新媒體時代高校宣傳思想工作：機遇·挑戰·對策

張 橋

（福建醫科大學 黨委宣傳部，福建 福州 350122）

高校是社會主義建設者培養的重要場所，是社會思潮的匯集地和發散地，是研究和宣傳馬克思主義主流意識形態的重要渠道之一，是抵御西方敵對勢力西化分化以及各種錯誤思潮的第一道防線，也是中國社會“網絡化”發展的前沿。［1］習近平指出：“辦好中國特色社會主義大學，要堅持立德樹人，把培育和踐行社會主義核心價值觀融入教書育人全過程；強化思想引領，牢牢把握高校意識形態工作領導權。”［2］這既是對高校宣傳思想工作提出的新要求，也為高校宣傳思想工作指明了方向。隨著新科技的發展，新媒體不斷涌現，助推了各種社會思潮相互激蕩，高校師生學習、生活、交往都發生了深刻的變化，正在重塑。相應地，新媒體對高校的宣傳思想工作，既帶來了機遇，也帶來了巨大挑戰。在新媒體環境下，怎樣讓高校宣傳思想工作增強生機與活力，已成為理論界和實務部門研究和關注的一個重大課題，具有重要的理論價值和現實意義。

一、新媒體及特征

新媒體是美國學者戈爾德馬克1967年提出來的。經過近50年的實踐，人們對新媒體的界定還沒有定論。不同學者有不同的視角和理解，但也可以從中找到一些共性，如新媒體是一個相對概念，它是相對于廣播、電視、報刊等傳統媒體的新的媒體形態。限定在當前的時代背景中，我們可以將新媒體定義為：在信息傳播中，用網絡、數字和移動技術實現傳播者與接受者交互傳播的媒體。［3］新媒體相較于傳統媒體顯著特點是：傳播主體去中心、傳播層級消解，傳播過程交互等等。

傳統媒體有“把關人”，受眾要獲得信息，要依賴“把關人”這一中心；在新媒體環境下，避免了內容的審核把關，可以說：人人皆媒體，人人皆新聞，“把關人”角色趨于弱化甚至不存在。新媒體打破傳統媒體信息單向發布機制，通過信息分享技術，使傳播主體與客體間的界限變得模糊，傳播主體變得多元。

傳統媒體通過采集、傳送、編輯、審核和發布等5個環節的傳播層級，一定會經過“把關人”這一中間環節，呈線性傳播。而新媒體將傳播環節縮減為采集、發布兩個環節，甚至減至“直播”，呈非線性的新型傳播模式。任何人都可以平等地發布和接受信息。

在“隱匿了主體存在的缺場交往”［4］中，新媒體為人類互動創造了一個新的行為領域，人們可以通過人——機、機——人、人——人對話，瀏覽、轉載、評論等形式，讓傳播客體獲得傳播主體的能動性，實現信息接受者與傳播者之間的直接的雙向交流。

二、新媒體給高校宣傳思想工作帶來的機遇

（一）拓寬高校宣傳思想工作的平臺，拓展高校宣傳思想工作的空間

校園電視、校園報刊、校園廣播等傳統媒體曾是高校宣傳思想工作的主要載體，但版面、時間等因素，限制了其功能的發揮，其吸引力和實效性明顯不足。新媒體以其傳播速度快、交互性強，集文字、聲音、圖像于一體等特色，不受時間、版面等的限制，成為可以使師生不受時間、場所限制地接受宣傳思想信息的第四大傳播平臺。同時，高校物理“圍墻”曾經是高校與社會的邊界，讓高校成為束之高閣的“象牙塔”。新媒體時代，網絡徹底打破了高?？臻g概念，高校宣傳思想可以很便捷地與外界交流。一方面，新媒體成為師生了解社會的渠道；另一方面，高?？梢酝ㄟ^新媒體展現自我、引導社會，宣傳思想工作的空間不斷得到拓展。

（二）豐富了高校宣傳思想工作的內涵和形式

社會的發展和師生認知水平的提升，要求高校宣傳思想工作不斷豐富內涵、創新形式。借助數字化的新媒體，有史以來從未有過如此巨量的知識和信息，古今中外、包羅萬象，既有當前國際國內的時事政策、國際國內的新技術、新產品信息，也有國際國內思想政治、文化理論的各種成果和思潮，還有兄弟高校開展宣傳思想工作的情況和經驗等。這些信息可以通過圖像、聲音等生動形象、直觀立體的形式展現，聲色俱全、圖文并茂、聲情融合，方式更加靈活多樣，大大豐富了高校宣傳思想工作的內涵和形式。［5］

