重新定義融媒體時代的“內容為王”

□吳曉慧

（襄陽日報傳媒集團，湖北 襄陽 441000）

無論新媒體或是傳統媒體，本質都是內容的載體，脫離內容都是無源之水，因此，“內容為王”的提法對于媒體來說是不分新舊、普遍適用的法則。

堅守內容之道

所謂內容之道，內容要么有趣，足可娛人；要么有料，啟人心智；要么有情，動人心弦；要么有范兒，可堪回味。新的傳播時代，真正需要堅守的是內容，真正為王的也是內容。

年初，《報業轉型》評出2017中國報業轉型十大務實案例，“內容的高端化之路：《揚子晚報》的紫牛新聞”榮登榜單第三名。“紫牛新聞”是《揚子晚報》于2017年6月推出的原創新聞品牌，追求新聞的“原創、獨家、深度”，通過扎實生產原創深度內容來獲得媒體傳播力和影響力。其內容分發于揚子晚報報紙、官方微博、微信和新聞客戶端，半年來，“紫牛新聞”相當多的原創作品在各新媒體平臺上有著不俗的表現。

無獨有偶，在一年多的時間里，《深圳晚報》的創意廣告在朋友圈、各種群里廣泛傳播，其創意頭版已達100多個，廣告量實現連續5年增長。這是廣告創意的成功，更是內容的制勝。報業內容的提質，除了專業、獨家、深度，更應該有創意。

中國教育報微信公眾號，日均一篇點擊量10萬+，每天2-3次推送，推文原創率60%，產經媒體微信傳播指數排名第一。2017年，中國教育報微信公眾號共推出點擊量10萬+文章350篇。中國教育報微信公眾號在“專業”二字上著力，無論是選題、落點還是細節，都體現著專業視角和深度，內容的專業是自媒體泛濫時代傳統媒體獨一無二的優勢，是報業轉型中最應該強調與珍視的。

堅守內容之道，堅持內容為王的核心理念，《新京報》在全媒體時代并沒有任何動搖，正如《新京報》負責人所言，內容是1，其他都是0。只有做好這個1，其他的才有價值，才會真正變成10、100、1000、10000……

堅守內容之道，揚自身優勢，才是融媒體時代的生存邏輯，更是媒體人其可倚重和傲人的資本。

優質原創內容為王

從傳統的文字、圖片、視頻到新的媒介產品，幾年時間，技術的力量如同春雨一般“隨風潛入夜”，大數據、人工智能、內容付費、混搭化、IP化等等。在融媒體時代，內容的生產迎來新的趨勢，也引發了更多的關注。傳統的內容生產方式已經很難適應人們移動化、輕悅化、碎片化的閱讀需求。生產符合用戶需求的內容，以優質的原創內容吸引用戶，才是這個時代呈現出的最精彩內容。

大數據技術出現后，數據被越來越多地應用于內容生產，特別是一些技術公司，利用技術優勢獲取數據信息，生成內容，DGC（數據生產內容）成為內容生產的一個趨勢。

技術的創新，推動了內容生產的混搭化，多元的媒介產品出現，“一魚多吃”成了媒體采編過程中的普遍現象。

無論是今日頭條、一點資訊之類的基于數據內容的產品，還是微信公眾號、頭條號、百家號等依托于互聯網巨頭的內容分發渠道，爭奪的核心都是優質的內容。

在融媒體時代，最具影響力的內容，其標準不外乎四個：其一是內容生產速度，能不能做到即時；其二是內容生產的規模數量，是不是足夠多；其三是內容質量，是不是原創；其四是內容被引用傳播覆蓋的情況。用戶的需求正是圍繞這四點而來。

長期以來，傳統媒體的內容更偏重于原創性，而網絡媒體更偏重于對平面媒體內容的轉載、整合。而近三四年來，隨著以澎湃新聞網為代表的新聞網站，以騰訊大家、百度百家等為代表的集聚專業內容生產者的專欄性平臺，以及以咪蒙、PAPI醬等微信公眾號為代表的自媒體的異軍突起，新媒體的原創內容比例大大提升，其優質原創內容的影響力、傳播力、變現力也令人矚目。

在信息超載的移動互聯時代，人們從龐雜信息中遴選優質或有用內容的“信息提純”成本過高，所以，在融媒體時代，更需要“優質原創內容為王”。

增加內容的“黏度”

從內容價值來看，有四種情況：有社會價值又有商業價值；有社會價值沒有商業價值；沒有社會價值只有商業價值，那就是網絡上的黃賭毒；兩個價值都沒有，可以徹底關掉。

在萬物皆媒時代，都要連接用戶，企業連接銷售商、消費者，那是為了追求利潤最大化；老師連接學生，追求社會價值。

連接的對象、連接的目的、連接的平臺、連接的語境不同而不同。于媒體而言，既要生產出優質的原創內容，更要使生產的內容得到用戶的持續關注，讓內容具有較強的“黏度”。

在這個過程中，信任將發揮巨大作用。傳統媒體在建立信任感方面因有公信力作為基礎而具有先天優勢，但贏得用戶的信任絕不能只靠公信力。傳統媒體想要建立用戶的信任感，增加內容的黏度，首先定位要精準，必須針對特定人群的特定需求；其次要持續，要有能夠持續滿足用戶需求的能力。

運用大數據，提供個性化服務。今日頭條利用大數據技術深入挖掘用戶數據，分析數據間的潛在聯系，從而實現對用戶的個性化信息推送。知乎Live，分答等知識付費平臺利用大數據技術，根據用戶的瀏覽習慣，向用戶推送定制化信息，滿足用戶對信息的精細化需求。此處，知識付費平臺還將利用大數據技術，根據用戶的消費額度將用戶分為免費用戶與付費用戶，進一步縮小知識鴻溝，鞏固用戶群；另一方面，知識付費平臺將為付費用戶提供更加全面的個性化增值服務，如針對用戶的薄弱知識進行輔導，為用戶制定學習計劃等。

《快樂老人報》在其組建社群的基礎上組織了養生課堂、快樂老人藝術團、快樂老人大舞臺、理財俱樂部等副產業，收入得到大幅度提高；《創業家》雜志在組建好自己的社群后，推出“黑馬訓練營”項目，針對想創業的年輕人推廣創業經，也收到很好的效果。

在去中心化、碎片化已經成為主流的媒介競爭格局中，傳統媒體探索新型商業模式，尋找新的盈利路徑也許不止一條，但就整體大環境來看，傳統媒體在維護自身品牌優勢的同時，能與社交網絡所營造的平臺型媒體有機結合，其勢能必將可觀。