洋貨下鄉

盧華磊+唐曉園

小城市有不同于大城市的商業邏輯，不經意間，中小城市成為“洋商品”的消費重鎮。這些一度游離在主流媒體關注度之外的消費者正在用手中的鈔票為自己鋪墊那讓人無法忽視的市場地位。

事情正在起變化。

2015年4月，負責天貓國際業務的趙晨從阿里巴巴離職。他拉著兩個伙伴在杭州做起針對三四線城市的生意。他們成立了“海拍客”——一個專門為3?6線城市母嬰門店提供海外商品的B2B平臺。

8個月后，到了2015年年底，做了6年空姐的譚靜脫下東方航空的制服，回老家富陽開辦了一個名為“優盒”的專賣進口母嬰產品的門店。“在富陽這樣的城市，進口商品需求量很大，實體店更容易取得顧客信任。”她說。

幾乎同時，在上海閘北區一個辦公樓里工作的曾碧波發現了一個“拐點”——他創辦的洋碼頭海購平臺出現“消費人群正在從大城市向中小城市轉移”的跡象。

半年后洋碼頭在《2016上半年中國海淘消費報告》中表示，“中國前30名海外購物能力最強的城市中，三四線城市占據了一半。三四線城市的海外購物購買力明顯強于一二線。”

2017年年底，接受《財經天下》周刊采訪時曾碧波說，洋碼頭用戶中只有30%來自于北上廣深等一線城市，而剩下的七成用戶都來自二三四線，“武漢、成都的消費力非常強。”

無獨有偶，另一個知名海淘平臺網易考拉海購回復《財經天下》周刊關于用戶城市占比的問題時，也表示其用戶群體中“一二三線城市比例關系大約是2：4：3”。

此外，國內最大的移動大數據服務平臺極光數據向《財經天下》周刊提供的數據顯示，在2017年2月?11月的數據測算中，小紅書、網易考拉和洋碼頭三家海淘平臺的用戶分布，一線城市的比例都不及二線。比較而言，洋碼頭30%的一線用戶比例已經是三者中的最高數值，小紅書和網易考拉的一線用戶占比都在20%左右，并且三個平臺中的一線用戶比例都呈現節節下降的趨勢，反而二三線城市的用戶比例在逐步攀升。

不經意間，中小城市成為“洋商品”的消費重鎮，這些一度游離在主流媒體關注度之外的消費者，正在用手中的鈔票為自己鋪墊那讓人無法忽視的市場地位。

小城故事

2017年11月底，富陽文居路的銀泰百貨剛剛亮起景觀燈，身著紅色大衣的譚靜就出現在二樓的門店內。雖然富陽距離杭州只有一小時車程，并且已經被辟為杭州的富陽區，但在譚靜看來這里依舊是一個“小城市”。

定義城市大小的標準并不僅是城區面積，更是一種感覺。

比如同樣是星巴克咖啡店，這里的氣氛和杭州就完全不同：一線城市的星巴克被定義成“家和公司之外的第三空間”，是白領階層的社交場所，一般都較安靜。而此時富陽銀泰樓下的星巴克內人聲嘈雜，門外還響著節奏感極強的廣場舞音樂，顧客們坐在矮桌旁邊喝咖啡邊大聲聊天，好不熱鬧。

正是這種差異讓譚靜意識到一種機會——小城市有不同于大城市的商業邏輯，這里的人們對于新商品有需求，但他們使用商品的方式和獲取途徑會和一線城市不一樣。

而作為空姐，她幾年前就發現寧波、杭州等“大城市”已經出現了很多“海外商品的展示門店”。

“寧波有保稅區，保稅商品不能直接拿出來銷售，但很多商家可以通過展示的方式吸引消費者到店里下單預售。而那時候的富陽還沒有這類店鋪，有母嬰店但那些商品大部分都是國產貨，而我發現身邊的朋友越來越喜歡進口產品，我覺得開一個這樣的進口商品店應該不錯。”

2015年12月，譚靜的優盒母嬰店開業，160多平方米的店面，花費了50萬元裝修。開業時店鋪內只有100多個SKU，且大部分都是樣品。“柜子都是空的，很多產品都只有一個，像展示一樣。”

雖然貨物不多，但譚靜相信她的生意不會很差，因為身邊剛做媽媽的女友們都有購買海外母嬰產品的需求。她自己在一年前生了寶寶后，也開始從亞馬遜海淘母嬰用品。這讓她發現了商機——很多朋友不會海淘商品，希望通過她來代買。

“我們這種小城市，潮流一點兒的人可能會海淘，但大部分媽媽們實際上并不懂如何從海外購買商品，我以前做空姐知道如何帶貨海淘，也懂得怎么樣從網上購買商品，所以大家會讓我幫忙購買。”

