新傳播格局下新聞征文的場景構建與運作

（昆明信息港傳媒有限責任公司，云南 昆明 650000）

提及“新聞征文”，傳統媒體人都非常熟悉這一運作模式，它是“讀編往來”的重要形式，是媒體主動設置議題，改變信息單向傳播，彰顯影響力和號召力的重要手段之一。在當前的媒體傳播格局下，凝聚網絡意識形態任務越來越重，媒體應重拾“新聞征文”這一逐漸為人所遺棄的新聞操作方式，以全新理念構建“UGC”（用戶生成內容）[1]運用場景進行操作，為構建網上網下同心圓、凝聚價值共識、文化共識服務。

一、新聞征文的風行及沒落

新聞征文是新聞機構針對某個新聞事件、話題、主題活動公開向社會征集有關的文章。一般題目自擬，題材、體裁不限，寫作難度不大。對于來稿，新聞機構會擇優刊發。

由于具有較強的互動性，能較好體現傳媒機構主動設置議題的目的，改進傳媒機構信息單向傳播的格局，豐富新聞的素材和視角，彰顯新聞機構對讀者和社會的影響力與號召力，新聞征文在過去被廣泛運用。

特別是報紙和雜志，不僅會就一些新聞事件、話題、主題不定期進行有主題的征文，還不惜拿出固定的版面或設置固定的欄目，將新聞征文形式固化、泛化。比如過去我們常見的“讀編往來”“讀者來信”等。

然而近年來，面對互聯網媒體特別是以移動互聯網媒體為代表的新媒體沖擊，傳統媒體遭遇讀者流失、廣告流失等困境，令“新聞征文”喪失群眾基礎和經濟支撐基礎，主要表現為“征不到文章”“無力投入版面展示文章”，令新聞征文在傳統媒體上越來越鮮見。這又反過來加劇了傳統媒體的單向性特質，使其影響力和號召力進一步衰減，生存環境惡化加劇。

與此相反的是，自帶互動特質和流量的新媒體，由于認識上的不足、場景構建不到位及操作手法的失當，也沒能很好地將“新聞征文”形式用好，用活，用出氛圍。主要體現在：

一是錯誤地認為“新聞征文”專屬傳統媒體，其作用、操作手法和傳統媒體一樣老舊無用。

二是片面地認為網友評論、網友點贊、網友轉發就是互動的全部形態和手段，就可以替代“新聞征文”。

三是沒有構建起支撐新聞征文的優質運用場景，無法激發用戶的參與欲望和創作欲望。諸如目前最常見的“郵箱征文”場景，多數參與者因為作品往往會遭遇“石沉大海”而不愿參與。

四是不知道該怎樣操作“新聞征文”，選擇什么樣的新聞事件、話題和主題運作“新聞征文”。

二、新聞征文在新傳播格局下的重要意義和作用

與現實情況相反的是，新聞征文在以新媒體為引領的新型傳播格局下，意義和作用越來越凸顯，主要是因為：

1.新媒體造就了分眾傳播的格局，加速了輿論場的去中心化，令輿論引導工作變得更加重要而又困難。在這種局面下，與網友進行互動、引導網友觀點，特別是用網友觀點引導網友觀點、用網友觀點凝聚網上共識，變得越來越重要而有效，這也是媒體體現自身價值、影響力和引導力的重要課題。

而新聞征文形式，可以很好地承載上述任務。首先“征”這個環節，本身就是新聞機構主動設置議題的過程，是重視網友、引導網友的過程；其次，通過發布從網友中征集來的文章，可達到借網友之口實現傳媒機構引導輿論之目的，是“構建網上網下同心圓”的有效手段。

2.新媒體造就出了碎片化的傳播格局——碎片化的信息傳播、碎片化的信息回復（反饋）。在現實中，這一系列碎片化，容易導致價值觀的撕裂和網上網下輿論場的紛繁雜亂，不利于網上統一戰線的形成，也不利于主流價值觀的培育。

而新聞征文（網絡征文）一方面目的性和主動性強，另一方面要求的是相對完整而非碎片化的表達。首先“征”這個環節，其實就是號召網友靜下心來認真系統思考的過程，通過這樣一個過程，極端片面的觀點會被磨滅，系統而又有理有節的觀點和言論會生成；其次，發布、推送網友征文作品的過程，實際就是推薦、放大主流價值觀和主流文化的過程，有助于統一網上意識形態、構建網上網下同心圓。

