歐美國家數字內容產業(yè)發(fā)展政策模式比較

□文│林 環(huán)

數字內容產業(yè)是指數字游戲、互動娛樂、影視動漫、數字出版、數字展示、數字表演、網絡服務、內容軟件、數字學習等的制作、流通等產業(yè)統(tǒng)稱。它是以創(chuàng)意為核心，數字化為主要表現形式，信息技術和文化創(chuàng)業(yè)產業(yè)的有機融合，包括所有內容產品研發(fā)、制作、服務、營銷。

數字內容產業(yè)又稱內容產業(yè)、新媒體、文化創(chuàng)意產業(yè)等，其不僅具有綠色、高成長性等特點，而且，能帶動相關產業(yè)發(fā)展，產生市場擴大效應。據日本數字內容產業(yè)協會測算，數字內容產業(yè)市場波及效應達到1.7倍。因此，各國政府對數字內容產業(yè)都十分重視。早在1935年，美國羅斯福政府出臺了聯邦政府項目一號（Federal one），為演員、美術、音樂、作家等人員提供就業(yè)崗位。為了保護文化出版等內容產業(yè)發(fā)展，英國頒布《1988年版權、外觀設計和專利法案》，以保護音樂、文學、游戲等知識產權；1997年5月，英國政府為調整產業(yè)結構和解決就業(yè)問題，專門成立了創(chuàng)意產業(yè)工作小組，負責協調、制定創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展政策，于2007年出臺數字出版產業(yè)零稅收的優(yōu)惠政策。為了調動社會團體積極性，英國文化、媒體和體育部聯合貿易投資部和創(chuàng)意文化產業(yè)的團體，充分發(fā)揮公共部門、私有部門和貿易組織的整合力量，建立數字內容論壇，組織海外展示展銷會，宣傳、展示和促進英國數字內容產業(yè)出口。早在20世紀90年代，德國政府對數字內容產業(yè)實施稅收返還，以鼓勵創(chuàng)意產業(yè)向數字化轉型，1994年明鏡在線正式上線，緊接著時代周報在線（Zeit Online）、網絡報（Netzeitung）陸續(xù)上線。2016年3月14日，德國發(fā)布“數字戰(zhàn)略2025”，全面提升內容產業(yè)的數字化戰(zhàn)略。在政府扶持下，2015年美國數字內容產業(yè)市場規(guī)模達到6029.73億美元，英國達到894.28億美元，德國達到857.12億美元，法國數字內容產業(yè)市場規(guī)模634.93億美元。而且，美、英、德、法等國集聚了國際大型的數字內容產業(yè)巨頭，引領國際產業(yè)發(fā)展的方向。

據有關研究報告顯示，數字內容產業(yè)已經占歐盟生產總值的8%，美國數字內容產業(yè)在信息產業(yè)中接近50%，歐美各國數字內容產業(yè)成為拉動出口、帶動旅游產業(yè)發(fā)展的重要動力，也是促進傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級、培育經濟增長的新引擎。因此，剖析歐美主要國家數字內容產業(yè)發(fā)展模式、政策與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的互動關系，具有積極的借鑒意義。

一、數字內容產業(yè)主要特征

數字內容產業(yè)是知識密集型產業(yè)，良好的法律、文化、市場和流通環(huán)境是產業(yè)發(fā)展的保障，人才是產業(yè)發(fā)展的根本，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新是推動發(fā)展的根本動力。歐美數字內容產業(yè)發(fā)展的成功經驗，可以歸納為三個特色。

1.規(guī)模經濟

從數字內容產業(yè)結構看，內容產品具有較高市場需求不確定性，因此，內容生產企業(yè)是典型的大企業(yè)垂直管理模式，充分利用大型企業(yè)流通渠道、資金調度的優(yōu)勢，用規(guī)模經濟彌補市場不確定性，用“船大抗擊市場風浪”。但是，企業(yè)規(guī)模增加，管理成本等固定費用也會大幅度增加，給企業(yè)利潤增長帶來不利。因此，大型數字內容企業(yè)為了避免固定費用增長太快，往往以柔性經營管理模式加以應對。例如，在企業(yè)經營管理中，會把一些創(chuàng)作業(yè)務、數字化業(yè)務外包出去，在充分利用外部創(chuàng)作資源的同時，避免大企業(yè)機構臃腫的毛病。因此，圍繞大型數字內容企業(yè)周圍，存在大批內容制作小企業(yè)，按照內容制作分包關系，建立了專業(yè)化分工與協作關系。充分利用互聯網技術，實現數字內容產品開發(fā)的實時監(jiān)控和管理，為專業(yè)化分包管理提供可能。

