生鮮戰(zhàn)場重回線下

袁晶瑩+唐曉園

“維多利亞的秘密”中國首家品牌直營旗艦店在上海正式開業(yè)

生鮮競爭升級的背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影也頻繁顯現(xiàn)。盒馬、永輝、24小時(shí)便利店下一步會怎么走？為什么現(xiàn)在巨頭都愛線下生鮮？

很少人預(yù)料到12年后生鮮的主戰(zhàn)場會重返線下。

2005年，以易果生鮮為代表的首批生鮮電商出現(xiàn)時(shí)，人們認(rèn)為生鮮生意的機(jī)會將在線上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年～2012年間大量創(chuàng)業(yè)者涌入生鮮電商。但到了2013年左右，部分生鮮電商開始倒閉、轉(zhuǎn)售，同時(shí)生鮮電商面臨轉(zhuǎn)型：豐富生鮮品類、構(gòu)建供應(yīng)鏈。但是，高成本投入下生鮮電商的盈利情況并不樂觀。從中國電子商務(wù)研究中心2017年上半年發(fā)布的生鮮電商相關(guān)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)現(xiàn)有的4000家生鮮電商中88%處于虧損狀態(tài)。

與之形成對比的是線下生鮮的強(qiáng)勢興起。

這波線下生鮮浪潮的直接推動者包括以餐飲生鮮為主的盒馬鮮生、永輝超級物種等新業(yè)態(tài)，也有以羅森、全家為代表的便利店以及處于轉(zhuǎn)型過程中的超市、大賣場。

競爭升級的背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影也頻繁顯現(xiàn)，并以資本入股或深度合作的方式推動線下生鮮快速往前走。

生鮮主戰(zhàn)場回歸線下，但這一次，互聯(lián)網(wǎng)幾乎重塑所有消費(fèi)場景，也為生鮮這一“古老”的商業(yè)品類帶來了革新。

盒馬VS永輝，下一步會怎么走？

12月11日晚間，永輝超市（601933.SH）一則公告為線下生鮮的戰(zhàn)場又加了一把火。公司公告稱，科技公司騰訊擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓永輝超市5%股份。

此外，騰訊擬對永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)科技有限公司進(jìn)行增資，擬取得云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權(quán)，而永輝云創(chuàng)正是孵化出超級物種的公司。因此，在外界看來，騰訊入股永輝是其進(jìn)軍線下生鮮的信號。不少業(yè)內(nèi)人士分析，由于生鮮線下改造空間巨大，加上阿里在新零售布局上先發(fā)制人，目前盒馬鮮生已形成自己的商業(yè)壁壘，都迫使騰訊加速入局生鮮線下戰(zhàn)場。

早在永輝超市發(fā)布公告的3天前，就有媒體曾報(bào)道騰訊正擬入股永輝，這直接導(dǎo)致永輝超市當(dāng)日股價(jià)在10分鐘內(nèi)飆漲10.01%至漲停。永輝超市在該日中午時(shí)段宣布停牌。12月18日永輝超市復(fù)盤，當(dāng)日全天上漲5.62%，成交53.07億元。

1995年成立于福建、總市值達(dá)936億元人民幣的永輝超市已是中國本土大型連鎖超市之一。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，永輝超市是本土超市中最先涉足生鮮品類的一批，也是少有的實(shí)現(xiàn)生鮮品類盈利的超市之一。

線下生鮮看似簡單——進(jìn)一些新鮮蔬菜、水果、鮮肉、海鮮，辟出一部分區(qū)域供消費(fèi)者堂吃，但實(shí)際上要做好線下生鮮生意并不容易。和日化用品、飲料等品類不同，生鮮品類對供應(yīng)鏈有較高的要求，需要保證食材在運(yùn)輸過程中不被損壞，并保證新鮮度。如果賣不掉，商家還要承擔(dān)生鮮損耗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，大部分超市不愿意引入利潤并不高的生鮮品類。

但永輝超市的策略是依靠生鮮帶動客流，讓更多顧客進(jìn)門，去買高利潤的產(chǎn)品。久而久之，永輝的生鮮供應(yīng)鏈越做越成熟。2017年1月1日，永輝超市決定將運(yùn)營生鮮的優(yōu)勢放大，在其發(fā)源地福州開出了首家以生鮮為主、可供堂吃的新業(yè)態(tài)超市“超級物種”。

很快，阿里巴巴旗下同樣定位生鮮、堂食的新零售項(xiàng)目盒馬鮮生在上海金橋開出第一家門店。盒馬鮮生的出現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)迅速點(diǎn)燃了線下生鮮的熱潮，也給超級物種的未來發(fā)展帶來了變數(shù)。

