基于平衡計分卡的農業節慶績效評價研究

彭慧+茍天來+周旭平

摘要：農業節慶績效是指農業節慶的發展水平及其對地方經濟社會產生的綜合作用。國內現有研究尚未構建形成適用于農業節慶的績效評價體系，因此本研究引入戰略管理中績效評價的常用工具平衡計分卡，在分析了應用該工具進行農業節慶績效評價的可行性及優勢基礎上，構建了一套基于平衡計分卡的農業節慶績效評價體系，并提出了該評價體系的應用建議和未來完善方向。

關鍵詞：農業節慶；績效評價；平衡計分卡；指標體系

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2018）01-0127-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.01.033

Abstract： Agricultural festival performance refers to the development level of agricultural festival and its comprehensive effect on local economy and society. The domestic existing research have not built and formed the performance evaluation system suitable for agricultural festival， therefore， the balanced scorecard， a common tool of performance evaluation in strategic management was introduced. Based on the feasibility and advantages of agricultural festival performance evaluation with the tool， a performance evaluation system for agricultural festival based on balanced scorecard was constructed， and some advices for the application and future improvement of the evaluation system were put forward.

Key words： agricultural festival； performance evaluation； balanced scorecard； index system

1 文獻回顧

1.1 農業節慶績效的界定

古典農業節慶活動最早可以追溯到城市出現以前的農耕文明時代，現代農業節慶于19世紀中期開始出現，到20世紀80年代日漸興盛[1]。現代農業節慶是以當地農業、農俗、農事及相關資源為主題的公眾慶典[2]，并通常融旅游、文化、經貿活動于一體[3]，本研究即專注于現代農業節慶。績效評價理論和方法最早源于企業管理領域，主要是評價人們從事某一活動所取得的成績或成果[4]，后被運用到經濟社會中的各種組織。將這一概念擴展到農業節慶領域，認為作為有組織的事件和活動，農業節慶績效主要是指它的發展水平及產生的作用。科學評價農業節慶績效對于客觀掌握農業節慶發展狀況，正確認識節慶價值，及時發現節慶存在問題具有重要意義。

1.2 農業節慶績效評價相關研究

伴隨著實踐活動的發展，農業節慶研究在中國于20世紀90年代開始成為獨立的研究課題，農業節慶的發展現狀和作用就是其中的研究熱點。現狀方面，現有研究普遍以定性描述的方式，闡述某個或某些農業節慶活動的發展現狀，并總結問題、提出對策[5-8]，研究方法單一，研究層次不深。作用方面，現有研究仍以定性描述為主，闡述農業節慶在區域經濟社會發展、農業品牌建設中的作用[9-11]，僅有個別研究通過游客和居民調查獲取數據進行定量刻畫[12，13]，但并未建立起系統評價體系。

1.3 其他類型節慶績效評價相關研究

雖然鮮有專門針對農業節慶績效的評價，但對于其他類型節慶如城市節慶、紅色節慶等的績效評價已有不少相關研究，并構建出了內容不同、側重各異的多種評價體系[14-18]。試圖將這些評價體系應用或借鑒到農業節慶績效評價時，發現仍存在不足。

1.3.1 無法體現農業節慶自身的特點 農業節慶與當地農民的關系非常緊密，他們是服務和產品的直接供應者，也是各種影響的直接承受者，他們的技能、態度、就業、收入等在很大程度上左右著農業節慶的運作和發展，因此在進行績效評價時必須要予以重視。然而如城市節慶、紅色節慶等其他類型節慶與社區居民的關聯大多沒有如此緊密，相應的績效評價體系中對于社區居民的參與和影響因素缺乏考量和體現。

1.3.2 現有評價體系應用難度大 現有的節慶績效評價體系，有的采用抽象的數學模型，有的指標體系十分龐雜，涵蓋經濟社會文化諸多方面，指標多達幾十項，數據采集難度很大，甚至有的評價體系內許多指標根本難以量化，無論上述哪種情況，在實踐中應用和推廣的難度都很大。

