我國出版物國際營銷渠道拓展對策建議

□文│侯全平

新時期以來，隨著中國國際影響力的增強，中國新聞出版業國際化進程不斷加快，已經初步形成了具有一定影響力的中國出版品牌。然而，與美國、日本、韓國等在全球文化推廣方面相對強勢的國家相比，我國出版物的國際化程度還存在相當一段差距，特別是在營銷渠道拓展方面無論是微觀的企業國際化發展計劃，還是宏觀的政府頂層設計規劃，都需要采取更多切實可行、行之有效的措施予以推動。

一、國際圖書出版市場發展趨勢及中國出版國際角色

近年來，全球出版市場增速放緩。與之相對，亞太地區的新興出版市場則顯現出勃勃生機。

（一）國際圖書出版市場發展趨勢

國際圖書市場發展趨勢有三。

1.業務全流程數字化

如今，數字化已經滲透到全球出版業務全流程中，正在逐漸改變出版產業的各個環節。

其中首當其沖變化顯著的就是出版產品數字化。從近年來德國統計互聯網公司（Statista）發布的全球數字出版領域報告看，在電子書、數字期刊和數字報紙三個細分領域中，電子書的銷售收入一直最多，是數字出版領域的核心市場。2016年全球電子書銷售收入是108億美元，占全球數字出版總收入的71.1%。《2017年全球電子書報告》顯示，全球電子書收入排名前六位的國家分別是美國、中國、德國、日本、英國、法國。[1]

然而，產品的數字化帶來的是出版市場的進一步分化，這以2015年作為重要的分水嶺。在電子圖書剛剛興起的國家，如澳大利亞、印度和南美國家的電子書銷售額繼續保持著兩位數以上的增長勢頭，特別是虛構類作品在澳大利亞和南美國家頗受歡迎；在印度市場則是心理勵志類圖書和經管類圖書更受歡迎。可是在歐美等市場日趨成熟的國家，數字出版業務則開始出現下滑，甚至造成一些出版巨頭整體銷售業績的下滑。[2]還有一個值得關注的發展趨勢是，自出版作品的銷售額不斷提升，分化和切分大型出版商的電子書市場，這在成熟的歐美圖書市場表現得比較明顯。據報道，2015年以來美國的電子書銷售額中，愛情、奇幻、科幻類的自出版文學作品銷售額已經超過了世界五大出版社。數字化的浪潮讓歐美出版社不斷重塑和再造業務流程，把數字化作為內容傳播和銷售的重要渠道之一。

2.內容生產國際化

為了降低出版成本、獲取更多的出版利潤，歐美歷史悠久的主流出版機構，特別是英語圖書的出版已經形成了完善、順暢、統分結合的世界分工體系。

一般來說，大型出版集團都會根據業務的需要在世界設立自己的辦事處或者出版分支機構。在這些分支機構工作的員工還會有不同的業務線，從事圖書選題策劃的組稿編輯會與當地作者見面、參加專業研討會，尋找適合出版的圖書選題，并且組織安排書稿或者選題表格的評閱工作，報送有選題決策權的編輯委員會確定是否可以出版、簽署出版合同等。從事圖書實物銷售的銷售人員，一方面要與書店或者中盤商保持業務聯系，保證圖書供貨；另一方面要根據作者和組稿編輯提供的信息，按圖索驥，把圖書推銷給合適的終端用戶，如讀者、圖書館等。從事圖書版權銷售的版權經理，主要工作是向當地出版機構推薦和銷售圖書版權，翻譯出版，在可以設立編輯出版公司的國家，版權銷售就會相對減少。在中國，外國出版社分支機構中版權銷售部門是一個人員較多的重要部門。

與組稿編輯和銷售人員在世界各地的分散布局相比，圖書生產部門和庫房物流等部門則顯得相對集中。一般來說，大型出版集團的圖書文字編輯加工、排版和設計等工作大部分采取外包的方式，而僅保留聯絡與溝通的管理者角色。