盒馬鮮生區(qū)別于超級物種最明顯的地方在于數(shù)字化。在盒馬購物付款時(shí)，必須先下載盒馬App后才能付款。“以前傳統(tǒng)零售疲軟的原因之一是因?yàn)椴恢郎祥T來的顧客是誰，買了什么。現(xiàn)在你去盒馬必須要下載他的App才能付款購買，它就能看到顧客的購買軌跡，知道顧客喜歡什么，將來可以做精準(zhǔn)推送、服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。”彭建真說。

另一方面，將線上線下業(yè)務(wù)打通后，每家超市的門店平效（銷售業(yè)績/門店面積）有機(jī)會大幅度提升。傳統(tǒng)零售模式中，超市的銷售額基本上依賴于到店的消費(fèi)者，但結(jié)合了App后，超市的服務(wù)范圍可以擴(kuò)展到周邊社區(qū)。以盒馬鮮生為例，目前盒馬可實(shí)現(xiàn)周圍3公里內(nèi)30分鐘送貨上門。

“如果傳統(tǒng)超市的平效是50～60元/平方米，那么加上線上App后，盒馬鮮生的平效可能達(dá)到200～300元/平方米。”新農(nóng)堂創(chuàng)始人鐘文彬?qū)Α敦?cái)經(jīng)天下》周刊說。他舉了個(gè)例子，一位顧客開車到盒馬附近的停車場后，在車內(nèi)通過盒馬App下單，盒馬店員將生線送到了停車場中。

他因此判斷說，“騰訊入股永輝后，超級物種肯定也會加大線上App的投入。”

盒馬鮮生和超級物種比拼的另一關(guān)鍵點(diǎn)是選品和供應(yīng)能力。據(jù)鐘文彬分析，超級物種的采購模式暫時(shí)仍延續(xù)以往的方式：除了幾家大規(guī)模的生鮮供應(yīng)商外，一般供應(yīng)商的貨品都交給永輝的采購服務(wù)商，服務(wù)商再運(yùn)輸至超級物種門店。

而盒馬鮮生正在嘗試直接采購的新模式，即生鮮供應(yīng)商直接向盒馬提供商品。“直采的商品不會標(biāo)出供應(yīng)商的名稱，相當(dāng)于盒馬鮮生是一個(gè)直采OEM的模式。有的供應(yīng)商愿意合作，一些想要打出自己知名度的供應(yīng)商可能就不愿意。”鐘文彬坦言。他認(rèn)為，對于盒馬來說，現(xiàn)階段最重要的不是盈利的高低，而是以價(jià)格換取更珍貴的東西——流量。

為什么巨頭都愛線下生鮮？

答案很簡單，搶占新流量入口。

在電商紅利將近、消費(fèi)者對生鮮需求日益明顯的當(dāng)下，生鮮成為更為珍貴的流量入口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對此都心知肚明。

“生鮮具有剛需、高頻等特點(diǎn)，是人們肯定會買、經(jīng)常去買的東西，因此天然具備吸引客流的能力。無論是對電商還是線下門店，流量都是很重要的。”鐘文彬?qū)Α敦?cái)經(jīng)天下》周刊說。

事實(shí)上，當(dāng)電商沖擊傳統(tǒng)零售行業(yè)時(shí)，生鮮品類所受到的影響相對較小。其原因在于，蔬菜、水果、海鮮等產(chǎn)品最注重新鮮、安全，對運(yùn)輸要求較高：既要保證產(chǎn)品質(zhì)量，又要快速運(yùn)達(dá)。這就對生鮮電商（尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)）的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈、選品采購能力都有很高要求。這也是生鮮電商不容易做的重要原因。endprint

阿里巴巴也曾投資過易果生鮮等生鮮電商。但或許是看到了生鮮電商的瓶頸，阿里巴巴選擇自己先打造出一個(gè)線下生鮮樣板。阿里巴巴CEO張勇曾向媒體透露，阿里巴巴用了2年左右的時(shí)間探索盒馬鮮生的商業(yè)模式。相比于純粹的生鮮電商，有了線下門店的盒馬更容易讓消費(fèi)者接受、建立信任基礎(chǔ)。目前，盒馬鮮生已在全國鋪設(shè)約20家門店。

在打造盒馬鮮生的同時(shí)，阿里巴巴也通過資本方式入股了不少傳統(tǒng)零售商。去年11月至今，阿里巴巴接連入股了浙江連鎖超市三江購物、上海百聯(lián)集團(tuán)旗下聯(lián)華超市，以及擁有大潤發(fā)和歐尚兩大品牌的高鑫零售。未來，這些傳統(tǒng)超市或?qū)⒔梃b盒馬鮮生的經(jīng)驗(yàn)，增加生鮮比例、融合線上線下。

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以社交、游戲業(yè)務(wù)為主的騰訊，也不會錯(cuò)過大規(guī)模吸納線下流量的時(shí)機(jī)。