1.3.3 忽視對動因的評價 現有的節慶績效評價體系大多是從經濟、社會、文化、生態角度切入進行構建，具有較強的綜合性，但反映的都是結果性指標，忽略了對動因性指標的考察，不利于發現問題和原因，也無法幫助節慶活動加以改善和提升。

2 平衡計分卡的引入

2.1 平衡計分卡及其核心思想

平衡計分卡是由美國的羅伯特·卡普蘭和大衛·諾頓于1992年提出的一種評價體系，它是把組織戰略目標進行分解，通過財務、客戶、內部流程以及學習與成長4個方面的指標來評價組織的業績，最終推動組織戰略的實現[19]。這4個方面的指標互相間存在深層的內在關系，即：學習與成長解決組織長期生命力的問題，是提高組織內部業務流程效率的基礎；通過內部管理能力的提高為客戶提供更大的價值；客戶的滿意導致組織良好的財務收益[20]。由于具有堅實的理論基礎和便于操作的特點，平衡計分卡一經提出就在發達國家的許多企業應用，并逐步推廣到了政府機構和其他公共部門[21]，取得了較好的效果。endprint

2.2 應用平衡記分卡進行農業節慶績效評價的優勢

相對于現有的節慶績效評價體系，應用平衡計分卡來進行農業節慶績效評價具有明顯的優勢。

2.2.1 有利于實現不同主體之間的利益平衡 利益相關者理論是平衡計分卡工具重要的理論基礎之一，該理論認為企業或組織不能單純為某一主體謀利益，而是要兼顧包括股東、內部人員、顧客、供應商等在內的利益相關者[22]，因此平衡計分卡的4個維度，涉及到股東、客戶以及組織自身等多個利益相關者的目標或期望。農業節慶作為牽涉面大、影響力廣的活動，涉及到政府、農民、游客甚至是參與運營的企業等多方利益相關群體，開展農業節慶活動的目標也是要實現多方主體的利益均衡和最優化，因此對其績效的評價，非常適合采用平衡計分卡工具。

2.2.2 有利于發現問題，提升持續發展能力 與傳統的績效評價體系不同，平衡計分卡工具考慮到指標之間的因果關系，將驅動性指標納入了績效評價范圍，學習與成長的安排驅動內部流程的優化，進一步驅動客戶的規模增加和滿意度提升，最終實現良好的財務指標。這一因果關系鏈的凸顯可以幫助企業或組織找到導致其成功或表現不佳的關鍵原因，并評價其未來的成長潛力。通過盡早發現問題并采取相應行動，能夠極大地增強持續發展能力。由于中國現代農業節慶活動起步較晚，歷史跨度長、影響力大的代表節慶較少，使用平衡計分卡有助于其持續發展能力的提升。

2.2.3 有利于剝離區域經濟社會發展的影響 從經濟社會文化生態角度構建的節慶績效評價體系重點強調的是節慶活動的結果表現，但這些結果表現可能是諸多方面原因共同作用引致的，比如許多學者都認為節慶活動的社會影響之一就是促進地方知名度提升和基礎設施完善，但這并不僅僅是舉辦節慶活動的結果，也與地方經濟的發展以及政府的宣傳和投入有關，簡單采用結果性指標則難以剝離其他方面特別是區域經濟社會發展的影響。而平衡計分卡將戰略目標分解并力圖追尋動因的思想能夠在很大程度上剝離其他影響，專注于節慶活動自身的目標和驅動因素，因而更加科學。

3 基于平衡計分卡的農業節慶績效評價體系

3.1 評價指標選擇的基本原則

應用平衡計分卡工具構建農業節慶績效評價體系，在選擇具體評價指標時仍應遵循代表性、可量化、可操作、動態性等原則。雖然農業節慶活動的績效具有整體性和系統性，但在進行評價時不可能面面俱到，只能在科學的指導思想下，盡量選擇那些具有代表性的、能夠量化、能搜集到資料的指標，盡量少用或不用定性指標，以避免評價體系過于龐雜以及主觀性過強。隨著農業節慶活動的發展演進和統計系統的完善，評價指標也應適時調整，本研究的評價指標體系是基于當前農業節慶的主流水平而構建的，未來仍有較大的調整完善空間。