總而言之，歐美主流圖書出版機構的內容生產已經實現了國際化的分工協作，一旦中國出版內容進入國際化的出版流程，那么就可以順利進入歐美主流圖書市場。

3.出版形式跨媒體化

出版形式跨媒體化是指出版產品突破傳統紙版圖書而延伸出來的多種出版形式或版權衍生產品。其中，最直接的、最早出現的就是電子書，以及稍后出現的有聲圖書。從電子書的傳播格式看，全球電子書格式已形成金讀（Kindle）、電子出版（ePub）以及便捷式文檔格式（PDF）三種主要形式。同時，數字閱讀載體也逐漸向智能手機轉移。在數字出版銷售收入增長較快的日本電子書市場上，電子書閱讀平臺的銷售收入也呈現出不斷向移動終端擴展的趨勢。

與電子書相比，2014年以來，暢銷類和大眾類圖書出版社有聲書的業務增長和銷售收入增長迅速。在國際出版領域，資金實力雄厚的出版企業越來越重視自由版權價值鏈的延伸開發，并不斷建立起新的盈利模式。在教育出版領域，大型出版公司不斷探索教育出版領域新的盈利點。

（二）中國出版的國際角色

中國出版的國際角色有三。

1.傳播新時期中國特色社會主義文化，引領世界輿論潮流

新時期以來，伴隨著實現中華民族偉大復興中國夢、推動構建人類命運共同體、“一帶一路”倡議等的提出，中國特色社會主義文化在國際社會中的影響力也越來越為世界上的讀者和學者所關注。以《習近平談治國理政》的國際推廣為例，在國際圖書市場上十分熱銷，成為改革開放以來在海外最受關注、最具影響力的中國領導人著作。

2.利用新興圖書市場的發展紅利，打造實力雄厚的世界頂級出版集團

從2017年第一季度世界各國圖書銷售冊數對比來看，中國同比增長率仍然保持在10%以上，銷售冊數和增長率均領跑其他國家。[3]圖書市場長期的快速增長與中國政府始終堅持市場化、產業化、國際化的新聞出版產業改革發展方向和改革措施是密不可分的。一批具有雄厚資本實力和國際競爭力的出版集團應運而生。僅“十二五”期間，中國十余家報紙、出版、發行企業上市，市值上千億，凈融資上百億。[4]

3.促進落后國家出版業轉型升級，推動構建人類命運共同體

一般來說，一個國家出版業發展程度的高低與人口規模、生產力發展水平以及受教育程度等因素成正相關。根據全球出版市場及出版產業報告顯示，2014年全球主要國家出版市場所創造的價值中，歐洲、亞太地區、美國位列前三甲，超過全球出版市場價值的92%以上，其他地區不到8%。[5]

如果今后中國出版業仍然保持這樣的增長速度，那么中國有望在10年或者更短的時間內趕超美國，成為全球最大的圖書市場。為了持續保持中國出版業增長活力，中國出版企業需要找到一條從專注于內涵式發展到探索外延式開發的道路，既要與出版大國強強聯合，填補主流出版市場上中國內容的出版空白，更要積極參與開發落后國家的出版市場，推動中國過剩產能轉移，促進落后國家出版業轉型升級，共享出版紅利。

在傳統紙版圖書的出版和銷售方面，中國圖書出版企業已經積累了豐富的實踐經驗，并且已經邁出國門。此外，版權貿易、合作出版等也是中國出版企業有效進入當地市場的途徑之一。

二、我國出版物營銷渠道國際拓展活動的微觀企業行為對策

為了遵循國際出版市場的運作規則，在借鑒歐美和日本等出版業發達國家文化國際推廣經驗的基礎上，新時期以來我國出版物營銷渠道國際拓展活動一直采用企業主體、政府推動、市場化運作的模式。如何從微觀企業行為層面提升出版國際化的能力和水平顯得至關重要。

（一）策劃選題

由于各國國情、閱讀習慣、文化背景不同，在圖書的選題策劃方面，要認真研究當地讀者需求，探索并拓展個性化的選題策劃模式；要針對國際主流社會、中華文化圈和發展中國家等不同實際情況，組織和策劃有差異、分類別的中國內容和中國主題圖書。如以國際公共事務和國際熱點為重點，以樹立負責任、主持公道的大國形象為目標，向國際社會傳播習近平新時代中國特色社會主義思想和優秀中華文化；以周邊國家為合作重點，建立歷史認同感和文化認同感，樹立命運共同體意識，把中國夢同周邊各國人民過上美好生活的愿望、同各國發展前景對接起來，讓命運共同體意識落地生根，向周邊其他國家積極闡明中國處理國家間關系的價值觀；改善和建立平等互利的國際經濟新秩序，推動實現國與國之間經濟交往的合作、互利、共贏，傳播中國社會主義核心價值觀的國際關系理念。

