“透視”在線教育

吳秋婷　張藝曦

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第四十次中國網(wǎng)絡(luò)報告》顯示，截至2017年6月，在線教育用戶規(guī)模已達1.44億，較2016年增加662萬人。用戶使用率為19.2%，較2016年底增長0.4個百分點。總體來說，在線教育正處于上升期。

對于在線教育的商業(yè)與盈利模式的探索，至今都沒有停止。不過，投資客與創(chuàng)業(yè)者們卻愈發(fā)清醒，唯有關(guān)注教育內(nèi)容，才有盈利的可能。

“百度傳課”停課，預(yù)示著“淘寶教學(xué)模式”宣告死亡？

就在1月8日，百度旗下的在線教育平臺——“百度傳課”發(fā)公告，稱將停止對客戶端更新及維護、停止付費視頻課程購買服務(wù)，為了更好應(yīng)對用戶需求和知識付費浪潮的到來，百度教育將進行戰(zhàn)略調(diào)整和升級，策劃全新的產(chǎn)品形態(tài)。

意欲轉(zhuǎn)型當(dāng)下熱火的知識付費？相比之下，知識付費產(chǎn)品比在線教育，更強調(diào)個人品牌和號召力，從內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)都有更大的爆點。

拿百度傳課來說，2014年百度傳課上線，涵蓋早期教育、K12教育、高等教育、語言培訓(xùn)、職業(yè)教育等全領(lǐng)域。其入門檻較低，上傳課程的要求比較簡單，個人用戶可以通過資質(zhì)申請后創(chuàng)建學(xué)校，成為網(wǎng)校校長，并在平臺進行授課。

至此，三大BAT互聯(lián)網(wǎng)公司皆進入在線教育賽道——百度傳課、網(wǎng)易云課堂、淘寶老師。這讓“在線教育”的呼聲很高，自由買賣教育資源，采用技術(shù)變現(xiàn)教育資源，被冠以“教育淘寶”的美譽。

五年后，進入2018年，“百度傳課”突然的離場，難免暴露了在線教育的“羸弱”。

“百度傳課的離場，基本上宣告了在線教育傳課業(yè)務(wù)的死亡。”一位深耕于教育領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士指出，“雙十一淘寶教育板塊收入，核心交易量都在教材、學(xué)習(xí)卡上。百度雖然在2017年提出‘教育大腦這個以AI為核心的戰(zhàn)略，但百度的教育業(yè)務(wù)核心應(yīng)是百度文庫。因為百度文庫上的海量備課、作業(yè)資源是BAT中另外兩家沒有的。”他說，這難道不是與其最初的業(yè)務(wù)設(shè)定“相去甚遠”嗎？

談及百度傳課的挫敗，睿泰教育研究院李彬分析表示，“比起網(wǎng)易云課堂，百度傳課在整合名師上缺乏優(yōu)勢。比起騰訊課堂，百度傳課又少了用戶連接的優(yōu)勢。比如騰訊QQ上有開課提醒，QQ群作業(yè)功能，比起百度搜索的入口，QQ的入口更有黏性。”

騰訊智慧校園總經(jīng)理，騰訊教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人付金懋表示，“BAT在教育領(lǐng)域的布局，沒那么簡單”。他指出，我們在嘗試所有的方向，例如平臺類的騰訊課堂、騰訊精品課；類網(wǎng)校的企鵝輔導(dǎo)；信息化產(chǎn)品騰訊校園；第三方服務(wù)系統(tǒng)騰訊微校等。“但目前發(fā)展最快的是智慧校園，因為B端的需求要大于C端，所以針對B端的信息化產(chǎn)品做起來進展更快。據(jù)我了解，目前BAT都在做轉(zhuǎn)B端的業(yè)務(wù)，因為B端的回饋情況相對穩(wěn)定。”

真格教育基金合伙人葛文偉表示，“百度傳課、騰訊課堂和淘寶教育的案例告訴行業(yè)，流量在教育領(lǐng)域的用處很低。”他一針見血地指出，“在流量紅利增長到極致時，就要靠內(nèi)容和服務(wù)變現(xiàn)盈利。但BAT流量思維、互聯(lián)網(wǎng)思維太重，因此切入教育領(lǐng)域時沒有任何優(yōu)勢。”

此外，“教育淘寶”的短板也很明顯，相比于淘寶等電商平臺，教育領(lǐng)域的平臺模式在信用體系方面有著難以克服的缺陷。“淘寶的發(fā)跡就在于建立了支付寶這樣一個信用體系，但這種信用體系在教育領(lǐng)域難以建立，家長只相信品牌和名師。”李彬說。

唯有精分市場、細(xì)分賽道，才能尋找“未來”

從BAT的教育淘寶案例分析，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢與流量入口并不是在線教育的先天優(yōu)勢，那么什么才是在線教育的“未來”？噠噠英語CEO郅慧的觀點認(rèn)為，“太多流量進來如何細(xì)分和消化也是問題，師資是否跟得上，投訴變多，繼而影響轉(zhuǎn)介紹率。”

