廣告經營要有“三味”

□曹玉紅

（信陽日報社，河南 信陽 464000）

有人說，紀監巡視談話要強調“三味”，這就是“政味”“辣味”和“品味”，否則達不到目的。筆者認為，媒體廣告經營也要突出“三味”，這就是“趣味”“學味”和“情味”，否則達不到廣告客戶發布廣告的期望與意愿。

對于初入媒體行業的新手而言，廣告是無色無味的，猶如臺灣三味礦泉水廣告文案所言那樣，無色、無味、無菌、無塵“四大皆空”。作為一名從事媒體廣告經營多年的媒體工作者，筆者經過實踐得出，廣告經營必須要有趣味、有學味和有情味。只要悟透和運用好這“三味”，你一定會感到廣告經營一點也不難，干起廣告工作來就會得心應手、事半功倍。

廣告經營要有“趣味”

一個品牌或者產品，想要在消費者的心中留下令人回味的影響，那一定是有一個牽動消費者“味蕾”或者“神經”的東西存在，這個東西要么是產品本身的品質，要么就是品牌所傳達的契合消費者所追求的精神或者理念。趣味的體現，還在于人們對廣告事業的熱愛。媒體的壯大發展需要經營支撐，廣告經營從業人員也由此應運而生，從最初的邊緣化到現在的中堅力量，可見廣告從業人員的身份發生了巨大變化。

眼下各媒體的廣告創收工作都非常艱巨，真正會創收、懂經營的廣告經營人員都會受到單位的重用，并給予廣闊的發展空間，這種厚待應該是每個廣告經營者“趣”的原點。守株待兔是組織不來廣告的，“跑廣告”已成為廣告經營行業里的共識，這個“跑”恰恰就是廣告經營者“趣”的精華。“跑”的功夫因人而異，每個人都需要找到適合自己的方法，“跑”的方法得當，會讓人覺得廣告工作很輕松；“跑”的方法不當，累的讓人感覺受不了。多跑益處多，廣告都青睞勤勞的人。

不僅如此，廣告文案也要有趣味。如一家牛奶廠在報上登出廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續堅持5214個星期，您將會活到100歲！”還比如某家理發店的墻上，貼著這樣一則廣告：“別以為你丟了頭發，應看作你贏得了面子。”這就是廣告趣味的魅力所在。

廣告經營要有“學味”

在廣告經營這個領域工作，挑戰是少不了的。你會遇到形形色色的廣告主，他們的宣傳需求不一，需要不同的策劃來服務好，這就需要自己經常學習充電，同行中有很多經驗是值得借鑒的,跟著前輩的路子走，是最有效的捷徑。

廣告是有償的、有責任的信息傳播活動。它在整個市場營銷活動中的地位不可替代，它與宣傳、推銷活動一樣,都有一個共同點:這就是向消費者或用戶介紹宣傳某一產品或自身的特點,通過某產品的信息傳播,使消費者產生印象、產生好感，以至購買或使用。會寫稿、懂經營的人才，無論到哪兒都很搶手，這種“上得了廳堂，下得了廚房”的本事不是一蹴而就，它需要不斷學習和磨練。

走媒體廣告經營這條路，新聞專業知識必須要掌握，通常而言，會拉廣告不會寫廣告文案、不會寫策劃書，將會限制你的發展空間。其實，解決“拉得到、寫得好”的問題并不難。前期要的是多看多學多練，同類型的稿件別人是怎樣運筆的？看明白之后就臨摹。中期要多寫，寫不好的就多問。媒體界寫作高手如云，他們的經驗學個一二，就可以讓你在廣告行業里站穩腳跟。

廣告經營的核心是策劃，策劃在廣告中的重要性不言而喻。能不能抓住商機，能不能讓客戶心甘情愿地把廣告經費投入到媒體來，一個好的策劃則能起到事半功倍的效果。策劃分平面和立體。平面策劃是單一的，也就是簡單的廣告發布，受眾只是通過媒體知道產品信息。立體策劃則是多元的，它由媒體發布、開展活動、公益宣傳等組成,策劃體現廣告經營者的水平和素質。如美國一家報紙登了這樣一則招聘廣告：“招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子！”

廣告經營要有“情味”

其實廣告創意并不一定要求絕對程度的原創，只要將用戶的需求作為前提，以一個創新且有情味的話題或者形式將品牌的內涵融入進去，所創造出來的內容具有品牌獨一性，在某種程度上就可稱之為創意內容。譬如杜蕾斯打天下全靠用性感的文案，無印良品成了性冷淡的代名詞。奇怪的是，很多人被它們同時吸引著，喜歡性感，也愛性冷淡。想要服務好廣告客戶，必須把對方當成朋友，你所要做的就是，如何讓別人的廣告投放具有“情味”且產生最大的廣告效應。

在廣告經營工作中，筆者發現有些廣告從業人員，在廣告刊登錢到賬后，立馬就告一段落了，很少去調研廣告給客戶帶來的效應。其實，對客戶負責是一種敬業精神的體現。在回訪客戶的過程中，通過廣告效果的優劣，可以修正策劃方案，為下一次類似的廣告宣傳積累經驗。條件允許的話，你可把自己成熟的想法告訴客戶，建議客戶在某方面再加大廣告投入。想客戶之所想，久而久之，客戶自然視你為朋友。文案最怕中規中矩。

觀察每個媒體單位的廣告經營大戶，每個人都有自己長期的穩定客戶，他們的好口碑被客戶宣揚出去，帶來了更多的客戶與之合作，成了良性循環，廣告業績也就越做越大。