動漫出版產業IP化運營路徑與趨向*

□文│方 亭 衛晉菲

“IP”是英文Intellectual Property（知識產權）的簡寫，即創意型專利產品。具有經濟開發價值和廣泛認知度的“品牌IP”和“明星IP”,可以作為被衍生、被評估、被交易的核心資源進行不同載體間的內容生產，是基于粉絲經濟、適用輪次開發、注重跨媒介屬性的品牌型知識產權。

動漫IP是文化創意產業的重要板塊，其品牌化運營有助于提升文化軟實力與國際影響力。動漫IP運營的基本原理是“內容為王+粉絲經濟+社群營銷”，通過“一源多用”（OSMU，即one source multi-use）模式相互支撐，鏈接上下游產業，深挖附加價值，實現經濟盈利與文化傳播的共贏。“IP化經營不是優質IP與外在資源的簡單加法，而是能夠產生巨大市場價值的乘法，出版機構有必要通過多元化途徑強化自身的IP矩陣，實現IP化經營的長效與常態化，不斷孵化新的商業引擎。”[1]IP產業鏈是基于價值關系的上下游企業組合平臺，其中出版業是基石，為動畫、游戲、衍生品開發提供豐碩的資源。

動漫出版的概念在傳統原創的漫畫圖書出版、數字出版之外，還應當包括諸如動畫、游戲、文學作品等的漫畫衍生形式，如閱文集團對小說《擇天記》《斗破蒼穹》的漫畫改編，IP的衍生是出版產業的熱點。“互聯網+”時代，動漫出版產業IP化運營打破出版行業版權經營的封閉模式，為優化產業生態、實現機構轉型提供契機。

一、動漫出版產業IP化運營的路徑一覽

2010年，新聞出版總署出臺的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，對出版范疇做了擴展，既包括圖書、報紙、期刊等紙質出版，數字出版等非紙質的出版，動漫、游戲等新興出版物亦在其中。[2]在出版產業從傳統出版到數字出版再到全媒體出版的結構轉型之路上，動漫出版產業IP化運營的路徑是建立在“互聯網+”與IP整合的路徑之上，打造紙質出版、數字出版，動畫、漫畫、游戲版權增值的全媒體運營體系。

1.紙質出版是IP化運營的路徑起點，主要針對低齡受眾

依據分眾傳播理論，中國動漫圖書出版針對低齡受眾，優質IP圖書的發行收獲低齡受眾及家長的認可。如安徽少年兒童出版社的《小豬佩奇》系列繪本及貼紙書，購買即贈送正版佩奇周邊產品，一時間洛陽紙貴。動漫期刊售價低廉，優質的期刊集結為單行本即動漫圖書出版，以方便愛好者購買及收藏。動漫期刊出版中《漫友》《知音漫客》碩果僅存，受到出版產業供求機制的制約，動漫期刊發行量有限，影響力也遠遠不敵網絡漫畫平臺。大型書城以及動漫節的出版展廳主要售賣低幼圖書、動漫教輔類圖書。動漫IP熱而圖書出版遇冷，與傳統動漫出版產業思維固化以及網絡時代青少年的“互聯網+”的消費習慣有關，借助IP東風，有效開發青少年動漫圖書市場成為未來行業發展的重點。

2.數字出版是IP化運營的中轉站，往中下游產業延伸

數字出版是傳統紙質出版的時空延伸，“互聯網+”時代的數字出版呈現出成本低廉、形式豐富、周期短快、便于攜帶、易于存儲與分享交互性強、信息海量的特征。數字化出版不僅僅在內容形式與傳播理念上發生變化，更指向學習思維與閱讀習慣的數字化。互聯網（Web3.0）時代的新媒體以交互性與碎片化為主要特征，無論是將傳統動漫內容放置于計算機、電子書、智能終端等載體上，還是借助“互聯網+”的創意空間，原創適合數字化閱讀的動漫產品，均滿足了愛好者交流與非線性時間的需要。電子漫畫的對開頁面與自動翻頁功能接近紙質閱讀，但線上動漫出版可以根據粉絲用戶的需求，對內容設置做調整，因而極具市場競爭力。

