論傳播手段的建設和創新

□文│丁柏銓

習近平總書記于2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中說：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]這里所說的創新方法手段，是專門就新聞傳播而言的。習近平在黨的十九大報告中對上述相應內容進行了重申和強調，并明確提出了傳播手段建設和創新的重大命題：高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。[2]為此，圍繞傳播手段建設和創新進行研究和踐行，極具學術價值和應用價值。

一、傳播手段的建設和創新至關重要

傳播手段是特定主體為達到傳播目的而使用的工具、方法及技巧的總和。它大致涵括兩個層面。第一個層面屬于物質層面的工具，這是傳播的媒介、依憑。當然，工具中凝聚著人的智慧，越是高級的工具，人類智慧的含量就越高。現在的傳播工具中，已經越來越多地包含著人工智能的成分，與此前的傳播工具殊異。第二個層面屬于精神層面的方法和技巧。用相同的工具傳播相同的內容，不同的媒體和個人可以傳播的效果迥異。何以如此，一個重要原因是主體在傳播中使用的方法和技巧存在高下優劣之別。使用傳播方法和技巧，需要學習、實踐、體悟、總結，其過程中既有經驗積累也需理性概括。實際上，以上兩個層面只是大致的區別，并不能截然分開。

1.傳播手段的重要性不容忽視和小覷

隨著時代的發展，傳播手段對于新聞傳播來說已經到了其重要性再也不容被忽視和被小覷的地步了。

客觀上，在市場經濟體制確立以后，媒體受眾其身份已經由教育對象和被動接受者轉變為資訊和新聞產品的選擇者、掌握自主權的消費者。他們獲得了選擇性消費資訊和新聞產品的自主權。在需要耗費注意力資源甚至資費的情況下，不合其旨趣及需求、被他們認定為不值得關注的資訊和新聞產品，往往得不到他們的青睞和選擇。提供這部分資訊和新聞產品的媒體和媒體從業者，其傳播行為不能得到預期的回報。

得益于對外開放，國人普遍具備了全球性視野，感受著八面來風，并經常將中西方的新聞傳播進行比較，與視域受限、思維受限、囿于一隅時的情景大相徑庭。他們對媒體及其提供的產品普遍有了更高的要求。不講究傳播方法手段的做法，經常會受到受眾程度不等的抵制。

2.固有的輿論格局和傳播套路應加速與新媒體融合

新興媒體在迅猛發展過程中顛覆了傳統媒體長期以來主導形成的輿論格局和傳播套路。我國迄今為止已有7億多網民（還在不斷增加），且其中絕大多數用手機上網，可以在移動狀態中，在任意時間、任意地點通過手機接收信息、收看新聞。網絡成為人們接收各類信息包括新聞信息的首選。正如習近平總書記所說：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”[3]網絡及整個新興媒體，提供的信息接收的方便程度勝過其他媒體，網民只要摁掌中手機的按鍵就可便捷地接收信息；網上信息的海量儲存也是其他媒體無可企及的，信息儲存的容納程度甚于其他媒體；新興媒體傳播手段豐富多樣，且很接地氣，其平易近人的程度優于其他媒體。正因為如此，在與新興媒體的博弈中，傳統媒體包括主流媒體在傳播手段方面已盡顯“短板效應”。從某種意義上說，傳統媒體式微，應該也是對其不重視傳播手段建設和創新敲響的警鐘。這就從一個方面證明了傳播手段建設和創新至關重要、亟待加強。

陳力丹教授認為：傳統媒體現在僅在制作領域有一定的市場，而新聞分發的路徑已經完全被社交媒體占據。如果沒有傳播手段的建設和創新，傳統媒體就沒有出路。習近平在2016年2月19日的講話中對媒體融合的遲緩提出過批評。從總體上看，媒體融合發展很不平衡，有的是“+互聯網”，即在原有編輯部之外附加一個新媒體編輯部，將傳統媒體和新媒體作簡單嫁接，而不是“互聯網+”，即用互聯網在技術上統領整個新聞輿論工作。他要求盡快從“加”的階段邁向“融”的階段。從那時到黨的十九大又過去一年多了，十九大報告要求“高度重視傳播手段建設和創新”，說明媒體融合的任務尚未順利完成。[4]倘若傳播手段建設和創新進展遲緩甚或沒有任何進展，則難言良好的傳播效果。客觀現實的嚴峻之處在于，傳統媒體產品生產（制作）的能力和實力再強，如果新聞產品在分發方面既無渠道優勢又無平臺優勢，那么又何以成為受眾接受資訊和新聞產品的首選、先于新興媒體傳抵受眾并成為受眾穩固的信息源且樂于為他們所接受呢，傳播手段的建設和創新委實已經到了不重視不可的境地了。