（二）編輯出版

對圖書內容進行編輯出版和設計包裝，是圖書出版過程中轉換話語體系、彌合文化差異的重要環節。首先，打造新概念新范疇新表述，建立易于進行國際傳播的話語體系。易于進行國際傳播的話語必須符合親切性、創新性、吸引力、感染力、中國特色、世界共享六個原則。其次，要認真研究國際市場運作規律，善于緊跟社會熱點，編輯出版應景圖書產品。最后，在圖書的設計和包裝上，進一步研究細分市場的特點，對出版市場進行精細化管理。

（三）分銷發行

在已經實施的中國圖書國際營銷渠道拓展項目中，海外華文書店聯展項目是專注于中國內容圖書特別是中文圖書分銷發行的項目。該項目實施目標是把海外100多家華文書店打造成一支主要面向海外華人群體推動中國圖書海外銷售的主力軍，擔任著讓海外更多的華人群體通過圖書聽到中國的聲音，了解中國故事的重任。

此外，近年來，原國家新聞出版廣電總局等政府部門在配合高層訪問的相關工作中，在厄瓜多爾、秘魯、希臘、南非等地舉辦的中國圖書展銷活動，與當地的主要書店、連鎖店有良好的合作關系，設立中國書架等，利用這些當地書店、連鎖店推動中國內容圖書的銷售。在中國內容圖書分銷發行中，需要結合各出版市場的實際情況，采取不同的應對策略。

1.與主流書店特別是連鎖書店、獨立書店合作，應時應季開展賣場促銷活動

在出版產業相對發達的英美和日本等國家的大眾圖書分銷領域，連鎖書店已經成為一個不可忽視的主要分銷渠道。在歐美等國家的書店，有些圖書是沒有定價的，而是由書店在衡量盈虧平衡點和促銷活動需要的基礎上來貼價、定價的。這充分保證了圖書發行商的發行利潤，有益于調動圖書銷售的積極性。

2.與有實力的圖書分銷中盤商合作，保證圖書進入主流發行渠道

在有些國家有實力的圖書中盤商是圖書能否面市、與讀者見面、實現銷售的關鍵。以日本圖書發行市場為例，日本書店的圖書流通市場被為數不多的出版物流公司所壟斷。為了讓自己的出版物進入日本出版物的主流市場，出版社首先要爭得日販或者東販對出版物的認可，承擔出版物委托寄售的責任。

3.關注海外圖書館藏的需求和走向，探索中國內容進入海外圖書館藏的路徑和模式

近年來，受到數字出版發展的沖擊，越來越多的圖書館開始業務轉型，深入社區、開展諸多社區服務項目，圖書館管理員們都在尋找新的閱讀推廣項目，加大圖書館與社區、社會之間的聯系，充分利用圖書館資源，擴大圖書館的影響力。圖書館藏的數字化趨勢以及數據庫打包式的借閱模式和付費模式也值得關注。

（四）宣傳推廣

在出版業發達的國家，宣傳推廣方面的投入都是視作投資來運作的，圖書的宣傳營銷工作有著嚴格的管理模式和運作規則。如宣傳經費立項管理、宣傳媒體和渠道的多樣化開發等。這里著重討論一下通過撰寫書評來推廣圖書。

目前，大部分中國內容圖書在國外主流圖書市場上被列為專業類圖書，而專業書評則成為宣傳推廣中國內容圖書的重要方式。根據對近三年來收藏全美博碩士論文的機構（proquest）系列數據庫刊登書評的數據進行搜集和統計，書評數量最多的領域依次是歷史、政治、社會、文化、經濟。在把書評作為宣傳推廣手段時，要從具體的文字表述、讀者閱讀習慣、書評人影響力等方面，注意實施有效的傳播和推廣策略。要充分熟悉、了解并運用英語讀者的思維預設和輿論環境；要有明確的受眾定位，了解并滿足其預期；聯系海外書評人群體，培養華人書評人。