譚靜回憶說，2015年前后富陽很多年輕人在微信朋友圈賣海外商品，這些產品大部分都是他們從亞馬遜等海淘網站買回來之后再轉賣的。“一般加價10%?20%就開始賣。”一些不懂海淘的媽媽們會發現這些產品比大商場里的便宜，很樂意購買。

因此，譚靜開業時沿用了這種代購方法。“顧客在店里選購商品后，支付定金，然后我在亞馬遜上下單為他們購買。”這個模式看起來并沒有什么奧秘，是典型的賺取信息差價的生意。“那時候價格很混亂，有人在朋友圈賣貨，也有人在線下推銷。”直到今天，富陽還有很多人利用海淘網站在賺取差價，也許在一線城市的消費者看來匪夷所思，但譚靜覺得“這種現象在小城市很正常”。

甚至在開業的前半年里，她都沒有穩定的貨源，“第一批奶粉是朋友直郵的，化妝品是自己代購的。”

從某種角度看，譚靜這樣的年輕人是小城市中對外部世界反映比較快速的聰明者。他們將跨境商品引入小城，成為小城市中“第一批吃螃蟹的人”，并且隨著這一群體的增加，小城市的進口商品購買能力在迅速提升。

迅速增長的消費“重鎮”

這和曾碧波的判斷一致，在接受《財經天下》周刊采訪時，曾碧波分析說，洋碼頭用戶之所以在2015年前后大幅向三四線城市延伸，很重要的原因是順應了時代發展。

“2015年的‘黑色星期五促銷時我們就用了這種推廣策略——我們花了數千萬以包年的形式刻意在國內的二三線城市做廣告。我認為二三線城市對海外商品需求上升的一個重要原因是淘寶、京東這樣的大公司近幾年連續下沉渠道。同時餓了么、美團等公司已經在三、四線城市做了很多的互聯網公司的市場教育工作，這里的消費者對于網購的接受度越來越高，而我們只是順著這個趨勢在跑。”endprint

除此之外，三四線城市用戶增長的原因還在于他們沒有高房價和高生活費的壓力。

曾碧波說，他們做過調查，與一線城市相比，二三線甚至四線城市的居民人均可支配收入更高，并且他們每年出國次數不多，購買海外商品的途徑有限，反而更依賴跨境電商平臺。

他舉例說，相對大城市，有些地區的居民出國簽證較為麻煩，導致他們會通過跨境電商平臺購買商品。而今天發達的網絡信息更是刺激了這些身處三四線城市的居民，“他們知道海外商品卻不了解，了解后也買不到，這造成了他們對于海淘的渴望”。

網易考拉方面則認為，三四線城市用戶增長的原因和進口商品的價格相關，“同樣一件進口商品，在海外的價格是1，在跨境電商可能是1.2?1.3，在一線城市的進口超市和專柜可能是1.5，到了二三線城市可能就會是2。因此，跨境電商對于二三線城市消費者有更大的吸引力。”網易考拉市場部王崢如此對比。

這種“小城市，大消費”的現狀讓譚靜嘗到了甜頭，在開業半年之后，譚靜的小店就收回了成本。現在優盒母嬰店的SKU數量達到700，除了母嬰商品之外，還提供進口化妝品、零食、保健品等，成交客單價在500元左右，每天的營業額過萬元。

當然，能取得這樣的成績，一方面是消費能力上升，另一方面是譚靜找到了穩定的貨源，2016年6月她開始通過“海拍客”代購。

這就是從阿里巴巴離職一年后趙晨創立的新公司，他將此定位于一個B2B2C的銷售平臺。

如果將這個復雜的模式說得簡單些，就是海拍客取代了傳統的二級代理商，以平臺的身份對接上游品牌商、貿易商，再對接下游母嬰門店。譚靜這樣的店主可以通過海拍客幫消費者下單訂貨，也可以引導用戶在店內掃碼下單購物，這些商品會由品牌商或者貿易商直接發送到消費者家里或門店。

和網易考拉、小紅書等通過B2C的方式直接滲透三四線消費者不同，“海拍客”希望用B2B的模式通過線下實體店向小城鎮居民銷售產品。因為趙晨覺得，“在未來的消費場景中電商占比最多三四成。”現在，“海拍客”平臺上有5萬家像優盒這樣的母嬰門店，其中大部分都位于3?6線的小城市。

在小城市，一個店主就是一個KOL

2015年6月，趙晨出現在杭州余杭區一個名為“全嬰愛”的母嬰店中。這個50平、小門臉、燈光昏暗的母嬰店是他們第一個實驗目標。趙晨問小店老板，是否愿意幫消費者代購品牌商手中的某品牌進口奶粉，售價200元，他們供貨價130元。老板爽快答應。3天內，全嬰愛迎來了50多個新客戶。