3.手機APP出版是IP化運營的火爆陣地，付費閱讀、全息體驗成為趨勢

手機出版不是傳統動漫出版的傳播工具，而是基于4G網絡的新型產業形態。廣告收入與付費內容成為手機出版的支撐，國內咪咕與布卡漫畫APP深受青少年動漫粉絲的喜愛，其中優質漫畫已出單行本，反哺傳統出版業的發展，同時也是騰訊動漫頻道、奧飛娛樂IP化運營的重要資源。

4.融合媒體出版是IP化運營的終點站，它連通上下游產業，打造出版王國

融合媒體模式打通傳統、數字、眾籌乃至云出版的產業平臺，引進產業融資體系，加強與影視、游戲、玩具周邊產業的合作，推動IP品牌授權，反向促進圖書出版的版權增值。動漫強國日本的產業結構中，低定價的漫畫連載出版是優質IP篩選與粉絲培育的必由路徑，由漫畫到動畫、游戲及各類衍生品，收益呈現放大效應。國內女漫畫家熊頓的《滾蛋吧，腫瘤君》同名電影熱播后，反過來促進漫畫書的售賣。網絡出版領域，原載于有妖氣網站的《十萬個冷笑話》由漫畫改編的同名電影獲得了上億元的票房收入，著力打造從漫畫改編劇集再到電影、手游、舞臺劇的完整產業鏈，使得多種媒介平臺多元共生，真正實現IP化運營。

二、動漫出版產業IP化運營的重點模塊

無論動漫IP出版通過何種路徑生產、發行、運營，其盈利渠道堅持“內容為王”，以粉絲經濟為依托，以媒介融合為策略，旨在促進出版行業整合，推動立體出版體系的形成。

1.內容生產模塊：抓住微閱讀時代打造動漫IP內容出版精品

IP產業，歸根結底是優質內容營銷，內容豐富、內涵深刻的內容生產是產業的源頭。移動互聯網時代，用戶可以在乘地鐵、排隊、如廁、睡覺前等零碎時間進行微閱讀。“新媒介使微閱讀在充分利用碎片時間獲取信息的同時，悄悄地改變了受眾的閱讀觀：閱讀成為一種時尚的社交方式、休閑方式。”[3]微閱讀是典型的社交化閱讀，特別適合用戶在碎片時間、虛擬空間中實現交流互動與身份認同。

中國動漫IP的內容制造以互聯網動漫“有妖氣原創漫畫平臺”為代表。網絡原創漫畫適合微閱讀模式，出版社與網絡動漫平臺合作，緊跟時代熱點、注重形式創新、保障出版質量，打造“內容為王+精準傳播”的動漫IP精品，注重出版產品的復合屬性，在內容提煉上需觀照精神內涵與媒介載體的統一，在文化傳播上要實現優質文化資本與經濟資本的結合，實現微閱讀時代的產業盈利與升級。

2.用戶定位模塊：聚攏粉絲，深耕垂直平臺，從眾籌到眾創

“粉絲經濟是通過忠誠度極高的消費行為來實現的，其動能往往來自于某種精神皈依。粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振。”[4]大數據背景下的融資模式立足于IP背后的存量用戶，通過族群傳播不斷擴大動漫出版產品的傳播廣度，迅速形成長尾效應——多渠道聚集潛在粉絲，從小眾走向大眾，由邊緣趨于中心，最終實現眾創IP。眾創IP導向同人志經濟，同人志是將動漫商業作品改編、外傳的漫畫作品。

粉絲基于所鐘愛IP的同人二次創作，也是動漫出版的新領域。如日本著名的同人志交流展會（Comic Market）就成為出版商發現優質資源的場所，同人志的出版甚至比原作本身更受歡迎，折射出粉絲亞文化的創造力與商業化。