三、我國出版物營銷渠道國際拓展活動的宏觀政府指導建議

在中國文化尚未被西方國家所認知、仍處于傳播弱勢的前提下，如果僅僅依靠企業的市場行為與國際出版強手開展競爭，中國出版物營銷渠道的拓展工作必定舉步維艱。而中國政府必須對國際營銷渠道拓展工作開展頂層設計，加強宏觀指導，才能在短時間內建起較為順暢的中國出版物營銷渠道。

（一）營銷渠道國際布局分析

在營銷渠道國際布局方面，中國政府在做頂層設計時既要關注成熟的、規模較大的歐美出版市場，同時也要關注新興市場和“一帶一路”上的重要國家。

1.阿拉伯語出版市場

阿拉伯語出版市場的進入策略是由點帶面、扎實推進。

在合作國家的選擇上，重點關注阿拉伯國家的傳統出版中心和新興文化中心，帶動和影響其他阿拉伯國家。迄今為止，埃及和黎巴嫩仍然是阿拉伯出版業的中心。近年來中國與埃及在文化上互動較多，而黎巴嫩則因靠近種族和教派紛爭地區與我國交往較少。黎巴嫩出版商國際視野廣闊，總部設在黎巴嫩，分支機構則遍布阿拉伯國家。在經濟發展較好的阿拉伯國家如阿聯酋、卡塔爾等海灣國家近年來加大了對文化產業的資助力度，設立了豐厚的獎勵出版、著述的大獎，十分引人矚目。也有一些阿拉伯國家處于戰亂、動蕩或危機之中，其中不乏傳統意義上的文化大國，如敘利亞和伊拉克。

在合作語言上，積極開發阿拉伯語以外其他語言的出版市場，以出版強國為中心產生輻射效應。事實上，北非和中東的一些阿拉伯國家曾經是法屬殖民地，法語出版物也在當地圖書市場占有舉足輕重的比例。如一些法國出版商把黎巴嫩作為傳統的和重要的阿拉伯法語出版市場。

2.拉丁美洲出版市場

拉丁美洲出版市場的進入策略是文明互鑒、加強互動。

用足用透中拉之間良好的政治關系，積極開拓當地圖書營銷渠道。近年來，中國與拉美國家經貿關系發展迅速，同為第三世界國家，政治、經濟上交往和互動頻繁。與此相對，中拉之間的出版交流和文化交流顯得遠遠不足。在出版業比較發達的拉美國家中，政府的參與程度也較高，形成了政府主導型的出版格局。在這些國家開拓中國圖書營銷渠道時，對政府在出版業中的作用要給予足夠的重視，要采取政府間主導組織、企業跟進落實的方式。如在墨西哥和巴西就是政府參與出版業建設較多的國家。

做深做廣出版人和作家的交流活動，謀求建立本土化圖書推廣渠道。拉美文學有強大的世界影響力，從1945年至今，豪爾赫·路易斯·博爾赫斯、阿萊赫·卡彭鐵爾、胡安·魯爾福、卡洛斯·富恩斯特等拉美作家都具有世界影響力；兒童文學在全球出版市場的表現令人矚目。拉美很多國家讀者也十分鐘情于閱讀小說等文學作品。通過在獨立書店或者高校、文學機構中開展座談、演講會、讀者簽售等活動，開展中國作家與拉美作家和拉美讀者之間的交流，是推廣中國作者和中國文學作品行之有效的方式。

3.俄語出版市場

進入俄語出版市場的策略是推進本土化，輻射周邊。

紙版圖書和電子書銷售渠道建設雙管齊下。俄語紙版圖書價格的上漲催生了電子書市場的繁榮，俄羅斯電子書的銷量呈逐年上升趨勢，市場份額節節提升。為了繁榮出版市場，2017年，俄羅斯政府決議取消針對圖書零售商的部分稅費，并計劃在未來10年內給國內圖書出版商和零售商額外補助。我國黑龍江等周邊省份與俄羅斯有著歷史悠久的交往，在條件成熟的時候在俄羅斯注冊開設出版社和書店將有助于中國內容圖書進入俄語市場。

