破除融媒體內容創新壁壘探析

（通遼日報社，內蒙古 通遼 028000）

隨著科技進步與社會發展加快，信息借助網絡體系和移動端進行傳播成為現階段社會常態，傳統媒體一枝獨秀的局面一去不返，以多媒體、多樣式、融合發展、互相競爭的信息傳播格局成為主流。

在發展過程中，融媒體或新媒體傳播規律逐漸清晰，盡管“標題黨”與“套路派”層出不窮，但內容為王的基本原則并未改變。因此，融媒體內容創新仍然是高端發展需要深入研究的課題。

我們所指融媒體內容創新，已非單純的內容生產制作，在內容的傳統生產體系之外，還應全面吸收包括機制體制創新、操作技巧運用、受眾需求定位、網路新技術研究等多方面的新成果和新經驗，這樣才能有效破除內容創新壁壘。

機制體制創新是融媒體內容生產的保障

各傳統媒體積極向融媒體格局轉型，大勢所趨，時代使然，早轉型早見效，越晚越被動。根據各地傳統媒體轉型情況來看，一是早轉型者能夠獲得操作經驗，在豐富經驗基礎上進行提升，將機制體系率先理順，有利于傳播格局與傳播手段的跟進布設，進入傳媒業第一梯隊；二是早轉型者能夠占領受眾市場，傳統媒體在新媒體運用上的成熟經驗，可在意識形態領域陣地掌控、民生需求回應、文化市場拓展等多方面占領先機，有效遏制良莠不齊的企業化傳媒公司運用現代科技手段占領輿論陣地，偏失輿論導向。在這方面，多數媒體已經邁出了重要一步。

作為省會級城市銀川，在新聞媒體體制改革的路上，步子邁得很大。他們以銀川日報社、銀川電視臺等傳統新聞機構為班底，將旗下新聞媒體進行集中整合，成立銀川市新聞傳媒集團，并將傳統媒體核心向新媒體轉移，將傳統媒體打造成融媒體格局。從而形成了“報臺網微端”一體化融媒體格局，在“快、融、新、深”上有所突破。銀川市新聞傳媒集團通過新聞流程再造，機構重組重置，使管理人員與后勤人員減少四分之一，環節干部減少三分之一。增設了首席編輯、首席記者、首席主播等一線專業技術職務崗位，把主要力量和骨干力量真正落實到本業中來，使媒體核心競爭力進一步提高。

現代媒體的運行機制，已不適用于傳統媒體的“采編發”流程，必須通過機制改革來重新架構融媒體流程，才能更好適應現代社會發展。樂山日報社全面推進機構戰略重組，通過機制改革，重新界定“全媒體采集中心”“全媒體運行中心”“全媒體發布平臺”的職責權限，打破傳統格局，推動發布與采集緊密相接，形成了編輯、記者、稿件三維一體同步互動，為融媒體發展、內容創新提供了制度保障。

從戰略定位角度分析，基本上所有傳統媒體都在積極跟進融媒體發展步伐，但跟進速度、跟進質量和創新與改革進度，參差不齊。有一些媒體建設的“中央廚房”全天候運行，有些社長、總編輯坦言：“中央廚房”運行已經是一天也離不開了。有些媒體，還是把“中央廚房”作為一個擺設，偶爾為之也是專門為某一事項或某一選題操作，仍然沒有離開傳統的身影。

蕭山日報社改革比較徹底，用原社長、總編輯王平的話說：“在當前傳統媒體步履維艱的行業形勢下，蕭山日報社不僅要為自己贏得發展的時間和空間，而且也努力尋找一條具有可操作性的媒體轉型的路徑，希望能為區域報的同仁們提供一些有益的借鑒。”

從2014年開始，蕭山日報社在推進媒體融合發展上大力創新，通過機構改革，完成了流程再造。取消了紙媒為核心的傳統部門，以全媒體集群為平臺，按傳媒產業發展趨勢和市場化要求進行部門重設。消除原先各媒體各自為政、畫地為牢的弊端，為各媒體間融合提供統一平臺。新建設的扁平化融媒體各中心機構，捆綁式全天候運作，無論是重大新聞活動的組織實施，還是經營活動的新聞協調與媒體合作，都體現出全媒體發布與全媒體運行的優勢。

