歐美國家數字內容產業發展政策模式比較

□文│林 環

數字內容產業是指數字游戲、互動娛樂、影視動漫、數字出版、數字展示、數字表演、網絡服務、內容軟件、數字學習等的制作、流通等產業統稱。它是以創意為核心，數字化為主要表現形式，信息技術和文化創業產業的有機融合，包括所有內容產品研發、制作、服務、營銷。

數字內容產業又稱內容產業、新媒體、文化創意產業等，其不僅具有綠色、高成長性等特點，而且，能帶動相關產業發展，產生市場擴大效應。據日本數字內容產業協會測算，數字內容產業市場波及效應達到1.7倍。因此，各國政府對數字內容產業都十分重視。早在1935年，美國羅斯福政府出臺了聯邦政府項目一號（Federal one），為演員、美術、音樂、作家等人員提供就業崗位。為了保護文化出版等內容產業發展，英國頒布《1988年版權、外觀設計和專利法案》，以保護音樂、文學、游戲等知識產權；1997年5月，英國政府為調整產業結構和解決就業問題，專門成立了創意產業工作小組，負責協調、制定創意產業發展政策，于2007年出臺數字出版產業零稅收的優惠政策。為了調動社會團體積極性，英國文化、媒體和體育部聯合貿易投資部和創意文化產業的團體，充分發揮公共部門、私有部門和貿易組織的整合力量，建立數字內容論壇，組織海外展示展銷會，宣傳、展示和促進英國數字內容產業出口。早在20世紀90年代，德國政府對數字內容產業實施稅收返還，以鼓勵創意產業向數字化轉型，1994年明鏡在線正式上線，緊接著時代周報在線（Zeit Online）、網絡報（Netzeitung）陸續上線。2016年3月14日，德國發布“數字戰略2025”，全面提升內容產業的數字化戰略。在政府扶持下，2015年美國數字內容產業市場規模達到6029.73億美元，英國達到894.28億美元，德國達到857.12億美元，法國數字內容產業市場規模634.93億美元。而且，美、英、德、法等國集聚了國際大型的數字內容產業巨頭，引領國際產業發展的方向。

據有關研究報告顯示，數字內容產業已經占歐盟生產總值的8%，美國數字內容產業在信息產業中接近50%，歐美各國數字內容產業成為拉動出口、帶動旅游產業發展的重要動力，也是促進傳統產業轉型升級、培育經濟增長的新引擎。因此，剖析歐美主要國家數字內容產業發展模式、政策與創業創新的互動關系，具有積極的借鑒意義。

一、數字內容產業主要特征

數字內容產業是知識密集型產業，良好的法律、文化、市場和流通環境是產業發展的保障，人才是產業發展的根本，創業創新是推動發展的根本動力。歐美數字內容產業發展的成功經驗，可以歸納為三個特色。

1.規模經濟

從數字內容產業結構看，內容產品具有較高市場需求不確定性，因此，內容生產企業是典型的大企業垂直管理模式，充分利用大型企業流通渠道、資金調度的優勢，用規模經濟彌補市場不確定性，用“船大抗擊市場風浪”。但是，企業規模增加，管理成本等固定費用也會大幅度增加，給企業利潤增長帶來不利。因此，大型數字內容企業為了避免固定費用增長太快，往往以柔性經營管理模式加以應對。例如，在企業經營管理中，會把一些創作業務、數字化業務外包出去，在充分利用外部創作資源的同時，避免大企業機構臃腫的毛病。因此，圍繞大型數字內容企業周圍，存在大批內容制作小企業，按照內容制作分包關系，建立了專業化分工與協作關系。充分利用互聯網技術，實現數字內容產品開發的實時監控和管理，為專業化分包管理提供可能。

2.產業集聚在大型城市周圍

因為內容產品涉及社會輿論、文化和倫理道德等問題，各國對內容產品都有行政審核與監管。同時，產業創新與發展需要高層次人才作為依托，因此，大城市、中心城市仍然是內容生產企業集聚的首選。中心城市不僅僅是具有行政接近性的優勢，也具有廣告和發行的便利，文化輻射作用比較強。在中心城市有利于內容產業與信息技術、風險資本等相關產業融合發展，形成產業集聚效應。例如，國際著名影視媒體企業集聚在美國好萊塢，倫敦集聚了WPP媒體集團、英國時空廣播集團，柏林擁有施普林格等大型出版企業，巴黎集聚了高德（JCDecauX）、維文迪，等等。內容產業在大型城市集聚有利于文化創業人才共享，創意人才交流與信息交流，內容產業的創意、創作。