二、傳播手段建設不可或缺

傳播手段建設是一種比較新的提法。這一命題的重要之處在于，傳播手段是需要建設的。作為一項系統工程，傳播手段建設需要投放人力、物力、財力、智力。

1.傳播手段建設的各種投入

傳播手段建設須進行如下投入。其一是人力投入。各種媒體都要有一定的人力資源（其中包括高端人才）用于進行傳播手段建設。傳播手段建設，不限于設備的采購、配置和更新換代及優化，還應包括對設備優化、最佳組合和發展走勢包括國外同行的發展現狀進行研究（而不是忙于具體事務而疏于在這方面展開潛心研究），對投放于傳播手段建設的人力資源加以統籌（把人才用到適合他們發揮才能的地方，并將他們組成團隊，注重發揮團隊的作用），對專事傳播手段建設的人員定期不定期安排在崗培訓（給他們提供“充電”、提升技能素養的機會）等。其二是物力投入。物力關涉傳播手段建設的物質基礎。通過物力投入，從一個重要方面提供有力保障，是傳播手段建設的題中應有之義。需要著重研究的問題是：怎樣通過物力投入而使得傳播手段建設確有成效？要避免將物力投入多寡與傳播手段建設水平高低完全劃等號；也不可誤以為進行傳播手段建設就必須盲目投入和花巨資投入。其三是財力投入。進行傳播手段建設沒有財力投入是斷不可行的；但并不是財力投入越多越好。這里有一個財盡其用的問題。其四，智力投入。將智投入其中，引智投入其中，甚至可以建設傳播手段建設方面的智庫，充分發揮“外腦”和智囊的作用。

2.在傳播手段建設中不應丟失自我

各類媒體進行傳播手段建設，不可丟失自我。以廣電為例，通過傳播手段建設，應能贏得更多的聽眾和觀眾，而不是使自己的受眾更多地流失。有研究者提出可從以下三個方面著手進行廣電傳播手段建設：①加快有線網絡雙向、互動、寬帶化建設，為用戶提供廣播電視、寬帶接入以及基于互聯網的各種新業務新服務（成為智慧家庭、智慧社區、智慧城市的重要運營主體）。②強化移動優先。移動終端是用戶尤其是年輕用戶收聽收看廣電節目的主要渠道。應加快對移動終端的傳輸覆蓋，加強移動客戶端內容建設，通過培育上規模的品牌節目，支撐移動客戶端建設。③加強社交傳播整合傳播。社交媒體已成為傳播的重要途徑和方式。廣電機構應利用社交化傳播最重要的互動優勢，了解用戶需求，吸引用戶使用，提高用戶黏性。[5]以上第一項，是通過傳播手段建設增加服務功能、拓展服務范圍，體現出延伸的特點。第二項，是通過傳播手段建設中的移動客戶端建設，吸引移動終端的用戶（包括年輕用戶）收聽收看廣電節目，有把流失的受眾吸引回來之意。第三項，將社交類媒體的優長為我所用，目的是盡可能使社交類媒體的用戶成為廣電的受眾。以上傳播手段建設，意在強化自我而不是丟失自我，目標和思路都頗為明確，應當說是具有可行性的。