瞄準民生需求是內容創新的支撐

各地媒體在孵化非報產業上做出不同嘗試，一部分媒體借助社會需求向市場化進軍，一部分媒體盯住民生需求做強做大公益事業，都取得了不俗戰績。

南昌日報社瞄準民生需求，整合報社各媒體資源形成融媒體梯隊，他們充分運用互聯網和物聯網技術，打造全媒體跟進的“健康養老、快樂養老”這一民生領域的健康理念，并以社區養老服務網絡為支撐，打造出一套家居養老服務體系。

四平日報社針對高考學生報考迷茫需要適時給予志愿填報指導的社會需求，整合融媒體資源，推出了“老馬識途”系列產品，使其影響力不斷擴大，立足四平市各縣市區，推向長春、吉林市等城市后，開始向遼寧省和內蒙古東部區進軍，并且獲得了一定的經濟效益。

天水日報社則是抓住全省進行文化旅游推介的政策機遇，將傳統報紙與網站、手機報、微信公眾號、戶外電子屏等媒體整合，全力打造旅游品牌。其著力打造的一系列產品：鳥瞰天水、頌祖羲皇、天水年味等，在社會上形成了廣泛影響。

蕭山日報社多元產業占了近六成收入，旗下的8家實體公司，通過全媒體經營的方式，脫離廣告，形成“一行業一公司”模式，成為報業轉型的新的經濟增長點。蕭山日報教育咨詢公司，成立一年時間收入已超700萬元。蕭報樂學網推出以不同學年的學生家長為定位的多個微信公眾號、QQ群、網絡移動客戶端平臺。配合運營的冬令營、夏令營等活動，均成為知名品牌。

民生需求是人的需求，因而也可以說是市場需求，更是社會需求，是歷史選擇和現代社會發展必然，也正是融媒體在內容創新上的突破方向之一。

堅持精準推送是內容創新的著力點

當前互聯網時代，新的傳播格局中傳統媒體面臨著巨大的挑戰，由于信息爆炸式增長，受眾就需要選擇接受。一方面，受眾自主選擇喜愛的信息了解閱讀；另一方面，媒體運用現代技術進行精準推送，使受眾樂于接受。精準推送前提就是精準定位，每個人都有不同的需求與喜好，每一類群體又有其信息接受共性，因此在內容創新上，就需要與精準定位和精準推送相結合，為專有群體生產制作出專有內容產品。

作為黨的新聞媒體，必須堅持正確的輿論導向，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，傳播正能量。因此，無論技術、環境如何變化，新聞真實性原則不會改變，媒體的政治屬性、人民性始終不變，就必須牢牢守住內容創新的紅線，努力推出有思想、有深度、有溫度的新聞產品。

濮陽日報社在堅持服務于黨委政府中心工作的基礎上，樹立“VIP用戶”思維和“草根用戶”思維，以精準的“內容”服務用戶傳播主流新聞。一方面，通過打造“VIP用戶”理念，全力服務黨委政府的中心工作；另一方面，打造“草根用戶”理念，以普通百姓為中心，堅持反映群眾呼聲，講好濮陽的中國好故事。體現了敢于擔當的社會責任感，贏得傳媒領域的社會競爭力和影響力。

關照用戶需求，為用戶精準推送，是內容生產的原則之一。有針對性地生產特色信息產品，近乎于量身定制式推送，是現代商業企業運用大數據技術來營銷產品的慣用手段，這一技術逐漸成熟并已衍射到新聞領域，我們本就身在其中，不可逃離。新聞的生產流程、傳播渠道加快變革，但新聞的本質沒有改變。我們必須在融媒體傳播快速發展的當下，敢于創新突破，深耕內容，在重大主題宣傳報道上集中發力，在服務好黨委政府的中心工作同時，鞏固主流媒體宣傳陣地，以使自身更好發展。