3.2 基于平衡計分卡的績效評價指標體系（表1）

3.2.1 財務層面 根據國內的統計習慣和實踐，現階段可獲得的農業節慶財務績效評價指標主要是直接的旅游接待和銷售收入，這反映的是節慶組織方的收益，未來待統計制度進一步完善，還可考慮納入組織方的凈利潤指標，以及反映地方政府收益的稅收和反映社區居民收益的當地居民增收指標。

3.2.2 客戶層面 農業節慶活動要想取得良好的經濟收益，必須要取得客戶也就是參與游客的支持。某項節慶是否能形成對游客的吸引可以從游客規模、滿意度、忠誠度和輻射力4個方面進行評價。具體來說：①游客規模就是節慶活動期間接待的游客量。②游客滿意度是游客對節慶活動的主觀認知和評價，可以用滿意游客所占百分比或游客的滿意度指數來進行表征。③忠誠度是游客的偏好和重復購買程度，可以用回頭客所占百分比、游客重游意愿即計劃重游游客所占百分比來進行表征，兩項指標分別反映的是當前的游客忠誠度及未來預估的游客忠誠度。④輻射力是節慶活動的輻射范圍，反映的是其知名度和影響力，可以用本地和外地游客比例結構來進行表征，其中本地和外地的界限劃分應視具體情況而定，可以是鄉鎮域，也可以是市縣域乃至省域。以上的指標數據都有較強的可獲得性，其中除了游客接待量是節慶主辦方常用的統計指標外，其他指標都可以通過對參與游客進行抽樣調查獲得相應數據。

3.2.3 內部流程層面 內部流程是提升對客戶吸引力的重要動因，主要涵蓋的是農業節慶活動的內部組織運轉水平，對其評價可以從內容特色度、組織管理能力、服務水平3個方面展開。具體來說：①內容特色度衡量的是農業節慶的策劃水平，主要是指節慶的主題及內容是否有創意，是否傳承和體現了地方特色文化，這是對游客形成吸引力的重要條件。現今許多學者都認為中國農業節慶普遍面臨的突出問題之一就是缺少特色和創新，但對于如何測度節慶的特色和創新水平卻少有涉及，也沒有相應的表征指標。建議可以采用德爾菲法，組織專家針對具體節慶的內容特色水平打分確定內容特色度指數分值。②組織管理能力是農業節慶高效順暢運轉的前提，涉及節慶組織機構設計、組織工作流程、組織實施工作效率、突發事件響應能力等諸多方面。但同內容特色度一樣，組織管理能力同樣難以采用量化指標來度量，為方便操作可以用節慶活動的歷史跨度來進行表征。通常情況下，歷史延續越久的節慶活動，其組織管理模式就越趨于優化，運轉就越順暢越高效。服務水平與組織管理能力有一定關聯性，也是促成游客滿意和忠誠的重要要素，可以采用游客投訴率指標來進行表征，但這屬于負向指標，投訴率越高，表明服務水平越低下。

3.2.4 學習與成長層面 學習與成長是促成節慶活動可持續發展能力提升的重要因素，對于企業而言，這一維度通常關注的是企業內部員工的提升和激勵以及信息系統建設、研發投入等內容[23]，對于農業節慶而言，評價其學習與成長能力可以從員工技能提升、社區支持、創新能力3個角度來展開。①員工技能提升能夠有效反映節慶活動對參與節慶的當地居民服務技能和思想文化素質的提升作用，在實踐中可以采用節慶工作人員技能培訓費用支出或培訓人次這一指標進行表征。②社區支持是農業節慶存在和延續的重要基礎，畢竟當地居民的態度會極大地影響游客的感受，為了便于統計可以考慮用節慶就業人口中本地居民所占比例來表征，因為這反映了節慶對當地居民就業和增收的帶動作用，而在中國鄉村經濟發展的當前階段，收入的多少在很大程度上會影響到居民的態度。③創新能力較難量化，可以采用節慶活動策劃經費支出指標來進行表征。endprint