3.對傳播手段建設思想上須予以足夠重視

在現實中，相關主體往往并沒有把傳播手段建設提到足夠重要的高度來認識、來對待。一般都有強烈的把關意識，深明輿論導向不可出錯的道理并能落實到行動中。但傳播手段需要花大力氣建設，許多人在這方面缺乏清醒的、自覺的意識。而即使具備傳播手段建設的意識，也往往是對硬件建設的重視超過對軟件建設的重視。而在軟件建設方面，則是對有形的軟件建設的重視超過對無形的軟件建設的重視。調查采訪的深入和細致程度、對受眾心理研究的深刻和精準程度、對報道是否能夠進入受眾的心智的了解和熟悉程度，這些問題在相當程度上都與傳播手段建設有關，但卻未能受到有關主體的足夠重視。這些，不能不是傳播手段建設中的疏漏和欠缺，有待予以匡正。

三、傳播手段創新是永恒主題

習近平總書記曾經說過：“創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是中華民族最深沉的民族稟賦。”[6]創新在國家和民族的發展歷程中占有如此重要的地位。創新，同時也是傳播手段體現出生機活力的最基本的要素。離開了創新，傳播手段及其建設是沒有生命力的。應該說，傳播手段創新是一個永恒的主題。

1.傳播手段的創新應有明確的目標

傳播手段創新，并非為創新而創新，而應該有明確的目標。目標是提升新聞媒體和新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。有學者認為，習近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話，圍繞新時期的新聞輿論工作，對從業人員提出了更高的要求。做好新媒體語境下的新聞輿論工作，需要把握國家治理和社會發展的“國情單”，為公眾提供理性的“認知框”，尋找輿論引導的“話語包”。[7]其實“國情單”“認知框”“話語包”應該也就是傳播手段創新應有的目標感。

2.傳播手段創新離不開理念創新

在當今時代，比之以往任何時候都更需要傳播手段創新。那么，創新從何處入手呢？答曰：從理念創新入手。理念創新可以驅動傳播手段創新，這自不待言。需要著重研究的問題是，如何進行理念創新。

樹立責任驅動傳播手段創新的理念。在今天，社交類媒體已經成為人類精神交往的主要工具，已在相當程度上加盟新聞傳播并已顯現出其巨大的滲透力和影響力。在此情勢下，不在傳播手段創新上下苦工夫，傳統媒體就會盡失受眾、市場、陣地和影響力，最終是失職失責、愧對黨和人民。因此，在這樣一個問題上絕不可掉以輕心。需要確立新聞媒體及其從業者唯有創新傳播手段才是盡心盡職的理念。

樹立傳播手段創新至關重要的理念。以往人們常常將傳播手段放在次重要的位置，認為與傳播內容相比，它任何時候都不占有優先級。更有人認為，傳播內容確定以后傳播手段大可不必講究。就是這樣一種傳播手段無足輕重的誤識，使傳播手段及其建設長期不受重視，創新更是無從談起。事實證明，這種認知不改變，傳播手段創新就缺乏內在的動力，就不可能獲得實質性和突破性進展。在許多情況下，傳播手段及其創新已經成為傳統媒體的新聞傳播是否能夠進入受眾的關注視野的決定性因素，不可等閑視之。

樹立以攻堅克難的精神進行傳播手段創新的理念。創新是對傳統觀念和做法的超越，有其復雜性和艱難性。傳統的觀念存在已久，使人們習慣于此，并形成了思維惰性和思維定勢，由此，特定主體不僅思想受縛，而且手腳被捆。然而有些人卻自甘如此，不思改變。他們有一種謬識：無為常無過，有為會有錯。他們是自己甘于思想受束縛、手腳被捆綁。在這種情況下，創新能不難嗎？況且，創新和創造性密切相關，有別于習見常聞、駕輕就熟的同質化思維，是特定主體“夢里尋她千百度”后獲得的成果。要有遭遇多次失敗和經歷百般苦痛的思想準備。許多創新都不是一蹴而就的，特定主體要有百折不撓的精神素質。