（三）增強宣傳思想工作的實效性和滲透力

高校傳統的宣傳思想工作一般通過面對面的采訪和交流得以實現，師生或礙于情面或屈于權威一般不會直接、公開表達自己的想法和意見，致使宣傳思想工作的實效大打折扣。新媒體的虛擬性減少了溝通交流中的心理防范，有利于展現師生的真實狀態，進行真實交流。同時，通過加為好友、加關注等形式，實現宣傳思想工作與師生的互動，提升宣傳思想工作的針對性。依靠數字、網絡和移動通訊技術，宣傳思想工作者可通過移動手機、移動電視等新媒體技術將宣傳思想工作滲透到高校每個角落，影響到每個師生。

三、新媒體給高校宣傳思想工作帶來的挑戰

（一）沖擊主流意識形態的傳播和正確價值觀的凝聚

新媒體時代，新媒體作為意識形態斗爭的重要領域。因為新媒體即時互動、隨意性等特點，對高校主流意識形態的傳播和影響提出巨大挑戰。第一，“極右”思潮的攻擊，對主流意識形態冷嘲熱諷、缺乏依據甚至故意的圍攻和批判，影響師生的辨認能力和對馬克思主流意識形態的信仰。第二，“極左”思潮的綁架，對事件和參與者總用道德至上的觀念去評價和討論，偏離理性和客觀，在網絡發酵后影響師生公正客觀的價值評判?！皹O左”或“極右”思潮在新媒體泛濫，對主流意識傳播和正確價值觀的凝聚都形成巨大沖擊。

（二）傳統的宣傳思想工作觀念和方式方法難以為繼

觀念是工作開展的指揮棒，決定了工作開展的進程和成效，因此，要取得良好的工作效果，必須有科學的工作觀念作指導。傳統宣傳思想工作觀念認為，通過校園報紙、校園廣播、校園電視等傳統媒體，把含有特定內容和明確導向的信息，采用說教式的單向灌輸，就足以促進師生思想和行為發生轉變。新媒體的“去中心化”，師生尊重權威但不再盲從，會本能地對單向的信息灌輸產生戒備和抵制，傳統的“你聽我講”“高高在上”的宣傳思想工作受到挑戰。

（三）傳統媒體的滯后性凸顯，主動權和能動性待加強

在新媒體環境下，高校傳統權威媒體的優勢和作用不斷受到挑戰：從覆蓋面來說，傳統媒體變成了“窄眾媒體”，一般僅在校園師生中交流和傳播。從影響力來說，傳統媒體變成了邊緣媒體，師生尤其是青年師生上網多，看電視和看報少，移動媒體誕生后，傳統媒體邊緣化的趨勢更加明顯。從新聞性來說，傳統媒體變成了“滯后媒體”，當前，國內高校校園報刊一般是半月報、月報，沒有日報，最快也就是周報；校園電視臺、校園廣播電臺從策劃到采編，再到審核、發布，最快也要一天，相對于新媒體，其滯后性更加凸顯。［6］師生熱衷于新媒介打造的平臺，新媒體對師生的吸引和控制遠遠高于傳統媒體。目前，掌握主動權、發揮能動性的權威平臺缺乏，沒有出現粉絲數量達千萬以上的宣傳思想工作意見領袖和在網民中擁有話語主導權的宣傳思想工作微信公眾號。相對青年大學生，宣傳思想工作者大都是成年人，對新媒體技術掌握稍遜一籌，由此產生平臺使用不佳，造成宣傳思想工作不及時、不主動。

（四）宣傳思想工作可控難度增大，引導力待增強

傳統媒介下的宣傳思想工作內容往往事先通過預設、審查等環節，以宏大敘事、正面宣傳和說教為主，傳播內容易脫離師生實際。新媒體環境下，師生可以在第一時間了解到校園報紙、校園廣播、校園電視甚至校園門戶網站都還沒有發布的新聞事件和人物，并且平等地發表自己的所思所想。很明顯，這些內容沒有通過預設。與此同時，師生接受信息多為碎片化的微內容，大量的碎片化信息，導致師生對傳統媒體和信息的關注度降低。聽網絡、看網絡、跟風網絡，造成認識偏差和思想限制，甚至極力排斥校園主流媒體的引導。以“傳播者為中心”的傳播模式，在新媒體環境中正在被解構和顛覆，不再有“把關人”，致使校園宣傳思想的可控難度增大。在“內容為王”的新媒體環境下，獲得點擊和閱讀，就獲取了心，也才能獲得傳播的優勢。

