新時期微信公眾號運營的破局

（開封日報報業集團開封網，河南 開封 475000）

當前，中國已全面進入移動互聯網時代，人們生活中碎片化或未碎片化的時間幾乎都被手機所占據。據2017年的一份調查報告顯示，僅一個月的時間，中國用戶每天花在移動應用上的時間達31億小時，而其中單是微信就占了9億小時，使用率穩居第一。雖然隨著今日頭條、抖音等更多移動應用的興起，微信的“霸主”地位大不如前，但不可否認的是，其依然是移動互聯網最大的流量入口之一。

截至2018年5月，微信用戶數已達到10.4億，年齡層也日趨“老齡化”，除原有用戶外，更多的60后，甚至50后、40后也加入到微信一族中來，依賴度與日俱增。

不過，與之相對的，雖然微信用戶數量迅猛上升，逐步接近“天花板”，但微信公眾號打開率卻越來越低，不少公眾號頭條打開率甚至不足1%，用戶也持續負增長。一度曾是新媒體運營標配“兩微一端”重頭戲的微信，成了不少運營者心中的“雞肋”——投入大、限制多、粉絲增長困難、影響力大不如前……但如果完全丟棄此前的基礎用戶又實在可惜。

而微信近期對訂閱號做出的幾個動作，也放射出其內心的“焦慮”。2018年6月，微信發布了新的訂閱號消息交互設計，以類似“信息流”的模式，按照時間次序來推送內容，由此帶來了一股大規模“取關潮”，也在微信運營者中引發了一陣“恐慌”。而在近日安卓客戶端的一次更新中，訂閱號又變回了傳統的名稱排列式，雖然最終呈現形式依然存在不確定性，但已經充分顯示出，微信官方對于這款已經誕生7年的APP有了更多的考量，或將掀起一場巨大的變革。

對運營人來說，這次改版或許是一次由外而內的“倒逼”式成長，也預示著微信訂閱號將進一步分化，超過90%定位不精準、內容不優秀、編輯不講究、互動跟不上的微信訂閱號都將被邊緣化。而定位精準的、內容質量好的、懂經營、懂管控風險的訂閱號會越來越強大。也就是說，未來的訂閱號要以專業化的媒體化運營，而不是之前的“打醬油式”的運作。傳統的商業模式、經營手法、溝通方式，在強勢消費者面前效能已發生了改變，所有行業都將互聯網化，這不僅是大勢所趨，也是建立與消費者有效溝通的橋梁。

在微信用戶基本飽和的今天，微信公眾號已全面升級到“內容為王”的時代，從某種意義上說，微信營銷實質就是一場內容營銷的盛宴。那么在新時期新條件下，微信公眾號運營如何破局？根據實踐經驗積累，我們認為要具備以下幾個要素。

一、公眾號定位要準確明晰

要做好微信公眾號，定位要先行，沒有準確、清晰的定位，很難把公眾號做大做強，定位不準，運營就很難出成效。在做內容之前就要考慮好要服務于哪些讀者，你的受眾群體是哪些，為什么要做這些內容。

就拿開封網微信公眾號來說，與當地其他微信公眾號相比，開封網微信粉絲數不是最多，但影響力排名卻穩居第一。開封網微信公眾平臺之所以能在競爭激烈的開封新媒體市場脫穎而出，就在于定位準確明晰。開封網微信公眾平臺內容始終立足于本地需求，整理出開封本地公交線路、市民之家辦事攻略等內容，服務廣大開封市民；及時以全面、輕松的形式報道菊花文化節、清明文化節、鄭（州）開（封）馬拉松等開封重大節會，在滿足廣大網友好奇心的同時，也擴大了影響力。

同時，開封網微信公眾號先于當地其他新媒體平臺，做與本地相關的經典——歷史、文化、傳統、美食……表現開封人的情懷；先于當地其他新媒體平臺，做與本地相關的服務——吃喝玩樂、公共交通、旅游、服務……做開封人的生活；先于當地其他新媒體平臺，編與本地相關的笑話、段子、情感文章……做開封人的情感；先于當地其他新媒體平臺，將本地大型活動、重大事件以或有趣或煽情的形式編輯、發布，做一切與開封本土有關的東西。

二、要策劃編輯好內容

好的微信內容是策劃和編輯出來的，只有堅持原創，才能讓你與眾不同；堅持選材，才能保證永遠不敗。從編輯技巧上來說，選材要短小，內容有針對，標題要平實，編排講節奏，傳播看余味。總得來說，一篇好的文章要有以下元素才能廣泛傳播。

1.選題足夠吸引本地受眾

做好選題，就是要分析本地受眾的需求，同時，盡量做到最先發現新穎的選題，做到本地首發，一炮打響。如果不是首發，則可以推翻對手設定，選擇其他角度，重新再來，切忌全盤復制。

2.標題足夠吸引眼球

如果標題沒有吸引力，用戶點都不會點。不論是長標題還是短標題，只要能直擊要害，就是好標題，但標題絕對要有力，不能軟綿綿，要仔細斟酌標題的每一個字，每一個詞，能刪的絕對不要留。總的說來，一個好標題是吸引用戶點開文章的前提，也是文章在朋友圈二次傳播的基礎，做好標題，絕對能給文章傳播加分。

