“紅海”中博弈的“兩微一端”

（濮陽日報社濮陽網(wǎng)，河南 濮陽 457000）

從某種意義上來說，21世紀人類發(fā)生的一個最大事件，不是別的，而是移動互聯(lián)網(wǎng)大移民。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗指出，移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)“千年未有之大變局”，將成為中國社會與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要歷史節(jié)點。在這個社會中，信息閘門完全失效，人們獲得信息如飲水一樣方便，信息會變得像水一樣廉價和四處流淌。

信息的四通八達得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的勃興，微博、微信、新聞客戶端已成為人們了解信息的重要“窗口”，簡稱“兩微一端”。現(xiàn)實中看，微博、微信、新聞客戶端“三劍客”，已當之無愧地成為網(wǎng)上輿論場的“主角”。三者的相互結(jié)合，基本對社會形成了信息的全方位無縫隙覆蓋，從而形成了信息中的“紅海”。

微傳播正在成為當下主流傳播方式

可以說，自從2008年智能手機開始市場化普及，再加上智能手機中攜帶的APP商店的廣泛推廣和應(yīng)用，就意味著我國已正式進入到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

這個時候，微博的橫空出世使傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)感覺到了危機。由于手機的便于攜帶和豐富的應(yīng)用功能，使人們的工作、生活、消費、娛樂等需求都能在手機上得到實現(xiàn)或部分實現(xiàn)，手機便漸漸取代PC端一躍而成為“第一大上網(wǎng)終端”。

據(jù)中國新聞出版研究院最新公布的第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國成年手機閱讀群體的微信閱讀使用頻率為每天2次，成年微信閱讀接觸群體人均每天微信閱讀時長超過40分鐘。而在成年手機閱讀接觸者中，超過六成的人（66.4%）進行過微信閱讀。

據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責人透露，目前，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）已成為移動互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的主要載體，對提供民生服務(wù)和促進經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮了重要作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)應(yīng)用商店上架的APP超過400萬款，且數(shù)量還在高速增長。

習近平總書記指出，群眾在哪里，我們的工作重點就在哪里。在這種背景下，留守傳統(tǒng)媒體，移師“兩微一端”已成為傳統(tǒng)主流媒體的不二選擇。資料顯示，除了微博、微信外，目前我國傳統(tǒng)主流媒體的新聞客戶端（APP）數(shù)量已達231個。對于傳統(tǒng)新聞主流媒體來說，在報紙逐漸勢衰的情況下，通過“兩微一端”新載體快速高效地發(fā)布新聞事件，可以形成全方位、多層次、立體化、規(guī)模化的報道格局，從而達到控制官方和民間兩個輿論場的目的。

除了傳統(tǒng)主流媒體在新媒體的搶灘登陸，在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，微政務(wù)的異軍突起。

據(jù)中國網(wǎng)信網(wǎng)消息，在中央和地方網(wǎng)信部門的強力推動下，我國政務(wù)新媒體建設(shè)得到空前發(fā)展。目前，我國政務(wù)微博賬號達24萬，政務(wù)微信賬號已逾10萬，政務(wù)客戶端發(fā)展迅猛，“兩微一端”成為政務(wù)新媒體發(fā)展新模式。至2015年底，已有近30%的國務(wù)院部門網(wǎng)站、62.5%的省級政府門戶網(wǎng)站以及近50%的地市級政府門戶網(wǎng)站，建設(shè)了移動客戶端。超過40%的國務(wù)院部門網(wǎng)站、62%的省級政府門戶網(wǎng)站以及接近50%的地市級政府門戶網(wǎng)站，開通了微博和微信。

“兩微一端”現(xiàn)實發(fā)展中的現(xiàn)象分析

目前，以“兩微一端”為代表的媒介新軍，正日益改變著我們的輿論傳播格局，新的話語通道和新的輿論場的生成，促使傳統(tǒng)新聞主流媒體紛紛對“兩微一端”進行布局。但是，在實際發(fā)展中情況卻千差萬別。總的來說，國家隊比省級隊好些，省級隊比市級隊又好些。

我們看到，布局新媒體，微博、微信還好說，APP客戶端對于大多數(shù)省市主流媒體來說，確實是一道“硬菜”。因為前期研發(fā)需要燒錢，大概有此實力的不多，省級的問題不大，市級的大多無此實力，采取的辦法大多是購買或合作。

況且，APP客戶端的發(fā)行推廣，又是一道不大不小的坎兒。有的靠商業(yè)驅(qū)動，靠發(fā)紅包、發(fā)放禮品等手段換取下載量，有的則靠行政命令下文進行推廣。正所謂靠山吃山，靠水吃水。民間自媒體屬于“游擊隊”，兩微是自媒體的搖籃，而客戶端由于研發(fā)、推廣成本高，自媒體大多無力介入。