四、新媒體時代加強高校宣傳思想工作的對策

（一）強化思想引領，站穩在意識形態領域的主導地位

1.必須牢牢掌握高校宣傳思想陣地。新時代高校加強宣傳思想工作與意識形態陣地建設是一項系統工程，關系黨對高校的領導和黨的教育方針，對于鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，具有十分重要而深遠的意義。［7］當前，新媒體對高校主流意識形態提出的挑戰，有越演越烈的趨勢，不可能自行消解。實踐證明：思想的領地，真理不占領，雜草就會叢生。不論是“極右”思潮的非理性圍攻與批判，還是“極左”思潮來攪局，高校都要堅持“發言自信”，及時發聲、主動應對，用馬克思主義、中國特色社會主義理論體系為核心的主流意識形態內容占領高校宣傳思想陣地。依托社交網絡和移動多媒體等新載體，持續推進師生馬克思主義和中國特色社會主義理論體系的宣傳和教育，確保馬克思主義基本原理和中國特色社會主義理論入耳、入腦、入心，堅定高校師生的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

2.適應新媒體的特點，豐富、優化主流意識形態的內涵和表達形式。讓主流意識形態上網，在學校主頁、官方微信、微博等學校網絡媒體的醒目位置設立意識形態專欄，例如，學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想專欄、培育和踐行社會主義核心價值觀專欄，等等。宣傳黨和國家的政治理念、路線方針政策；將意識形態引領還原到現實生活中，深入研究如何把講好“中國故事”“身邊人身邊事”融入貫穿網絡思想政治教育，讓主流思想通過師生熟悉的人和事得到宣傳、理解和學習；舉辦主流思想網絡學習、征文等活動。

3.及時回應師生關切，及時清理反對主流意識形態的言論。結合師生的思想特點及他們關注的熱點難點問題，高校宣傳思想工作要積極回應師生在各種思潮上的認識誤區，引導師生厘清各種問題產生的思想困惑，在認清事實的過程中，形成共識、達到思想引領。建立疏堵結合的信息防護墻，旗幟鮮明地將反對主流意識形態的言論及時清理，凈化宣傳思想空間，不給反主流意識形態的思想任何空間。

（二）轉換理念，從以我為主到以人為本，平衡核心與多元

1.掌握新媒體使用主導權。人人皆可成為新聞中心的新媒體環境，沖擊了以往宣傳思想系統就是宣傳思想的中心，以我為主、忽略其他，不管對象接受與否，只管信息輸出、強制灌輸的理念。新媒體環境下，宣傳思想主角從宣傳系統轉向師生。因此，要從“人”出發，尊重師生主體的敘事模式，主動認識、研究新媒體的規律和特點，成為新媒體環境下高校宣傳思想工作的主導者；樹立宣傳思想工作要想取得實效必須以師生為宣傳主體，在宣傳思想工作中多從師生實際出發，抓住師生關注什么這一關鍵問題；堅持以用戶為主，從服務師生成長需要出發，爭取師生共同參與，要考慮師生實際尤其是信息接收方式的實際，而不是被動接受，才有可能讓師生接受和共鳴。

2.要平衡好“正面宣傳為主”這個根本、前提與思想文化多元共生的關系。在新媒體環境下，高校宣傳思想工作要堅持“正面宣傳為主”這一核心，圍繞理論武裝、引導輿論、化解矛盾、提升認識、凝聚人心形成積極的輿論氛圍。同時，要處理好宣傳思想工作的主導性與多樣性、政治性與學術型的辯證統一關系，不要因過分強調主導性而否定多樣性，過分強調政治性而沖擊人文研究的學術性。［8］堅持“正面宣傳為主”核心不動搖，這是高校宣傳思想工作的根本和前提；但是，高校是各種思潮聚集的地方，包括各種學術思潮的碰撞，讓高校得以百花齊放、百家爭鳴，學術研究得以生生不息。