3.3 評價體系應用建議

3.3.1 計算績效綜合得分值 基于平衡計分卡構建的績效評價體系（表1），在應用于單一農業節慶時，可以分別觀察和分析各項指標得分情況，也可以在不同年份之間進行縱向對比，觀察各項指標的變化。但如果用于不同節慶的評價及橫向對比，各項指標分別對比很難得出總體結論，因此需要計算出績效綜合得分值再進行對比。

計算綜合得分值首先需要確定各項指標的權重，最常用的方法就是層次分析法，邀請專家對各指標之間的相對重要性進行打分，構建判斷矩陣，然后結合一致性檢驗調整修正打分結果，最終計算出指標權重。對于各項指標數據，由于存在不同的計量單位，也需要對原始數據進行無量綱化處理，具體操作中可以采用功效系數法來進行處理，即某一指標的得分值=60+（該指標實際值-該指標最低值）/（該指標最高值-該指標最低值）×40，處理后的標準化指標得分值都居于60～100之間[22]。將各項指標的標準化得分值乘以相應的指標權重，就可以得到農業節慶績效綜合得分值。

3.3.2 不斷完善節慶數據統計制度 由于中國農業節慶發展歷程尚短，數據統計制度和體系也遠未完善，各地農業節慶最常見的統計數據局限于游客接待規模和接待收入以及產品銷售和招商引資情況，但這對于科學全面的評價節慶績效還遠遠不夠。要確保基于平衡計分卡的績效評價體系能夠應用，必須要完善節慶的數據統計體系，包括對游客和當地居民進行抽樣調查，主辦方、承辦方和策劃執行方通力合作，搜集上報就業、培訓、費用投入等各方面數據，并逐步使其常態化、制度化，才能不斷提升績效評價的全面性、科學性、連續性。

3.3.3 視情況機動調整評價指標 本研究試圖構建的是通常情況下的績效評價體系，應用到具體實踐中，不同地域不同農業節慶有各自的特色和運作模式，因此在確保整體框架特別是四個維度穩定的情況下，各地可根據自身情況靈活機動地調整相應的表征指標。比如學習與成長維度的社區支持指標，既可以采用就業人口中本地居民占比來表征，在條件允許的情況下也可以通過調查的方式獲取當地居民對節慶活動的態度，能夠更加全面地反映他們對節慶帶來的各方面影響的綜合認知。創新能力指標方面，如果無法取得策劃經費支出數據，也可以考慮采用策劃方外出考察學習時間等類似指標來進行表征。

4 結論與討論

在總結回顧了現有節慶績效評價相關研究之后，發現了他們存在的不足，在此基礎上引入戰略管理的常用工具平衡計分卡，基于它的平衡和驅動思想構建了涉及財務、客戶、內部流程以及學習與成長4個維度12項評價指標的農業節慶績效評價體系，并提出了將該評價體系應用于實踐的一些建議。

但該評價體系仍然有一定的局限性，有待于在下一步的研究和實踐中繼續探討和完善。首先，由于平衡計分卡最早是應用于企業績效評價的，所以更多關注的是企業自身及客戶、股東方面的利益，沒有考慮到對生態環境的影響，因而基于這一工具構建的節慶績效評價體系中并未出現環境方面的績效指標，但節慶對生態環境的影響也是十分重要的方面，只不過缺乏可以量化的指標。其次，雖然在構建評價體系時盡量采用量化指標，但節慶活動的績效表現及其動因中確實有一些難以量化的重要因素，導致指標體系中仍然出現了內容特色度指數這一定性指標，在一定程度上影響了評價結果的客觀性。再次，為了增強可操作性，本研究盡量選擇易于搜集和獲取數據的具體指標來表征各項評價內容，但部分指標的代表性仍有待商榷，比如是否可以用歷史跨度指標來代表節慶活動的組織管理能力。最后，受統計數據的限制，該評價體系在已舉辦的絕大部分農業節慶中仍無法應用，其實用性有待于未來接受實踐的檢驗。

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