廣告的跨文化傳播研究

摘 要：在“地球村”的時代背景下，經濟全球化成為當今世界經濟的重要特征之一。廣告是最容易與不同地區和國家的受眾溝通的傳播方式之一，然而不同的社會環境、不同地域、不同的民族所孕育出的文化各有特色，這種不同的文化背景將會對廣告語境產生重要的影響，因此廣告在跨文化傳播的過程中需要因地制宜。

現代科技的迅速發展，使得廣告的載體不斷推陳出新。廣告絢麗的視覺效果和多樣的傳播形式使得其受眾面不斷擴大，廣告在傳播中凸顯出舉足輕重的作用。

“廣告”因制作者的傳播意圖不同，可以分為非經濟廣告（如公益廣告、國家形象宣傳片等）和經濟廣告（即商業廣告）；“跨文化傳播”按照地域范圍的不同也可以分為兩種，一是國內領域，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動，二是國際領域，即在不同國家之間進行的跨文化傳播。本文所說的跨文化廣告傳播主要是指商業廣告的跨國傳播。

廣告在跨文化傳播的過程中，會遇到不同國家和地區的文化沖擊與考驗。因地制宜無疑是廣告應對這種文化考驗的最佳方式，然而不對當地的文化做深入的理解，只是在廣告中將其中一些表層的文化元素生搬硬套，也必然會讓跨文化廣告在傳播中碰壁。目前，“全球化創意，本土化執行”的傳播策略已經成為不少廣告公司制作廣告的不二法寶，那么這一理念具體實施過程中要注意些什么呢？

1 影響跨文化廣告傳播的文化要素

文化是能夠被傳承的國家或民族的風土人情、行為規范、思維方式、價值觀念等，是人類之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態。廣告由于承載著一定的文化價值和意識形態，能夠對文化產生一定的影響，而文化也同樣影響著廣告的創意制作和傳播效果，因此把握影響廣告傳播效果的文化要素是提高廣告傳播效果的前提。一般來說，影響受眾廣告信息接受程度的文化要素總要有以下三方面：

1.1 認知體系

認知體系是一個文化群體的成員評價行為和事物的標準，包括感知、思維方式、宗教信仰、倫理道德、審美觀念等。由于認知體系的不同，人們對于廣告信息的理解也會有所不同。比如雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在偏感性的中國人看來就朗朗上口，備受贊賞，但如果把這句廣告語放到德國，受眾的第一反應肯定是：“怎么好？”因為德國人的思維方式與中國人不同，他們更加嚴謹。

1.2 規范體系

規范體系是指社會規范，即人們行為的準則，它包括明文規定的準則和約定俗成的準則。這些準則規定了一種文化群體成員的活動方式，是價值觀念的具體化。比如，西方文化中的規范體系強調個體的自由，因此投放在西方國家的廣告更標榜個性，而中國人則強調以集體為重，事事強調規則。

1.3 語言和非語言符號系統

語言和非語言符號系統是人們借以溝通的工具，它是不同文化間溝通的最外在的障礙。語言符號系統包括書面語和口語。不注意語言上的文化差異所產生的后果將會是致命的。

非語言符號系統則包括副語言（語調、停頓等）和各種體語（表情、姿態、服裝等），同一非語言符號，在不同的文化中也會有不同的解釋。比如西方文化中，雙手插兜是一種酷酷的表現，而在中國則認為這種行為是對人的不尊重。

以上三個文化要素都影響到廣告信息的被接受程度，因此，制定跨文化廣告傳播的策略時，首先要對目標受眾所處的文化環境進行了解，然后才能對癥下藥，采取相應的調整措施消除這些文化差異對廣告傳播效果的影響。

2 商業廣告的跨文化傳播策略

廣告在跨文化傳播的過程中，只有充分理解了不同文化的差異性，采取相應的策略和技巧，才能真正的投受眾所好，使得品牌獲得受眾的認可，取得較好的傳播效果。

2.1 尊重宗教信仰及風俗習慣

由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。廣告畫面里煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。然而該廣告在泰國一播，舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實屬大逆不道。