三、新聞征文在新傳播格局下的場景構建和運用技巧

要達成新聞征文這一形式的功效，首先要解決參與積極性的問題，其次要解決參與質量的問題，結合昆明信息港多年的實踐，總結出以下幾點經驗。

1.構建氛圍良好的征文運用場景（平臺）特別重要

結合云南傳媒界近年來的案例及昆明信息港的實踐：要完成一次成功的新聞征文活動，構建“UGC”運用場景十分重要。

新聞征文究其本質，其實也是“用戶生成內容”，只不過過去沒有先進技術支撐，沒能將新聞征文的“UGC”特質或者說是鏈條完全呈現（貫通），但今天的技術可以幫我們實現。為此，一定要構建出這一全鏈條場景：在平臺發布信息號召用戶參與征文——用戶響應創作內容——用戶上傳并展示自己創作的內容（這一內容成為平臺的內容）——平臺維護、和用戶一起運營用戶內容——更多平臺加入發布（推送）用戶展示的優質內容，體現平臺的價值取向與倡導。我們認為，能完全實現上述五個環節（至少是前四個環節）的新聞征文場景才是好場景，才能達成一次成功的新聞征文，否則要么活動胎死腹中，要么效果大打折扣。

在這里舉一個例子：2017年十九大召開前，昆明信息港緊跟同城一家紙媒的步伐，開展“我的五年故事”征文活動。昆明信息港的投稿平臺是自帶展示和互動特質的彩龍社區，紙媒留的是郵箱。最終，彩龍社區用戶自主上傳的稿件有近百篇，而紙媒幾乎沒收到來稿，只得從昆明信息港的彩龍社區上挑選用戶優秀稿件在報紙上刊發，才勉強為自己圓了場，避免了尷尬。

2.以先進技術為支撐，注重移動優先

移動優先解決的還是用戶體驗的問題，是對應用場景的優化。要讓用戶在所有場景環節的體驗中都方便快捷。

借助彩龍社區這個重要的“UGC”場景平臺，多年來，昆明信息港開展的新聞和網絡文化征文活動近百個，每年近十個。

過去幾年，用戶對昆明信息港應用場景反映比較集中的是“不好用”，非得在PC端上才能寫稿、發稿、編輯修改、互動，不符合他們的習慣。這在一定程度上影響到了征文活動的效果。

為優化用戶體驗，2017年底昆明信息港全新升級改版了彩龍社區，突出了移動優先。如今昆明信息港開展的每一個新聞征文活動，都可以在手機上輕松創作、編排、發布、互動。大大提高了網友參與積極性，令征文活動氛圍和效果越來越好。

3.選擇好題材

這一點是開展征文之前要明確的，不是所有題材都適合開展新聞征文（網絡征文）。一定要選擇讀者有感愿發、有感能發的題材。

這就要求題材要具有互動特質，要容易互動，不能讓網友抓破頭都想不出如何下筆，要盡量緊貼普通人的生活。

比如昆明信息港2017年開展的“我的五年故事”（喜迎十九大的征文）和2018年開展的“我與改革開放共成長”“發現昆明之美”“‘回眸四十年·我的家’圖片故事征稿”等，就屬于網友會有興趣參與，參與起來不困難，作品還具有可讀性的題材。此外，好題材還應是“有感能發”的，避開敏感話題。這一點無需贅述。

4.盡量實現多屏聯動

多屏聯動解決的是效果呈現和社會影響力彰顯的問題。2018年以來，昆明信息港開展的征文，優秀作品都要在昆明信息港新聞站（PC+移動）、彩龍社區（PC+移動）、昆明信息港微信公眾號等多個平臺進行呈現，不僅能較好地豐富各平臺的新聞信息和表達方式，還能較好較快地形成傳播的聲勢和氣勢，讓參與活動的網友有自豪感、被重視感，有利于忠實用戶的培養和構建網上統一戰線。

近年來，除新聞征文外，昆明信息港還進一步延伸，廣泛開展了各類網絡征文活動，比如連續舉辦了四屆的“滇云網絡文學征文大賽”和連續舉辦了九屆的“發現昆明之美圖文征集活動”等，通過這些活動的開展，極大地豐富了昆滇線上線下網絡文化，壯大網上網下主流文化價值，團結了一批忠實網友，對開展網上輿情引導、維護網上意識形態穩定也能發揮非常重要的作用。

注釋：

[1]UGC（User Generated Content）指用戶原創內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。