2.產業(yè)集聚在大型城市周圍

因為內容產品涉及社會輿論、文化和倫理道德等問題，各國對內容產品都有行政審核與監(jiān)管。同時，產業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展需要高層次人才作為依托，因此，大城市、中心城市仍然是內容生產企業(yè)集聚的首選。中心城市不僅僅是具有行政接近性的優(yōu)勢，也具有廣告和發(fā)行的便利，文化輻射作用比較強。在中心城市有利于內容產業(yè)與信息技術、風險資本等相關產業(yè)融合發(fā)展，形成產業(yè)集聚效應。例如，國際著名影視媒體企業(yè)集聚在美國好萊塢，倫敦集聚了WPP媒體集團、英國時空廣播集團，柏林擁有施普林格等大型出版企業(yè)，巴黎集聚了高德（JCDecauX）、維文迪，等等。內容產業(yè)在大型城市集聚有利于文化創(chuàng)業(yè)人才共享，創(chuàng)意人才交流與信息交流，內容產業(yè)的創(chuàng)意、創(chuàng)作。

3.產業(yè)融合

數字內容產業(yè)是集合文化創(chuàng)意和信息技術的新興綠色產業(yè)，需要文化創(chuàng)意和信息技術人才共同合作，協同攻關。無論是文化創(chuàng)意產業(yè)，還是信息技術產業(yè)，都是人才密集型，中心城市為兩個產業(yè)融合創(chuàng)造了條件，將各種創(chuàng)意內容與最新數字技術相結合，開拓了文化創(chuàng)意產業(yè)的創(chuàng)新模式，產生了新型產業(yè)集群，培育出新的消費市場，并帶動傳統(tǒng)文化產業(yè)實現數字化更新換代，創(chuàng)造出了巨大的經濟社會價值。因此，數字內容產業(yè)作為新興產業(yè)，賦予了文化產業(yè)新的內涵和方式，符合信息時代發(fā)展的需要。同時，也為文化內容產品的創(chuàng)作提供了新的方式，使數字內容產業(yè)的轉型與升級成為可能。

二、產業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的政策模式

數字內容產業(yè)是從創(chuàng)作到采編、數字化、網絡、經銷、廣告等的過程，其中涉及文化科技人員的創(chuàng)意活動、信息技術人員軟件研發(fā)、印刷和配送、網絡和市場渠道開發(fā)工作，最后實現市場銷售和產品消費。這一過程既是文化創(chuàng)造活動，又是市場開發(fā)和技術活動。各國經驗表明，內容產品創(chuàng)新和產業(yè)發(fā)展是市場和政府政策共同作用的結果，政府政策側重于產業(yè)發(fā)展的前端，利用公共政策引導作用，吸引更多社會資本投資文化創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)造更多社會就業(yè)崗位（見圖1）。但是，各國政府針對產業(yè)發(fā)展階段不同，按照政府和市場分工原則，采用不同政策發(fā)力點。歐美各國的政策與創(chuàng)新分別代表不同的模式。

圖1 數字內容產業(yè)創(chuàng)新過程

1.基于市場環(huán)境建設的創(chuàng)新扶持政策

美國整個文化創(chuàng)業(yè)產意占GDP10%以上，數字內容產品創(chuàng)新一直處于領先地位，引領著國際數字內容產業(yè)發(fā)展方向。美國內容產業(yè)發(fā)展是以市場為主導，政府通過培育市場競爭環(huán)境，加強法律建設，強化知識產權保護等政策措施，為數字內容產業(yè)發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新提供了良好的市場環(huán)境，從而培育了一批世界著名的數字內容大型企業(yè)。當前，美國擁有一批世界著名的影視公司、媒體、出版和數據公司，如時代華納、華特迪士尼、康卡斯特、二十一世紀福克斯、維亞康姆、亞馬遜等世界500強企業(yè)等，其主導美國內容產業(yè)發(fā)展。