積極拓展周邊國家市場，強化輻射效應。事實上，俄語圖書通過實物出口的方式可以順暢地進入中亞、蒙古和東歐國家市場，具有較大的輻射效應。

民族語言出版市場：積極介入、合作共贏。為了提高國家獨立性和自主性、擺脫殖民國家的文化影響，“一帶一路”沿線國家都積極推廣本民族的語言，鼓勵本民族語言圖書的出版。例如，在中亞面積最大的國家哈薩克斯坦，納扎爾巴耶夫總統提倡大力發展哈薩克語圖書出版、弘揚傳統文化，改變書店店面上俄文圖書占主體的窘境。經過若干年的努力，到2015年哈薩克文圖書的市場份額和出版品種數已經超過了俄文圖書。[6]

（二）內容傳播數字化策略分析

近年來，在全球整體出版市場價值中，雖然數字化出版物的市場份額不到5%，但年均增長率和未來復合增長率均超過了全球市場價值增長率和紙版圖書增長率。歐洲和美國數字出版市場的中國內容出版物營銷渠道拓展是重中之重，同時拉美和中東等新興市場的發展也是不容忽視的。中國內容出版物開拓國際數字出版市場的主要路徑。

1.創新數字化出版流程

歐美發達國家一流出版機構在圖書出版數字化轉型過程中，已經實現了圖書出版“+互聯網”思維轉換為“互聯網+”思維，利用互聯網思維重構數字化出版的內在模式。國內出版企業在與上述國家開展合作的過程中，應當重視數字資源的開發。另外，學習和引進一流出版機構先進的數字出版編輯系統和編輯技能。

2.整合優勢實現數字化出版與營銷一體化

中國出版企業與跨國出版集團和周邊國家本土一流出版社合作的過程中，充分整合合作雙方的優勢資源，充分利用數字化手段擴展市場和銷售領域。

3.構建多元化商業模式拓展數字出版產業鏈

現在，中國出版企業大部分紙版圖書的數字化，借助與國際一流出版機構的合作，能夠有效彌補我國出版行業的不足。

（三）傳播平臺倍增效應分析

在開拓中國出版物海外營銷渠道時，要注意充分調動多主體、多載體、多平臺宣傳推廣中國出版物。各國大使館、領事館是中國對外宣傳和推廣的前哨，既能為中國出版物的宣傳推廣提供媒介資源，又能搭建中國出版物國際傳播的重要平臺。

1.培養并建立一支政治導向好、專業素質高、傳播能力強、能夠在中外兩個話語平臺上自由來往的國際傳播人才和人才隊伍

要注意發揮學術精英、文化精英、理論工作者、媒體工作者的作用，構建更加廣泛的中國社會主義核心價值觀國際傳播與國際交流平臺和渠道，全方位擴大中國話語權和中國發聲渠道。

2.發揮非媒體載體傳播中國內容和中國觀點的重要作用，豐富中國出版物傳播的隱性載體

一是注重利用音樂、繪畫、雜技等多種藝術形式進行核心價值觀的國際傳播，要善于充分運用這些形式多樣的文化內容來傳播中國價值觀念。二是通過優質電視劇、網絡文學作品等講述普通人的“中國故事”，傳播核心價值觀。開展中國優秀電視劇的海外推廣工程，加大資助和傳播力度。

注釋：

[1][2]許惟一.2016～2017年全球電子書市場分析[N].國際出版周報，2017-08-07

[3]呂迪格·魏申巴特.2016全球出版業排名報告概述[EB/OL].http://www.bookdao.com/article/268260/

[4]劉葉華，劉瑩晨.從中國圖書走出去到中國出版本土化——談中國新聞出版業“十二五”國際化進程以及“十三五”展望[J].出版廣角，2016（9）

[5]樊文.新經濟帶動2017出版業[N].國際出版周報，2017-12-25

[6]錢風強，劉葉華.“十三五”時期我國圖書走出去提質增效路徑分析[J].中國出版，2017（13）