除了傳統(tǒng)主流媒體外，我國政務(wù)新媒體建設(shè)也是滿園春色。在中央和省、市各級黨委、政府的有力支持下，各級黨政部門也在“兩微一端”上紛紛發(fā)力，有的做的也是風生水起。從政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀看，中央到地方、到基層，影響力強、活躍度高的公眾賬號不斷涌現(xiàn)，“百家爭鳴”“百花齊放”的局面已然形成。據(jù)悉，目前我國政務(wù)微博賬號達24萬，政務(wù)微信賬號已逾10萬，政務(wù)客戶端發(fā)展迅猛，“兩微一端”已成為政務(wù)新媒體發(fā)展新模式。

在2015年2月6日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在石家莊召開的政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗交流會上，“共產(chǎn)黨員”等58個政務(wù)新媒體賬號受到表彰。

據(jù)人民網(wǎng)報道，以中組部“共產(chǎn)黨員”為代表的優(yōu)秀公眾號，成為中央級政務(wù)新媒體的一面旗幟。至目前，“共產(chǎn)黨員”訂閱用戶已近600萬，日均增加粉絲量接近3萬，覆蓋全國31個省（直轄市、自治區(qū)）、港澳臺地區(qū)及美國、法國等多個國家，是名副其實的政務(wù)公眾號“第一大V”。國資委“國資小新”等一批中央部門公眾號，把用戶當伙伴、當朋友，以平等的姿態(tài)、“賣萌”的語氣，贏得了百萬級的“粉絲”。值得一提的是，全國公安、高檢、高法、鐵路系統(tǒng)在政務(wù)新媒體整體發(fā)展中格外搶眼，擁有一大批集權(quán)威發(fā)布、信息查詢、政務(wù)服務(wù)等功能于一身的政務(wù)新媒體“大號”。

“兩微一端”：借船出海，能走多遠

很顯然，雖然傳統(tǒng)主流媒體時下大都擁有了“兩微一端”，但一個與傳統(tǒng)主流媒體最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)主流媒體主權(quán)在我，而使用的“兩微一端”等新媒體，卻是主權(quán)在別人。傳統(tǒng)主流媒體只是借船出海，由于平臺由他方掌控，自己發(fā)稿或開展線上活動就會受到限制，就要按照別人制定的規(guī)則行事。顯然，這種情形在工作中往往會造成很被動的局面。好在APP客戶端的主權(quán)相對獨立，比起兩微自主性更大一些，雖然大部分傳統(tǒng)主流媒體都缺乏技術(shù)基因，但許多科技開發(fā)公司愿意以贈送所有權(quán)、收益分成的形式與傳統(tǒng)主流媒體進行合作。

專家認為，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國正處于蓬勃上升的狀態(tài)，每天都會增加大量的“移民”。手機作為最便捷的信息終端將成為萬物互聯(lián)的一個強大入口，將有可能成為人們未來掌上的大數(shù)據(jù)庫。

《人民日報》和新華社、央視新聞作為“國家隊”的“領(lǐng)頭羊”，三大主力在新媒體建設(shè)和媒體融合方面依然是標桿。因為他們具有天時、地利、人和的巨大優(yōu)勢，無論是政策扶持、經(jīng)濟實力、人才優(yōu)勢都是省市一級無可比擬的。

放眼各地，傳統(tǒng)主流媒體雖然紛紛以各種形式創(chuàng)辦客戶端，但真正有影響力的并不很多，有的號稱下載量破百萬、破千萬，其實大多是虛張聲勢，屬于僵尸粉。造成這一局面的原因主要是前面分析過的傳統(tǒng)主流媒體沒有積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維運作新媒體，沒有和用戶產(chǎn)生積極的互動。在彌漫的硝煙中，也有個別悟性較高脫穎而出的，特別是在省級這個層面，說是進入春秋戰(zhàn)國時代一點也不過分，不少重量級的客戶端紛紛浮出水面，群雄逐鹿，一場新的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。手機屏幕，已成為客戶端大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，誰被擠出屏幕就意味著出局。

如今，經(jīng)過不斷的洗牌，“一省一端”、“一市一端”或“一省幾端”、“一市幾端”的格局已初現(xiàn)，主要是報系、廣電系兩大陣營。

新的江湖，新的規(guī)則，新的思維，新的做法，一切都在巨變中。在亂花漸欲迷人眼的現(xiàn)下，作為傳統(tǒng)主流媒體，如何在變中找準定位？如何在變局中辨明方向？如何有效地駕馭“兩微一端”等新媒體駛向遠方？筆者認為，以下三點可供思考：

1.有效整合內(nèi)容資源，再造新的機制。按照“兩微一端”移動新媒體的特點，對采編力量進行重新融合分配，打造“中央廚房”，集中采集，集中分發(fā)。

2.有效整合人力資源，培養(yǎng)新型人才。隨著內(nèi)容的整合和對新媒體工作人員要求的提高，在許多傳統(tǒng)主流媒體出現(xiàn)了全媒體記者。這些人員身兼數(shù)職，成為工作中掌握采、編、攝多種技巧的多面手。

3.有效整合運營資源，謀劃新的手段。與傳統(tǒng)媒體運營不同，新媒體運營人員主要是突出新媒體特點，線上、線下共同運作。這方面的盈利模式，不僅僅局限在宣傳、活動等方面，網(wǎng)站開發(fā)、微信托管、輿情服務(wù)都是可供選擇的途徑。