她進一步表示，教育行業(yè)不是一個規(guī)模效應(yīng)明顯的典型行業(yè)，不會說所有的資源和家長都集中到一個平臺上去，不論這家企業(yè)規(guī)模有多大，師資力量有多少，家長關(guān)心的是自己的孩子能夠得到多少關(guān)注、自己孩子得到的教學(xué)質(zhì)量的水平。所以這個領(lǐng)域永遠不會一家獨大，市場需要多元化的選擇。

就在1月8日，深耕“青少兒在線英語教育”的噠噠英語，獲1億美元C輪投資，投資方為老虎環(huán)球基金和好未來。對于資本的認(rèn)可，郅慧指出，目前中國線上英語一對一領(lǐng)域至少有1100萬人的存量，且該市場每年以新增100萬人的速度在持續(xù)增長。在線少兒英語1對1細(xì)分市場仍處于早期階段，還有很多空間待開發(fā)。

由此看出，唯有精分市場、細(xì)分賽道，才是在線教育體系里的“未來”。一些巨額的融資案剛好對照了此觀點。除去傳統(tǒng)受到追捧的少兒英語、K12、職業(yè)培訓(xùn)外，符合未來素質(zhì)教育風(fēng)向的STEAM教育也是近兩年在線教育領(lǐng)域備受關(guān)注的一條細(xì)分賽道，吸引了許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的目光。STEAM是一種重實踐的超學(xué)科教育概念，去年9月，專注STEAM教育的樂智機器人獲得千萬元Pre-A輪融資，由拼圖資本領(lǐng)投。

去年8月，VIPKID召開D輪融資發(fā)布會，2億美元的融資金額打破了K12在線教育領(lǐng)域的單筆融資紀(jì)錄；去年10月，作業(yè)盒子也完成了2億元B+輪融資；今年1月8日，在線音樂教育平臺「VIP陪練」對外宣布，已完成B輪融資，由知名企業(yè)騰訊、蘭馨亞洲雙領(lǐng)投，另有藍馳創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投、長石資本等跟投，融資金額達數(shù)億元。據(jù)了解，VIP陪練自2014年起嘗試互聯(lián)網(wǎng)+音樂教育模式。目前，VIP陪練有來自超過14個國家，數(shù)萬名琴童的付費用戶，國外用戶占比20%，續(xù)費率達90%左右，單月營收千萬元。

今年艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月20日，在線教育領(lǐng)域公開的融資次數(shù)達到147筆，累計涉及資金75億元人民幣，超過2016年全年的120筆。

投資客的冷靜：關(guān)注“教育內(nèi)容”才是生存的根本

市場競爭愈發(fā)激烈，在線教育平臺生存的根本是什么？

去年，新東方在線將51Talk無憂英語與天貓一同告上了法庭，稱二者存在侵犯著作權(quán)的行為。新東方在線方面訴稱，51Talk在天貓開設(shè)網(wǎng)店“51talk官方旗艦店”，以1元的低價大量銷售“零基礎(chǔ)學(xué)英語入門學(xué)習(xí)視頻、自學(xué)全套英語語法視頻、自然拼讀在線課程”，其中包含多個新東方享有著作權(quán)的英語教學(xué)視頻，侵犯了其著作權(quán)并造成了經(jīng)濟損失。

兩家在線教育行業(yè)里同屬第一梯隊的企業(yè)，一個是新三板上的“營收者”，一個是“赴美教育第一股”，暗自都在較勁，知識產(chǎn)權(quán)與內(nèi)容。

這預(yù)示著，在線教育正在從模式、從技術(shù)回歸到“教育本質(zhì)”上來。

自2013年在線教育元年開始，五年來，在線教育一直在探索清晰的商業(yè)和盈利模式。“為了獲客，一些在線教育企業(yè)采用滴滴打車的燒錢模式，忘記把精力、資金投入教務(wù)體系的完善上。”業(yè)內(nèi)人士分析，教育具有試錯成本高的特質(zhì)，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，人們對教育服務(wù)的選擇更加謹(jǐn)慎。如果缺乏優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容，這種留客模式往往會迅速斷流。

2015年遭遇融資難后，萬門從2016年開始改變了原有的商業(yè)模式，將課程完全免費改為80%課程免費，20%課程收費。同時，啟動萬門中學(xué)項目，在全國開設(shè)加盟店，將線上與線下教育進行結(jié)合，同時減少線上的獲客成本。“線上用戶數(shù)兩年增長650萬，現(xiàn)在基本進入一個不缺錢的狀態(tài)”，相比于兩年前，萬門大學(xué)校長童哲對萬門的未來顯然更為自信。

企業(yè)的商業(yè)模式正在逐漸明晰，在線教育開始真正的擁抱教育，資本也變得十分理性。上半場，資本對互聯(lián)網(wǎng)教育的看法較為粗獷，下半場的資本則更加精耕細(xì)作。幾位投資人都不約而同表達了類似的觀點：關(guān)注教育本質(zhì)的產(chǎn)品。值得欣喜的是，教育投資客也不再僅看產(chǎn)品用戶數(shù)量一類的估值，而開始關(guān)注用戶活躍度一類更具實效性的指標(biāo)，從關(guān)注數(shù)據(jù)留存轉(zhuǎn)為關(guān)注盈利模式。endprint