“對于騰訊來說，線下的合作伙伴中沒有比永輝超市更好的選擇。現(xiàn)在騰訊缺少線下生鮮場景，互聯(lián)網(wǎng)公司絕不會輕易放棄這一流量板塊。”鐘文彬表示，騰訊和永輝超市的合作或許會成為騰訊進(jìn)入新零售的第一個(gè)樣板。如果成功，騰訊可以將其復(fù)制到其他傳統(tǒng)零售商中，獲得更多客流和數(shù)據(jù)。

2017年11月，騰訊在零售領(lǐng)域的合作伙伴京東曾透露將開設(shè)旗下生鮮超市7Fresh，第一家門店或會在北京開業(yè)。在其內(nèi)部，7Fresh被視為“京騰無界零售”在生鮮品類的落地。

“京騰無界零售”是騰訊和京東在兩個(gè)月前推出的一套服務(wù)傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品，其功能是幫助傳統(tǒng)零售商家整合線上線下的數(shù)據(jù)，在朋友圈、公眾號、京東站內(nèi)投放廣告，而微信的小程序和京東的零售板塊也會融合。

美團(tuán)也已入局。2017年7月，線下生鮮超市掌魚生鮮在北京開業(yè)，其背后推手正是美團(tuán)點(diǎn)評。掌魚生鮮的模式和盒馬鮮生相近，店內(nèi)有蔬果、水產(chǎn)，也可實(shí)現(xiàn)5公里內(nèi)1小時(shí)配送上門。

“各有各的優(yōu)勢。要看企業(yè)想要什么，能不能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。沒有一家企業(yè)可以承包下所有的生鮮生意，大家會各有側(cè)重，市場還是足夠大的。”彭建真說。

24小時(shí)便利店也要加碼生鮮

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占線下流量的時(shí)候，便利店、傳統(tǒng)超市、大賣場也在加碼生鮮布局。

對這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而言，生鮮吸引的客流一方面可以提升銷售額，另一方面也可擴(kuò)大其客戶數(shù)據(jù)庫，助力其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

法國大型零售企業(yè)家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹，目前生鮮在家樂福大賣場的銷售占比是18%，但在家樂福旗下便利店“Easy家樂福”中的比例尚不及大賣場多。“生鮮是家樂福發(fā)展重點(diǎn)，不斷探討開發(fā)新的模式和品類，特別是通過農(nóng)民直供、家優(yōu)鮮、批發(fā)市場直采等。”目前，家樂福也在加大跨境生鮮的比例。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計(jì)，去年排名前十的本土大賣場都在縮小其在一線城市的門店面積，平均縮幅在30%左右。“變小”同時(shí)，大賣場正不斷增加生鮮比例，去掉一些引流較弱的品類，如床上用品等。

24小時(shí)便利店對生鮮品類也開始重視。2017年7月，7-eleven北京東直門店專門添設(shè)了三列貨架，售賣蔬果、凈菜；11月，全家便利店和易果生鮮在上海市長寧區(qū)貿(mào)易大廈一層開設(shè)了一家200平方米的全家門店，其特別之處在于，店內(nèi)有低溫柜、冷藏柜，專門放置生鮮產(chǎn)品。

羅森便利店也在加緊提升生鮮產(chǎn)品比例。羅森中國董事副總裁張晟向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，目前羅森便利店中鮮食（生鮮+食品）比例在40%左右，以后還會提高。

“從便利店角度看，中國消費(fèi)者對常溫產(chǎn)品的需求在下滑，對鮮食的需求在增加。做好鮮食首先要有產(chǎn)品策劃能力，再是研發(fā)，做出差異化，并保證鮮食安全。”張晟說，他的目標(biāo)是打造消費(fèi)者家門口的冰箱。在這個(gè)冰箱里，鮮食將占據(jù)重要地位。

24小時(shí)便利店也沒有忘記發(fā)展線上業(yè)務(wù)。彭建真認(rèn)為，今后便利店的線上業(yè)務(wù)或許會以合作方式進(jìn)行，例如和擁有配送能力的阿里巴巴、京東到家、美團(tuán)、外賣平臺等合作。

現(xiàn)在，線下生鮮戰(zhàn)剛剛拉開帷幕，未來的格局和贏家尚不明朗。不過，無論是線上線下，生鮮終歸是一門零售生意，鮮少會出現(xiàn)幾家獨(dú)大的局面。合作、聯(lián)盟或許是這場戰(zhàn)爭未來可預(yù)見的現(xiàn)象。

競爭升級的背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影也頻繁顯現(xiàn)，并以資本入股或深度合作的方式推動線下生鮮快速往前走。

2017年10月1日，在北京石景山區(qū)魯谷永輝超級物種，市民感受購物消費(fèi)新體驗(yàn)。

2015年12月30日，福州，150萬平方米的東二環(huán)泰禾廣場開業(yè)，福州本土上市公司永輝超市高端精品超市品牌“BravoYH”入駐，各式生鮮食品吸引市民消費(fèi)者。endprint