3.產業融合

數字內容產業是集合文化創意和信息技術的新興綠色產業，需要文化創意和信息技術人才共同合作，協同攻關。無論是文化創意產業，還是信息技術產業，都是人才密集型，中心城市為兩個產業融合創造了條件，將各種創意內容與最新數字技術相結合，開拓了文化創意產業的創新模式，產生了新型產業集群，培育出新的消費市場，并帶動傳統文化產業實現數字化更新換代，創造出了巨大的經濟社會價值。因此，數字內容產業作為新興產業，賦予了文化產業新的內涵和方式，符合信息時代發展的需要。同時，也為文化內容產品的創作提供了新的方式，使數字內容產業的轉型與升級成為可能。

二、產業創新與發展的政策模式

數字內容產業是從創作到采編、數字化、網絡、經銷、廣告等的過程，其中涉及文化科技人員的創意活動、信息技術人員軟件研發、印刷和配送、網絡和市場渠道開發工作，最后實現市場銷售和產品消費。這一過程既是文化創造活動，又是市場開發和技術活動。各國經驗表明，內容產品創新和產業發展是市場和政府政策共同作用的結果，政府政策側重于產業發展的前端，利用公共政策引導作用，吸引更多社會資本投資文化創意產業，創造更多社會就業崗位（見圖1）。但是，各國政府針對產業發展階段不同，按照政府和市場分工原則，采用不同政策發力點。歐美各國的政策與創新分別代表不同的模式。

圖1 數字內容產業創新過程

1.基于市場環境建設的創新扶持政策

美國整個文化創業產意占GDP10%以上，數字內容產品創新一直處于領先地位，引領著國際數字內容產業發展方向。美國內容產業發展是以市場為主導，政府通過培育市場競爭環境，加強法律建設，強化知識產權保護等政策措施，為數字內容產業發展和企業創新提供了良好的市場環境，從而培育了一批世界著名的數字內容大型企業。當前，美國擁有一批世界著名的影視公司、媒體、出版和數據公司，如時代華納、華特迪士尼、康卡斯特、二十一世紀福克斯、維亞康姆、亞馬遜等世界500強企業等，其主導美國內容產業發展。

美國數字內容產業的市場和流通環境建設與政府政策扶持是分不開的。美國有完善的知識產權、著作權保護法，早在1790年就頒發《版權法》，并經過多次修訂完善，為內容產品創造、流通提供了法律保障。同時，美國豐富的民間基金和非營利文化組織為數字內容產品創作和市場實現提供了良好的社會環境，通過不斷的資本激勵，創業創新與市場實現，激發一代又一代文化創意人才涌現，一家又一家內容創作企業發展壯大。美國高新技術企業林立，高度發達的計算機和互聯網產業，為內容產品的數字化提供強有力的技術支撐。信息高速公路建設為數字內容產品流通、配送和銷售創造了極好的環境。

2.創意產業與版權貿易導向的扶持政策

英國是第一個提出“創意產業”概念的國家，也是第一個利用公共政策推動文化創意產業發展的國家。1998年，英國政府出臺《英國創業產業路徑文件》政策，扶持廣告、藝術品與文物、電子游戲、音樂、出版、廣播電視等13個門類產業，創意產業的數字化走在世界前列。在政府推動下，文化創意產業年均增速達到5%以上，就業人員200多萬，占全國就業的8%以上。創意產業成為推動英國經濟發展的新動力，成功實現了由世界制造業中心向世界創意中心的轉型。

其中，出版產業是英國創意產業的重要構成部分，英國出版業市場規模居全球第五位，2015年出版產業市場規模達到54億美元，對英國經濟的貢獻率為5.6%。英國政府鼓勵圖書出口和版權貿易，如，文化委員會每年資助幾百萬英鎊在海外舉辦各種書展，海外貿易局也為出版公司提供圖書出口補貼等。在政府扶持下，英國圖書出口居全球之首，圖書版權貿易走在世界前列，據歐盟統計，英國每年版權收入約180億英鎊，遠超英國年圖書零售總額。

英國出版業呈現出集團化發展、全球化經營、專業化出版、市場化運作等特點，其中培生、阿歇特等20家大型出版單位占據了整個圖書市場約70%的份額。同時，英國出版業也形成了特色化經營的專業出版公司，例如，布萊克韋爾圖書公司專注于專業學術類手冊，大英博物館出版社以博物館學為主業，它們都贏得了業內認同。