美國數字內容產業(yè)的市場和流通環(huán)境建設與政府政策扶持是分不開的。美國有完善的知識產權、著作權保護法，早在1790年就頒發(fā)《版權法》，并經過多次修訂完善，為內容產品創(chuàng)造、流通提供了法律保障。同時，美國豐富的民間基金和非營利文化組織為數字內容產品創(chuàng)作和市場實現提供了良好的社會環(huán)境，通過不斷的資本激勵，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新與市場實現，激發(fā)一代又一代文化創(chuàng)意人才涌現，一家又一家內容創(chuàng)作企業(yè)發(fā)展壯大。美國高新技術企業(yè)林立，高度發(fā)達的計算機和互聯網產業(yè)，為內容產品的數字化提供強有力的技術支撐。信息高速公路建設為數字內容產品流通、配送和銷售創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

2.創(chuàng)意產業(yè)與版權貿易導向的扶持政策

英國是第一個提出“創(chuàng)意產業(yè)”概念的國家，也是第一個利用公共政策推動文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的國家。1998年，英國政府出臺《英國創(chuàng)業(yè)產業(yè)路徑文件》政策，扶持廣告、藝術品與文物、電子游戲、音樂、出版、廣播電視等13個門類產業(yè)，創(chuàng)意產業(yè)的數字化走在世界前列。在政府推動下，文化創(chuàng)意產業(yè)年均增速達到5%以上，就業(yè)人員200多萬，占全國就業(yè)的8%以上。創(chuàng)意產業(yè)成為推動英國經濟發(fā)展的新動力，成功實現了由世界制造業(yè)中心向世界創(chuàng)意中心的轉型。

其中，出版產業(yè)是英國創(chuàng)意產業(yè)的重要構成部分，英國出版業(yè)市場規(guī)模居全球第五位，2015年出版產業(yè)市場規(guī)模達到54億美元，對英國經濟的貢獻率為5.6%。英國政府鼓勵圖書出口和版權貿易，如，文化委員會每年資助幾百萬英鎊在海外舉辦各種書展，海外貿易局也為出版公司提供圖書出口補貼等。在政府扶持下，英國圖書出口居全球之首，圖書版權貿易走在世界前列，據歐盟統(tǒng)計，英國每年版權收入約180億英鎊，遠超英國年圖書零售總額。

英國出版業(yè)呈現出集團化發(fā)展、全球化經營、專業(yè)化出版、市場化運作等特點，其中培生、阿歇特等20家大型出版單位占據了整個圖書市場約70%的份額。同時，英國出版業(yè)也形成了特色化經營的專業(yè)出版公司，例如，布萊克韋爾圖書公司專注于專業(yè)學術類手冊，大英博物館出版社以博物館學為主業(yè)，它們都贏得了業(yè)內認同。

3.“數字德國”背景下，數字內容產業(yè)完善政策法律支撐

數字內容產業(yè)發(fā)展，與德國完善的政策法律體系是分不開的。2014年，德國聯邦政府頒發(fā)《數字議程（2014-2017）》，提倡數字化創(chuàng)新驅動社會經濟發(fā)展，利用數字化技術改造媒體產業(yè)，數字、互聯網技術與出版等內容產業(yè)融合，形成了鮮明特色。2016年德國政府發(fā)布“數字戰(zhàn)略2025”，全面實施數字技術向各個產業(yè)應用與融合。圖書報紙出版、電視廣播、互聯網、廣告等產業(yè)成為德國數字內容產業(yè)的主要構成部分。