（三）從單媒體到跨媒體融合，構造宣傳思想工作新格局

新媒體環境下，高校宣傳思想工作依然存在官方和民間兩個輿論場，為避免官方主流輿論和民間非主流輿論的沖突，有必要營造官民合一、跨媒體融合的新媒體宣傳思想工作機制。

1.運用新媒體，做好官方平臺。根據新媒體的傳播特點和規律，打造專業的高校宣傳思想官方平臺和網絡互動平臺，綜合利用圖像、聲音、視頻等多種手段，線上公開學校政務、黨務，回應師生關切，把握輿論引導話語權；鼓勵教師、管理人員開設微博、微信，分享科研、教學服務等信息，解決實際問題；打造教師大V、名言名欄，培育引導校園輿論領袖，通過他們在校園新媒體上的發聲，引導輿論，引領師生思想追求，在潛移默化中占領新陣地。

2.運用數字新媒體技術拓展平臺，融合新舊媒體，探索傳統媒體的數字化道路。校園報刊可利用微博、微信等新媒體發布、推廣、閱讀，校園廣播、校園電視也可利用微博、微信等新媒體發布、推廣、點擊、收聽收看。既保持傳統媒體內容嚴謹和深度，又發揮新媒體傳播迅速、有趣易懂易復制。打造好“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為重點的新媒體平臺，運用好新華網、人民網、騰訊、新浪等校外新媒體，形成高校校內外媒體間資源共享、協同運作的強大媒體合力，提升高校宣傳思想工作的輻射效果?？傊缑襟w融合建立校園全媒體合作中心，讓各種媒體各顯神通，構建高校宣傳思想工作引導新格局，就能煥發傳統媒體在高校宣傳思想工作中的新活力。

（四）從官方話語到大眾話語，從二元對立到多元互動交流，提升引導力

1.實現話語體系的轉型，消解高校宣傳思想的既定化和程式化，實現教育生活化。同樣一個事件，經過不同的信息文化呈現方式，帶給社會公眾的情緒反饋和行為欲求便不同，這是信息文本本身的話語建構和傳播修辭在起作用。［9］傳統媒體時代，利用信息不對稱，宣傳思想工作者傳播的信息是有壟斷性和控制權，主流聲音一統天下。新媒體環境下，信息可以不限量、多渠道地被獲取，傳統媒體的優勢不在；傳統官話、套話、僵化、脫離師生實際的意識形態話語體系，再也走不通了，師生的話語體系已發生根本改變，草根性特點突顯。要破解這一困境，就必須實現話語體系的轉型，宣傳思想傳播內容要遵循“使用與滿足理論”，符合目標受眾偏好，注重傳播修辭，轉變語言風格，用輕松自然、生動活潑、接地氣的語言表達方式，不講官話、套話、空話，將語言形態向大眾語言回歸。適應師生接受習慣和思維方式，用師生喜聞樂見的新話語體系和方式，把社會話語、網絡話語元素融入宣傳思想工作話語體系，少一些文本化的宏大敘事，而多關注個體需求的個人敘事，讓高校宣傳思想工作話語變得親切；平衡好政治辭令和師生生活言詞，主動吸引“粉絲”，增強高校宣傳思想工作親和力和有效性，以真正實現對高校宣傳思想工作的引領。

2.改革信息傳播方式，占領高校信息傳播和思想引領的制高點。傳統媒體環境下，高校宣傳思想的敘事情境是二元對立的，主體居高臨下向客體單向灌輸，易招致客體對抗。新媒體要求高校思想工作要建立在互信、互動的基礎上，實現信息多元互動。在二元關系中采取“我說你聽”的單向傳輸模式，其主體為宣傳思想機構，特點是政治性、主觀性強，有一定強制性。而多元互動采取“我說、你說、他說”多向傳播模式，其主體不再是宣傳思想機構，特點是大眾性、客觀性強，有一定的草根性。在多元互動的環境中，師生才可能愿意去參與、訴說、傾聽、分享和行動，這就要求高校要一改傳統的信息的單向傳播，用對話、服務、分享、共擔的思路，在新媒體上與師生真誠溝通，及時評論、主動回復師生關注，促進與師生間信息的互動傳播，宣傳思想工作才有可能在平等中吸引、在平等中滲透、在平等中引導，把握高校宣傳思想工作的話語權和主導權，增強高校宣傳思想工作的吸引力和實效性。