3.傳播手段創新的實質性內涵

傳播手段創新始于理念創新，并由此進行一系列的創新。其實質性內涵包括：①傳播平臺渠道創新。平臺和渠道都是空間概念。前者重集納，后者重流通，涉及產品采制生產及分發傳遞兩個方面。“中央廚房”屬采制生產，“三微一端”屬分發傳遞。它們的出現在當時都具有創新價值，未來還有待繼續創新。②傳播工具技術創新。將互聯網用于新聞傳播、將互聯和移動聯姻，都曾經是創新。將以前沒有使用過的工具和技術例如算法用到新聞的內容生產和傳播中，使之發揮優化內容生產和優化產品傳播的作用，使內容推送更精準和更有效，具有一定的創新意味（當然，前提是要始終堅持正確的輿論導向和價值取向）。③傳播方法技巧創新。采用令人耳目一新的創意，選取新穎別致的報道角度，運用別出心裁的敘事方式，推出前所未有的報道樣式，這些，都屬于傳播方法技巧創新的范疇。歷史上，穆青進行過新聞散文化方面的理論倡導和實踐探索，為傳播手段創新做出過成就不可低估的貢獻。《孝感日報》登載的《他、她、他——一個買書、讓書的故事》，《體育報》登載的《漢城決戰的最后40秒──男子4×100米決賽畫外音》，新華社播發的我國首部短信新聞故事《趙家富》等，在敘述方式、話語形式、文體樣式等方面都體現出顯著的創新性，是值得稱道的傳播手段創新成果。

4.從澎湃新聞的案例看傳播手段創新

近年來在傳播手段創新方面力度較大的個案，恐怕要數澎湃新聞。澎湃新聞于2017年的國慶與“厲害了我的國”大型主題系列活動“共振”。9月30日，澎湃新聞“中國，你來寫”H5正式上線，網友用手指輕輕一點，寫下“中國”兩個字，展現五年來巨大成就的水墨畫卷就會自動生成。隨后，一幅幅呈現輝煌中國的水墨畫“席卷”微信朋友圈。上述H5產品便是此次澎湃新聞2017年國慶系列策劃“直播黃金周”的一部分。整個策劃由10月1日的“國慶大直播”，四個H5產品“書寫中國”“青春中國”“祝福中國”和“點亮中國”，以及貫穿整個長假的“堅守者”系列報道組成。[8]應該說，這是一組有主題報道意味的報道，然而又不同于傳統的主題報道。其引人注目之處有，凝聚智慧的策劃在其中發揮了極其重要的作用；在傳播手段中注入了相應的技術元素，受眾的參與欲被激發、被激活，體悟到了自己的存在感；受眾在閱讀新聞的過程中獲得了全新的感受和體驗；閱讀體現主旋律的新聞成為一件令人愉悅的事情。不講究傳播手段的粗放的、簡單的、乏味的說教式的新聞傳播，與此案例中的新聞傳播不可同日而語。

四、傳播手段建設與傳播手段創新的關系

進而言之，傳播手段建設與傳播手段創新之間存在著緊密的聯系。

一個方面，傳播手段建設是一項自始至終體現創新性的建設。如果因循守舊地進行傳播手段建設，那么傳統媒體就不可能應對由自媒體蓬勃發展帶來的嚴峻挑戰，就會在受眾的流失面前徒喚奈何。進行創新性的傳播手段建設，就需要進行互聯網思維，循著“互聯網+”的思路進行建設。這樣的建設是具有創新性和創造性的。另一個方面，傳播手段的創新要在建設中才能實現。傳播手段建設是一種積極的實踐。傳播手段建設的實踐使傳播手段創新的設想成為現實，實踐能培育創新精神，實踐能檢驗、提升和優化創新。傳播手段的創新要靠傳播手段建設來推進。因此，把兩者割裂開來不僅是沒有道理的，而且也是有害無益的。

注釋：

[1]杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20

[2]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2017-10-27

[3]習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm

[4]陳力丹.堅持正確輿論導向，加強互聯網內容建設——學習十九大報告關于新聞輿論工作的論述[J].國際新聞界，2017(11)

[5]朱新梅.加強傳播手段建設和創新，建設強大主陣地[DB/OL].由公眾號:gh_601f0f0b5554發布

[6]習近平.在歐美同學會成立一百周年慶祝大會上的講話（2013年10月21日）[N].人民日報·海外版，2016-03-01

[7]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上講話：牢記職責使命 打造過硬隊伍[EB/OL].新華社北京2016年2月22日電

[8]“厲害了我的國”：創新創作方式、傳播手段引發全民參與互動[EB/OL].http://news.timedg.com/2017-10/01/20626548.shtml