3.“數字德國”背景下，數字內容產業完善政策法律支撐

數字內容產業發展，與德國完善的政策法律體系是分不開的。2014年，德國聯邦政府頒發《數字議程（2014-2017）》，提倡數字化創新驅動社會經濟發展，利用數字化技術改造媒體產業，數字、互聯網技術與出版等內容產業融合，形成了鮮明特色。2016年德國政府發布“數字戰略2025”，全面實施數字技術向各個產業應用與融合。圖書報紙出版、電視廣播、互聯網、廣告等產業成為德國數字內容產業的主要構成部分。

信息數字技術給德國內容產業發展增添了新動力，同時，也大大降低了盜版、不正當使用的邊際成本。為了保護創新者利益，打擊盜版等不正當行為，1990年德國頒布了《反盜版法》，進一步加大對互聯網盜版侵權行為的違法處罰力度。1997年頒布《電信服務法》和《電信服務數據保護法》，以規范電信服務行為，保護個人電信隱私數字。同年，德國出臺《數字簽字法》，為數字文件簽名和安全提供認證和官方管理，以促進數字內容產業發展。為了規范出版等內容產品的定價機制，禁止一些不正當市場競爭行為，2002年德國專門頒發了《限定圖書價格法》。2007年修訂了1965年頒布的《關于著作權及相關權益的法律》，進一步增加對知識產業保護力度。為了規范新聞媒體的社會責任，德國各州制定《新聞法》，對新聞媒體業進行規范管理和引導。

依據《電信服務法》《著作權法》《反盜版法》等相關法律，德國政府專門設立數據網絡無嫌疑調查中心，建立了網絡警察隊伍，對數字內容產品的開發、流通和銷售過程進行實時監管。此外，德國非政府組織參與行業和市場管理，例如，德國著作權集體管理組織協助政府對電影、文學、音樂、美術、出版等領域管理，通過會員制、行業自律、法律教育等對會員企業進行監管。德國書業協會協助政府保護出版業的市場競爭秩序，實現圖書業的經營交易合法化、正常化，鞏固德國出版業的高度標準化和統一化。

三、政策啟示

我國數字內容產業起步比較晚，在企業規模、國際市場影響力、品牌等落后于發達國家。政府對內容產業扶持政策的持續性、力度等存在一些不足。借鑒歐美國家發展經驗，我們得到如下啟示。

1.加強市場環境建設，為內容產業發展創造條件

市場環境包括法律、流通和網絡等，是數字內容產業發展必須具備的外部條件。美國數字內容產業之所以強大，其中一個重要因素是美國市場環境比較完善。良好的法律環境，對保護知識產權、打擊盜版、發展內容產業具有重要的意義。從我國數字內容產業發展現狀看，實現我國數字內容產業穩定發展，健全內容產業的市場環境是首要任務。一是加強數字內容產業的知識產權保護力度，凈化內容產業市場環境。二是完善數字內容產業的市場、流通環境，規范市場競爭秩序。

2.轉變數字內容產業發展理念，加大政策扶持力度

一要突出數字內容產業的文化與創意內涵，挖掘我國歷史文化資源，推進文化產業的大眾創業萬眾創新，營造文化創意氛圍。二要把數字內容產業發展作為產業轉型升級、新舊動能轉換的戰略支點。國家通過對數字內容產業的扶持，提升內容生產企業參與國際市場競爭能力，拓展國際出口市場。在數字內容產業發展的理念上，遵循基本政治框架與經濟效益的統一。改革政府對數字內容產業監督管理職能重復交叉、政出多門等問題，建立統一協調的數字內容產業監管體系。借鑒英國政策經驗，對數字內容產業進行統一監管、統一扶持政策，政府不僅為“監管”的角色，更應該具有“保姆”的任務。

3.以市場為導向，培育數字內容跨國公司

在信息化時代背景下，一個國家數字內容產業發展狀況，與數字內容產業跨國公司成長情況有直接的聯系。從美國數字內容公司成長過程、跨國公司的培育過程可以看出，就是以市場為導向，依靠市場經濟力量，通過兼并重組促進企業成長。時代華納公司的成長過程就是一部并購和售賣史，其在自身不斷壯大的同時，通過并購不斷擴張與調整其業務結構，造就了數字內容產業帝國。由此可見，我國數字內容企業的培育，可以借鑒國際經驗，充分依靠市場經濟力量，通過兼并重組，培育數字內容跨國大公司。

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