開始搶奪紀錄片蛋糕

盧華磊+唐曉園

紀錄片觀眾都被貼著“三高”標簽：高學歷、高階層、高收入。

紀錄片，這個貼著小眾標簽的細分市場，突然受到巨頭們的追捧。大家看中的不是它的高冷，而是廣告的高價。

“《藍色星球2》在豆瓣的指數已經到9.9，這部片子口碑之好遠超出我們的預估。”騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟近日在上海表示。此次騰訊在上海舉辦的紀錄片發布會，是騰訊視頻成立以來首次針對紀錄片舉辦的媒體發布會。

《藍色星球2》的熱播讓王娟認識到紀錄片市場的變化——這個騰訊視頻與BBC聯合出品的紀錄片，上線2集流量就突破1億，播出6周后流量達到2億，創造了全球紀錄片收視的新紀錄。

長久以來，紀錄片觀眾都被貼著“三高”標簽：高學歷、高階層、高收入。單從觀眾質量上看這是一個不錯的受眾群體，但與此對應的是用戶數量的“小眾”標簽。

小眾就意味著點擊量小、廣告收益不高。中國傳媒大學中國紀錄片研究中心在2015年發布的一個數據可以佐證這個市場的蕭條，2014年收視率最高的紀實節目廣告收費僅268萬元，2015年第一季度總額為191萬元，據該中心測算稱2014年及2015年第一季紀實節目的投入產出比情況并不理想，除個別節目外，絕大部分節目的廣告回收難以維持成本。當時媒體稱“紀錄片市場保持著叫好不叫座”的尷尬。

但紀錄片市場在近兩年發生了轉變。除了上述的《藍色星球2》創造了收視紀錄之外，騰訊視頻和BBC合作的另一個紀錄片《地球脈動2》的播放量也已經達到了2.2億次。而他們從國家地理頻道、ITV、美國歷史頻道、NHK、ZDF等十多家播出制作機構引進的紀錄片和包括《舌尖上的中國》 《鳥瞰中國》 《尋味順德》等國內紀錄片都取得了不錯的成績。王娟稱，現在騰訊視頻每個月有5.4億用戶前來點擊搜尋內容，他們發現紀錄片已經不能滿足高質用戶的需求，越來越多的年輕人、越來越多的家庭親子時刻，他們都需要紀錄片的陪伴。

另一組來自競爭對手的數據更能表示紀錄片市場的火爆。2017年12月初，愛奇藝在廣州“金紅棉”影展上發布的數據稱，盡管2017年國產紀錄片的數量在愛奇藝平臺的總量占比只有35%，但在流量的貢獻上已經超過了52%。從觀看紀錄片的用戶構成來看，35歲以上只有12%，而19～30歲的用戶占比超過了50%，成為了主要受眾，其中18歲以下的用戶占比14%。從某種角度看，紀錄片正在從“小眾”逐步地邁入“主流”。

而線下市場中，紀錄片同樣保持著上升的趨勢，在全年不間斷進行的廣州“金紅棉”紀錄片影展中，廣州圖書館2017年的上座率達90%。節展期間的“金紅棉”影展精選100部集中展映，展映場次超過200場。

這種趨勢讓視頻平臺們迫不及待地發布各自的紀錄片戰略。

愛奇藝在2017年11月份就宣稱自己已打造出中國最大規模的紀錄片內容片庫，并且已經和BBC、CNEX、Discovery、Netflix等全球知名紀錄片出品方建立起合作關系，隨后將領先行業推出紀錄片VIP會員模式，開啟紀錄片領域會員付費模式。

在此次發布會現場，騰訊視頻也宣稱，2017年他們對于紀錄片的投入是“過去數年的總和”，而2018年該筆投入預算將是2017年的一倍。他們將從海外購買成片轉向內容創投。

現在，視頻平臺們舍得如此投入的主要原因是看中了這個細分領域的回報——在點擊量上升之后，紀錄片觀眾的“三高”特征更容易為他們帶來了優質的廣告主。比如《藍色星球2》由汽車品牌福特銳界冠名，而此前已經和紀錄片進行商業化合作的品牌是諸如寶馬、奔馳、通用電氣、工商銀行這樣的優質金主。一旦紀錄片突破了某種桎梏之后，市場吸引力將成倍增加。以紀錄片《舌尖上的中國3》為例，其廣告冠名費高達1.18億元。

“紀錄片豐富了整個騰訊視頻的鏈條，或者說增加了節目的豐富性……現在都在強調垂直于某個領域，我們也不例外。”談到紀錄片能為騰訊視頻帶來什么時，騰訊視頻紀錄片運營總監、企鵝影視紀錄片工作室總經理朱樂賢如此對《財經天下》周刊回應。

《藍色星球2》劇照。endprint