3.摘要吸引人繼續讀下去

除了好的題目外，摘要也很重要，可以概括最精彩的內容撩起用戶的好奇心，也可以用反問引起人們的思考和繼續閱讀的欲望。但要注意，一定不要啰嗦。經常看到一些文章摘要占滿了一大屏，很可能就把用戶的耐心給消耗光了。

4.內容做的夠分量

有些文章標題很吸引眼球，點開之后發現磨磨唧唧通篇啰嗦就是不說正事，或者輕描淡寫，固然可以吸引較大比例的粉絲當時打開，但是因為沒有有分量的內容，或者是干巴巴的，或者就輕輕撓了兩下，完全沒有解癢，這條內容就沒有了傳播性。不僅白白浪費一個好標題，還會喪失媒體公信力。因此，對于一些商家廣告，不建議做“標題黨”，雖然一時換取了一點點擊率，但對用戶體驗是一個很大的傷害。

5.表達方式吸引用戶

多用對比，盡量押韻，以能讓人朗朗上口為佳。文章寫完之后編輯要再讀一遍，如果是煽情的，看看是否能感動自己，如果是搞笑的，自己讀完笑了嗎？如果實在是無從下手，不妨想想寫文章的最基本結構方法——起承轉合，起筆宜開不宜合，或單刀直入，或啟人思考，或引人注目，變化多端，以自然為佳；承接或正起反接，或正接反起，以順暢為妙，承后之轉折，或一轉，或兩轉，或三轉，或四轉……迂回曲折，才是上乘；合即結尾，或明揭題旨，或耐人尋味，或啟人遐想，以有力取勝。

6.配圖要精彩

在碎片閱讀、輕閱讀的時代，一篇微信文章中的配圖是否精彩，也是決定了內容是否受歡迎的關鍵。清晰、無水印是最基本要求，有水印也不要在主要位置，畢竟讓受眾舒服是最重要的。同時，沒有錯別字、錯誤標點。

7.排版要讓人感覺舒服

現在的排版很方便，有很多第三方編輯平臺可以用，所見即所得，建議不要太花哨，字不要太大，字體顏色不要太鮮艷，文章字體顏色不要超過三種，最好是以淡色調為主。

三、增加粉絲進行推廣有技巧

微信內容的增粉要講技巧，隨著公眾號的發展、競爭的加劇，不掌握一定的技巧是不會出效果的。現在很多客戶在詢問時首先就要問粉絲數，粉絲數對公眾號來說雖不是最主要的，但也是必不可少的重要一環。只有不斷增粉，不斷推廣，訂閱號才有生命。增粉推廣技巧有：

1.用活朋友圈資源，尋找可能感興趣的人群，先行溝通再做推廣。

2.引流微博粉絲關注，善用微博的封面、頭像、簡介、標簽及內容運營推廣。

3.在官網上的醒目位置放置二維碼。

4.媒體宣傳平臺、廣告平臺放二維碼，充分調動自有資源。

5.展會、活動現場等人流量大的地方放二維碼，加上小禮品，效果更強。

6.有獎活動與活動簽到吸引目標人群。

7.通過微信群增粉。

8.通過內容自然增粉。

9.品牌力量，讓現有粉絲去吸引目標粉絲。

10.可以找與公眾號定位相關的好友幫轉發，也可以聯系受眾階層相同、所處行業不同卻互補的公眾號互推。

微信訂閱號的推廣，是增加粉絲的核心手段之一，要充分整合好，利用好身邊的資源平臺，借船出海，借雞生蛋，線下任何一個活動都可以找到推廣訂閱號的機會。

四、守住法律與道德底線

任何自由，都是有限度的，微信也一樣，必須遵守相關法規，守住法律與道德底線，才能做大做強。微信運營的禁忌有：

1.不能發與微信號主題無關的垃圾廣告。

2.不能發色情、暴力以及觸及政治敏感話題的信息。

3.不要強迫用戶把信息分享到朋友圈。

4.不要欺騙用戶，發送不實的假消息。

5.不要以個人微信頻繁發信息去帶動公眾號，每天刷屏，可能直接導致你被別人拉黑。

6.濫用自動回復，不夠人性化。一定要及時回復用戶的每一個問題，才能增強用戶黏度，留住用戶。

眾所周知，微信公眾號的功能非常強大，是全民社交的第一工具，是海量數據的天然寶藏，是全民閱讀的休閑書城，是千萬民眾的移動錢包，是網絡生活的第一入口，是同城生活的萬能導航，是電商帝國的超級貨架，是當今社會的超級媒體，是智慧生活的超級平臺。

每一個微信公眾號運營者必須對微信公眾號的功能，有一個深入而全盤的了解，只有在充分深入了解的前提下，才能在微信公眾號運營及管理的過程中從容應對，有效運營好微信公眾號，才能始終對微信公眾號的運營和未來充滿信心！