信息數字技術給德國內容產業(yè)發(fā)展增添了新動力，同時，也大大降低了盜版、不正當使用的邊際成本。為了保護創(chuàng)新者利益，打擊盜版等不正當行為，1990年德國頒布了《反盜版法》，進一步加大對互聯網盜版侵權行為的違法處罰力度。1997年頒布《電信服務法》和《電信服務數據保護法》，以規(guī)范電信服務行為，保護個人電信隱私數字。同年，德國出臺《數字簽字法》，為數字文件簽名和安全提供認證和官方管理，以促進數字內容產業(yè)發(fā)展。為了規(guī)范出版等內容產品的定價機制，禁止一些不正當市場競爭行為，2002年德國專門頒發(fā)了《限定圖書價格法》。2007年修訂了1965年頒布的《關于著作權及相關權益的法律》，進一步增加對知識產業(yè)保護力度。為了規(guī)范新聞媒體的社會責任，德國各州制定《新聞法》，對新聞媒體業(yè)進行規(guī)范管理和引導。

依據《電信服務法》《著作權法》《反盜版法》等相關法律，德國政府專門設立數據網絡無嫌疑調查中心，建立了網絡警察隊伍，對數字內容產品的開發(fā)、流通和銷售過程進行實時監(jiān)管。此外，德國非政府組織參與行業(yè)和市場管理，例如，德國著作權集體管理組織協助政府對電影、文學、音樂、美術、出版等領域管理，通過會員制、行業(yè)自律、法律教育等對會員企業(yè)進行監(jiān)管。德國書業(yè)協會協助政府保護出版業(yè)的市場競爭秩序，實現圖書業(yè)的經營交易合法化、正常化，鞏固德國出版業(yè)的高度標準化和統(tǒng)一化。

三、政策啟示

我國數字內容產業(yè)起步比較晚，在企業(yè)規(guī)模、國際市場影響力、品牌等落后于發(fā)達國家。政府對內容產業(yè)扶持政策的持續(xù)性、力度等存在一些不足。借鑒歐美國家發(fā)展經驗，我們得到如下啟示。

1.加強市場環(huán)境建設，為內容產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件

市場環(huán)境包括法律、流通和網絡等，是數字內容產業(yè)發(fā)展必須具備的外部條件。美國數字內容產業(yè)之所以強大，其中一個重要因素是美國市場環(huán)境比較完善。良好的法律環(huán)境，對保護知識產權、打擊盜版、發(fā)展內容產業(yè)具有重要的意義。從我國數字內容產業(yè)發(fā)展現狀看，實現我國數字內容產業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，健全內容產業(yè)的市場環(huán)境是首要任務。一是加強數字內容產業(yè)的知識產權保護力度，凈化內容產業(yè)市場環(huán)境。二是完善數字內容產業(yè)的市場、流通環(huán)境，規(guī)范市場競爭秩序。

2.轉變數字內容產業(yè)發(fā)展理念，加大政策扶持力度

一要突出數字內容產業(yè)的文化與創(chuàng)意內涵，挖掘我國歷史文化資源，推進文化產業(yè)的大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，營造文化創(chuàng)意氛圍。二要把數字內容產業(yè)發(fā)展作為產業(yè)轉型升級、新舊動能轉換的戰(zhàn)略支點。國家通過對數字內容產業(yè)的扶持，提升內容生產企業(yè)參與國際市場競爭能力，拓展國際出口市場。在數字內容產業(yè)發(fā)展的理念上，遵循基本政治框架與經濟效益的統(tǒng)一。改革政府對數字內容產業(yè)監(jiān)督管理職能重復交叉、政出多門等問題，建立統(tǒng)一協調的數字內容產業(yè)監(jiān)管體系。借鑒英國政策經驗，對數字內容產業(yè)進行統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一扶持政策，政府不僅為“監(jiān)管”的角色，更應該具有“保姆”的任務。

3.以市場為導向，培育數字內容跨國公司

在信息化時代背景下，一個國家數字內容產業(yè)發(fā)展狀況，與數字內容產業(yè)跨國公司成長情況有直接的聯系。從美國數字內容公司成長過程、跨國公司的培育過程可以看出，就是以市場為導向，依靠市場經濟力量，通過兼并重組促進企業(yè)成長。時代華納公司的成長過程就是一部并購和售賣史，其在自身不斷壯大的同時，通過并購不斷擴張與調整其業(yè)務結構，造就了數字內容產業(yè)帝國。由此可見，我國數字內容企業(yè)的培育，可以借鑒國際經驗，充分依靠市場經濟力量，通過兼并重組，培育數字內容跨國大公司。

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