

3.培養人才，完善文化外宣智力支撐

語言是文化輸出的載體，翻譯人才是文化外宣的重要支撐。在新背景下，要推進中華文化走出去建設，就要培養高素質的語言服務人才，從理念和實務兩個層面充分發揮“鋪路石”和“文化使者”作用。第一，頂層設計文化翻譯戰略身份與作用。我們應當站在中國文化輸出的高度，在提升整體語言能力方面統籌規劃，增強涉外語言的翻譯與出版能力。同時，要在科學論證的基礎上，完善整體規劃和部署，有重點、分區域、有步驟地培養各種相關人才。尤其是對于專業應用型翻譯人才、非通用語種翻譯人才、少數民族語言翻譯人才，要重點予以關注，破除文化輸出的語言制約。第二，加強高校外語教學的針對性。從高校層面來說，要對非通用語種翻譯人才培養提高認識，積極申請上級部門扶持，合理有序、錯位互補地開設非通用語種教學工作。此外，有能力的高校不能局限在本校、本區域范圍，而要逐步帶動其他地區和高校，特別是沿邊城市的高校參與到非通用語種高端翻譯人才的培養建設中來，通過聯合培養跨語言人才等形式，合力培養出能夠跨語言、同時跨文化的翻譯人才。例如，北京語言大學近年來聯合“一帶一路”沿線國家，聯合培養了烏爾都語、泰語等非通用語言國家的研究生，為雙方文化交流奠定了基礎。

4.發掘潛力，創新文化輸出形式內容

必須重視與新媒體的互動。要充分發揮新媒體運行機制高效科學的特質，迅速匯集社會大眾的態度與意見，并盡快轉化為社會文化輸出，進而對于其中的問題進行有效監督，敦促問題解決；同時，要充分發揮外宣圖書的權威性和公信力，增強觀點的客觀性、公開性、公正性，提升國家形象的認可度與受眾的關注度，起到有效的監督與警醒作用；更重要的是，要將傳統外宣圖書與新興媒體有機融合在一起，既保證對外宣傳的時效性，也確保文化輸出影響的方向性。當新媒體對外宣傳出現偏差時，我國文化外宣圖書及時予以糾偏，有效遏制事態進一步擴大，引導新媒體在對外宣傳的路上越走越好；當事件、問題發生時，我國文化外宣圖書也可以及時借助新媒體的力量，不斷放大自己的聲音，確保國家文化輸出和導向廣泛而穩定地得以傳播。

四、結語

外宣圖書是我國文化輸出的重要路徑，為文化間互聯互通提供了平臺和機制，也為宣傳中國形象、傳遞中國聲音提供了機遇。新媒體語境下，用戶平臺、新聞生產、分發平臺及終端生態發生變化，我國外宣圖書譯介出版要積極應對，既要加強監督，有效引導文化輸出，也要創新理念與范式，從傳播方式、陣地平臺、形式內容等方面進行策略的探索。

參考文獻：

[1](英)伯頓，媒體與社會[M].北京：清華大學出版社，2007

[2]萬晨.中國少數民族文學“走出去”——機遇、現狀、問題及對策[J].當代文壇，2016(2)

[3]曾路.新絲綢之路經濟帶發展戰略中文化功能的作用——以中國關聯少數民族為研究視域的理論思考[J].西南民族大學學報(人文社科版)，2016(5)

[4]田建平，趙瑞交.中國出版“走出去”的使命與方式[J].出版廣角，2015（11）

[5]劉端.跨文化交際視角下公示語翻譯探討[J].海外英語，2015（1）