文化研究學者約翰·費斯克這樣評述粉絲現象：“對于文化工業來說，粉絲已經成為一個額外的市場，他們不僅經常大量購買‘衍生’產品，還提供許多寶貴而又免費的有關市場和偏好的反饋。”[5]IP開發依據粉絲的興趣與反饋篩選優質資源，并為社群營銷與眾籌出版提供可能。出版社組織動漫圖書及衍生品展覽、動漫作家簽售會以及粉絲讀者閱讀日等主題活動，多渠道實現IP化運營。全球超級IP《哈里·波特》就將粉絲聚集在知識問答平臺上，以聚攏人氣、實現交流。網絡垂直平臺的內容定位具有趨同性，社群營銷利用動畫、漫畫、游戲用戶對特定IP黏合度高、互動性強、傾向定制、購買正版的超前消費特征，使得眾籌出版模式成為可能。眾籌出版立足于粉絲群體對固定IP的忠誠度，采用小額度融資的方式將行業帶入“按需分配”時代，在線上連載時評估粉絲熱度、黏性、購買意愿等，進而采用預售及個性化的訂制方式，減少出版風險、庫存與資金壓力。

3.平臺搭建模塊：融合媒體打造“大動漫”概念，著力品牌化授權盈利

“新媒體時代，國內動漫出版行業已經遠不止早期的開發動漫出版物、音像制品這么簡單，已逐步開始自主研發動漫IP，涉足動漫影視、游戲等跨行業領域，嘗試打造IP全產業鏈模式。”[6]出版業是動漫產業跨界開發的源頭，以優質IP授權為軸心進行跨領域、多平臺、多媒介的商業出版與發行，其IP化運營的本質是與游戲、動畫、文學、影視、真人秀劇場、主題樂園等不同領域進行聯合，形成大動漫圈層，組建平臺企業，優化產業布局。

韓國動漫產業出版通過融合媒體渠道躋身世界動漫三強。從歐美、日本動漫代工國到自主創作的動漫強國，韓國動漫界敢于發掘并包裝高水平的動漫作者，謀求暢銷全球以后的巨大市場。同時，韓國特別重視對動漫IP的深度開發，流行的表情包實體化，開設多家主題商店，售賣高溢價商品，實現粉絲營銷。日本動漫出版社也常常以低于成本的價格出售圖書，增強購買力，當穩定的受眾群體形成后，涉及動畫版、真人版、游戲版、周邊產品的跨界營銷才是盈利重頭戲。日韓的做法足以印證，動漫出版不能僅局限于單純靠圖書、雜志或數字出版本身的利潤，而應當推動IP化運營，尋求將漫畫形象品牌化、實體化的契機。

三、動漫出版產業IP化運營展望

當下IP浪潮強勢來襲，但諸如定位低幼化、IP同質化、選題策劃缺乏用戶導向、出版與后期開發脫節、版權爭議、盜版猖獗等瓶頸依然長期存在。“上游產業也有明顯短板（尤其是國產小說和漫畫），其中最明顯的便是其自身盈利模式有限、變現能力不強，需借助產業鏈中下游實現增值，這也是國內出版業在文化產業融合背景下暫時處于下風的主要原因之一。”[7]IP運營商集中發力在影視、游戲、玩具等中下游產業模塊上，而出版相對遇冷，針對這種情形，動漫出版產業應將學習動漫強國的出版經驗、培養融合媒體人才作為未來方向。

1.出版產業展望：借鑒日美出版模式，品牌化、全版權運營

雖然國內動漫IP開發已經取得一些成就，但整體而言中國動漫起步較晚，產業鏈關聯度薄弱，IP開發呈現過度商業化的傾向。因此，全版權運營、打造品牌效應、長線發展方為出版產業突破的進路。

日本是世界第一動漫強國，IP是日本動漫產業運營的核心資源，其IP產業開發路徑如下：首先通過動漫雜志連載推出新作，投入小，風險低。日本非常重視漫畫的制作，出版社負責打造動漫工作室，供知名的漫畫家團隊創作。經過市場篩選，選取能夠聚攏人氣、贏得口碑的連載作品以單行本形式售賣，單行本的價格高昂，具有收藏價值，對出版業而言為第一次IP增值。電視動畫片或影視劇的海外播出授權是IP化運營的第二階段，也是動漫傳播力最廣的時期。最后開發動漫衍生品，除了全球聞名的日本動漫玩具、文具、游戲，還向著新領域積極進發，如IP與商業、地產業、服裝業結合，大型購物中心里的主題漫展，以情節為線索的主題樂園，以經典形象的角色扮演為賣點的餐廳、咖啡廳，等等。