風俗習慣主要包括民族風俗、節日習俗、傳統禮儀等等。廣告語的創作技巧使用幽默、雙關、諧音等，都必須吻合受眾國的風俗傳統，產生正面理解及聯想，否則會事倍功半。百事可樂每到春節的時候，都要推出春節版廣告，廣告語“把樂帶回家”，一語雙關，同時也符合中國人的審美。

2.2 利用傳統元素實現本土化

攻城為下，攻心為上。傳統文化和價值觀根植于每個人的心中，如果能將品牌理念和廣告投放國的傳統元素結合，將更能得到認可。中國作為四大文明古國之一，有著長達五千年的歷史，文化底蘊深厚，因而可借鑒的傳統文化元素十分豐富。2016年，日本化妝品牌植村秀邀請黃軒出演纖變墨畫眼線液的宣傳片。黃軒出身書香世家，自幼練習書法嗅墨長大，在片中黃軒以舞墨來演繹眼線之美，將兩者之間精細的共鳴完美融合。該片讓人賞心悅目，大受好評。

2.3 借助當地具有影響力的社交平臺進行互動營銷

網絡時代，受眾尤其是年輕受眾總是活躍于網絡虛擬世界，他們是社交平臺的主力軍，而這群年輕人的特征就是：他們熱愛新潮，愿意為新鮮事物消費。因此，借助社交平臺進行互動營銷，不僅形式吸引人，而且還能節約宣傳成本，借助受眾的口碑效應進行大范圍的傳播。

QQ是目前我國用戶量最大的社交軟件，其活躍用戶中有超過60%都是90后。2016年可口可樂公司借中國人的奧運情懷，推出兩部里約奧運會系列廣告《你為誰拼》、《此刻是金》，將重點放在每個普通人的努力背后那些默默給予支持和陪伴的家人、朋友甚至陌生人身上，這與QQ空間多年來倡導的社交情感價值不謀而合。可口可樂與QQ空間合作，受眾掃描可樂瓶上的二維碼即可進入空間，獲得私屬的社交回顧報告，將回憶傳遞給那些不離不棄的“金牌老伙計”、“金牌好姐妹”。這次的合作大打感情牌，讓受眾直呼“超暖”。

2.4 融入受眾喜愛的流行元素

雖然說在廣告中加入受眾國的傳統民族文化元素能更容易得到受眾的認可，但是在必要的時候，也要根據品牌的特性在廣告中融入受眾喜愛的流行元素。

2016年4月，滴滴出行宣布滴滴用戶可以通過“滴滴海外”在美國打車，在推出宣傳片的同時，打造了一個H5體驗網頁，模擬時下流行的VR虛擬現實，邀請了美國著名的說唱歌手Flo Rida等做“滴滴司機”，當用戶點進網頁，可以上下左右搖動手機觀看車窗外的風景，而“司機”也會轉過頭來向你自我介紹。流行元素的加入著實為這則廣告加入了不少亮點。

3 結語

跨文化傳播是一種溝通的藝術，它不是靜止的，而是因時因地而制宜的。在“全球化創意，本土化執行”的大策略下，制作方根據品牌的性質、受眾的特點（受眾的年齡結構、性別結構、知識結構等）靈活使用傳播技巧，避開受眾的文化敏感帶，才能減少受眾的誤讀，實現成功的跨文化傳播。

參考文獻

[1]百度百科.跨文化廣告[Z].

[2]李淑芳.廣告跨文化傳播的文化倫理辨析[J].廣東外貿外語大學學報，第22卷第6期.

[3]馬中紅.文化敏感與廣告跨文化傳播[J].深圳大學學報，第24卷第6期.

[4]范禎櫻.廣告跨文化傳播中的本土化策略研究[D].

[5]曾曉虹.中西方跨文化廣告傳播策略思考[D].

作者簡介

顧婷婷（1993-），女，江蘇南通，南京理工大學傳播學研究生，研究方向：新媒體。endprint