但趙晨覺得這個數字太低了，“搞了幾天才賣一兩萬塊錢，都不及電商一分鐘銷量。”不過老板卻說這個效果已經很驚人了，“平常三個月都來不了這么多新客人。”

這讓趙晨悟出了線上和線下的區別。“線上是平的，線下是不平的。”趙晨說如果某個電商平臺將該奶粉的價格定在200元，那么別的平臺會快速跟進并普及網絡，于是價格就變得一樣，是“平的”。但在線下，每個門店之間的定價互不影響。而海拍客可以幫助這些門店老板找到一個和線上電商平臺平等競爭的機會——線下門店和線上平臺的成本相同。他們和該奶粉代理商談妥價格，讓代理商以和供應天貓國際、考拉海購等網絡平臺相同的價格向這些線下門店供貨。

創業之前，趙晨負責天貓國際的業務。2013年前后，現任阿里巴巴CEO張勇讓趙晨將全球大牌放上天貓銷售給中國消費者。最終，這成為了天貓國際的主營業務，但在這個過程中趙晨發現了另一個更大的商機——線下市場。

“在2015年前，很多人認為電商效率高，會通殺一切商業零售，但到2016年底大家就看到阿里和京東開始向線下轉型，實際上電商和實體經濟會長期存在的。”趙晨說，天貓國際雖然有能力將全球很多大品牌集中到自己平臺，但是天貓做的是流量生意，這種模式的核心是將已有的消費者切換到電商的渠道來買東西，。

“假如某品牌在中國已經有了10萬消費者，電商平臺一般會以更低的渠道費來吸引品牌方，如走原來渠道需要15%的渠道費，而走電商渠道只要5%，所以電商最吸引品牌方的地方在于以更低的成本、更高效的方式進入中國更廣大的渠道。”趙晨對《財經天下》周刊說。

但相比起渠道成本，品牌方更在乎的是“如何做大蛋糕，將10萬用戶增加到15萬”這種電商平臺無法完成的任務。“雖然所有電商平臺都表示要培養小品牌，但他們都做不了這個事兒，因為他們天然沒有通道優勢。”趙晨解釋說，線下店鋪的優勢在于經營者可以和消費者面對面溝通，可以增加相互之間的信任，通過店主的講解讓消費者認知某個新的品牌。

最初，趙晨只引進了三個海外品牌。在天貓國際工作多年，他和這些渠道商都很熟悉，“這些商品都在保稅區內，讓他們在向各個B2C跨境電商平臺供貨的同時也為我們供貨即可。”就是靠著上述地推的方式，趙晨開始向小城市的實體店推薦“洋貨代購”。

在趙晨看來，大城市反而不適合做這種線下生意，一方面高學歷高收入的白領們都非常熟悉海淘網站，他們會以B2C的模式自己從各個跨境電商平臺上購物。

但三四線城市不同，小城鎮居民獲取知識的途徑主要靠“熟人之間的經驗傳授”。對進口商品的了解主要靠親友、鄰居、同學的推薦。而在這樣的信息傳播過程中，母嬰店主就成為一個信息傳播終端。

“在小城市，母嬰店主相當于當地的一個KOL。”

趙晨說，小城市的店主更像是一個“一站式服務商”——店主不僅可以宣傳推薦商品，還會傳授用戶育兒知識，而這種傳播方式注定了母嬰店在小城市有不可替代的作用。“比如門店老板向一個新媽媽推薦了某種護臀膏治好了寶寶紅屁股的毛病，那此后這個媽媽就是這個門店的忠實用戶。”

“另外，愿意留在小城市發展的人本身就代表了一類人群，他們和那些想出去看世界的人對事物的看法是不一樣的。這些人可能更希望有一個安逸的生活，安安穩穩就好，不要太復雜。”趙晨說，這種特點限定了某些商業模式需要通過線下來實現。

現在海拍客在全國5萬家門店大部分都處于3?6線城市，“最低到鄉鎮一級”，他們組建了一個超過300人的地推團隊，在全國15個省份掃街。同時海拍客上有1000多個品牌，兩萬多個SKU。

譚靜店里目前有一半商品來自海拍客。為了招徠回頭客，譚靜會和熟客們加微信，建立顧客群，來討論商品信息和育兒經驗。就像趙晨形容的那樣，兩年的時間，這個曾經的空姐成為今天的洋貨KOL。

“開這個店就像摸著石頭過河，我老公都說為我捏一把汗，但現在看小城市的海淘熱幫我走過了這條河。”譚靜說。endprint