美國迪士尼公司在全球化戰略中重視出版品牌的開發，迪士尼出版部成立于1930年，是世界上最大的兒童書刊出版商。2010年迪士尼收購漫畫巨頭漫威公司，足以印證其對漫畫產業尤其是成人漫畫市場的重視。迪士尼出版業的成功有賴于其原創動漫IP的全球影響力，也與跨界整合營銷關系密切。其打造立體出版模式，注重宣傳造勢，如利用電視、網絡媒體進行宣傳報道來引發關注，聚攏人氣；利用明星的“暈輪效應”開展主題活動；搭建覆蓋全球的出版發行銷售網絡，為其周邊產品的深度開發和擴散銷售提供保障。

IP熱加速了傳統出版向融媒出版的節奏，也是基于供需鏈的出版市場結構性調整的必由之路。傳統出版中經由作者寫作、出版社出版及渠道發行的模式常常存在斷裂，全版權運營因此成為未來發展的關鍵：首先，出版社搭建平臺，筑巢引鳳，簽約知名漫畫家，達到著作權與出版權合一。其次，積極與成熟的網絡動漫平臺合作，利用互聯網簽約作家的優勢，打通作者著作權、平臺編輯權與出版社出版權的統一。最后，優質IP出版后，尋求與中下游產業公司的深度合作，“出版社+影視、游戲、衍生品投資”反哺源頭產業。國內“漫友”文化運營較為成功。從《漫友》雜志起家，經過20年的發展，形成綜合期刊、圖書、原創漫畫平臺、動漫國際展、動漫主題餐廳等國家級重點動漫企業。《漫友》從期刊到動漫服務業的轉型，印證了中國動漫出版IP化、品牌化運營成功的可能。

2.出版人才要求：注重數字出版與IP整合營銷人才的培育

全媒體出版人才的緊缺成為行業短板。除了編輯學、美學、設計學等基本能力，編輯還需要熟知文化產業學、策劃營銷、市場調研，具備敏銳的洞察力與公關能力，保持與動漫作家的良性溝通，能夠爭取到優質IP。日本的漫畫家與編輯是一體兩翼，都隸屬于出版集團，優秀編輯的養成與漫畫家的成名同等重要。國內動漫創作平臺與出版平臺是分離的，相對缺乏自主創造優質IP的能力。

因此，數字出版與IP整合營銷人才的培育成為行業熱點。全媒體動漫人才需從整體上把握作品的價值導向與情感指向，能夠具備審美眼光、判斷故事好壞、把握流行趨勢。出版產業IP化運營需要強調編輯策劃、公關、跨界整合的職業素養。電影《尋龍訣》在原著作者和出版編輯的深度參與下，獲得了高票房收入和口碑評分。《滾蛋吧！腫瘤君》電影的大熱也離不開漫畫出版社編輯的出謀劃策。在傳統出版領域，編輯的策劃能力表現在把握社會需求、尋找核心熱點、引導受眾關注的“為主題服務”的模式，而“互聯網+出版”則考驗洞察社會心理、精準定位用戶的分眾化出版路徑。“全媒體時代下的動漫出版，需要編輯們轉變傳統觀念，打造立體型開發的動漫出版新模式，做到一種產品多層次多向度出版，最大限度地開發動漫資源，構建匯集藝術形象、品牌商標、編輯出版、整合營銷的動漫出版產業鏈。”[8]IP化運營是新業態環境對動漫編輯提出的升級要求。大數據時代動漫編輯要對動漫用戶的情感喜好、消費習慣、行為模式、年齡分布、城市定位、族群社交等有充分了解，方能把握動漫出版的關鍵詞，形成IP熱帶動出版熱的良性循環。