“一村一品”農業品牌自媒體傳播策略

陳青

摘 要：品牌是消費者信賴和進行消費時往往下意識的選擇。“一村一品”模式重點在于讓消費者接受。最初“一村一品”是日本的平松守彥提出的，主要是通過電視、廣播等方式來宣傳。隨著科技的發展，新興的自媒體走入了生活中，在現在的社會，必須要學會利用會占據人們大多數時間的自媒體。

關鍵詞：一村一品；自媒體；傳播策略

一、“一村一品”的概念及傳播

“一村一品”是指在一定區域內，以村為基本單元，根據國內外市場需求，充分利用當地資源優勢、傳統優勢和區位優勢，大力推進規模化、標準化建設、品牌和市場做一個村（或幾個村）有一個（或幾個）市場潛力大、明顯的區域特征，領先的產品和高附加值產業，提高農村經濟整體實力和綜合競爭力的農村經濟發展模式。一般“一村一品”品牌為“區域名稱（村名、鄉名）+農產品種類”，從而增加消費者的記憶是非常重要的，如何讓消費者將名字和農產品的整個記憶的名字是值得思考。

除了考慮傳播“一村一品”單向品牌通過大眾媒體或戶外媒體，這也被認為是利用具有雙向通信的優勢品牌的傳播。由于農業品牌傳播沒有新媒體平臺，個體農民開始媒體上傳播自己的品牌農產品，但基于個人或在“家”而不是“村”為單位對農產品品牌的宣傳單位，品牌傳達的信息越來越分散，很難使農產品品牌在消費者心目中建立一個統一的、完整的品牌形象。因此，“一村一品”農業品牌可以由政府支持的有一個優勢，在傳播方式和信息集成。

二、用自媒體傳播

與傳統媒體相比，有許多的媒體受眾的特點，包括平民化、個性化、分眾化。由于媒體用戶所產生的內容的特點，傳統受眾可以是被動的和主動的。因此，媒體的品牌傳播需要以受眾的特點和需求為基礎。

在媒體呈現的諸多特征中，最重要的是“人際傳播”的特征。擬人化是把非人類的東西比作人或類似的人，其基本途徑和方法是將人性注入到非人的內容中去，激發和警示人。當人變成一種商業模式和傳輸模式，原本冰冷的產品、服務等的人物形象，語言，文字，毫無疑問，有很大的親和力促進作用；如品牌的概念，抽象的概念也可以被擬人化，使其可以很可愛，很容易理解和消除障礙。在媒體呈現的諸多特征中，最重要的是“人際傳播”的特征。目前，“擬人傳播”的概念主要有兩種：一是通過日常對話和情感修辭傳播媒介平臺，以“個性化”傳播主體。在微博上，例如，在品牌的官方微博的內容設置顯示一個符合全三維特征的企業品牌概念的風格，通過官方微博ID，顯示出語言的特點，并有人情味的溝通方式來呈現這幾個元素的牛奶；另一個概念更廣泛，在設置“擬人化”的傳播方式，設定一個具體的“人”的品牌人格化，將品牌的各種元素融入到“人”，通過與觀眾的溝通對話，建立關系，從而達到品牌傳播的效果。

三、“吉祥物”的塑造

正如世界著名經營大師沃爾勒所說，“如果你的名字和標志是你的臉，讓人記住你，吉祥物就是你的手，讓你與他人握在一起，與人產生情感，發生關系”。吉祥物（卡通人物）通常被稱為或被給予“視覺符號”，然而，作為“熊本熊”“蔣曉百”“小銘同學”，學生廣泛認可的品牌如吉祥物代表，它已成為“立體標志”的品牌，其功能已不再是在傳統意義上的“有吸引力的”，而是作為擬人化的建立關系和觀眾。

作為不同虛擬形象的代表，吉祥物更有創意。在吉祥物形狀平松守彥看來，由于表面上顯示“貨物”，在通信概念的推廣，“村”，即在吉祥物結合農產品范疇的村莊設計，觀眾可以在主要農產品出現什么理解；作為媒體平臺吉祥物，設置內容需要村民暗示給觀眾，可以直接促進，也可以讓觀眾參與識別“該農產品來自哪個村”，加深聽眾記憶。

行為識別是按照吉祥物的核心形態來制定的，要做什么，參與什么活動。它可以通過張貼圖片、視頻和其他主題以及報告離線活動來形成。

視覺識別，“一村一品”仍需突出其“范疇”，因此在塑造吉祥物時，有可能與品類相結合。如草莓度假村如此，吉祥物需要具有明亮的草莓外觀特征，加上擬人化的特點，如草莓哥哥或姐姐、肥草莓或瘦草莓（根據草莓品種），只有草莓頭部形象或整個草莓形象等。

理念識別塑造，體現在它的職業觀和人生觀中。所有可以通過官方媒體平臺上的內容設置來塑造。在專業方面，表現為對農產品類別的了解（吉祥物為您所理解），可以通過專業內容（知識和某一類農產品）發布，讓受眾了解。在生活的角度，可以通過關注轉發的內容及語言聲調的使用問題

四、選定“品牌人”

這里的品牌人可以理解能代表“品牌”與受眾溝通的人，即品牌代言人。但由于考慮“一村一品”品牌的特殊性和節約成本的原則，狹義的品牌代言人，并不意味著或營利性或非營利性的企業目標和特殊人才信息服務傳播機構，但從品牌或企業。以前的品牌大多是品牌領袖，即品牌創始人或現任經理。品牌領袖決定對品牌的創建和發展過程中的品牌的命運，并注入了靈魂、思想和人格的企業品牌。品牌人的感知直接影響品牌的感知。而品牌內涵則是通過與受眾的對話和溝通來體現的，這符合自媒體人際傳播的特點。

五、結語

“一村一品”農業品牌需要通過媒體平臺的使用與受眾溝通和品牌的知名度、美譽度和忠誠度將建立和改進的通信。如今，“一村一品”范疇是非常均勻的，需要整合全村資源為旅游和農業品牌，突出品牌的差異性是特別重要的。在具有人際傳播特征的自我媒體平臺中，通過選擇“品牌人”和塑造品牌“吉祥物”是突出品牌差異和品牌優勢的重要途徑之一。

參考文獻：

[1]嚴真.“一村一品”農業品牌自媒體傳播策略[J/OL].南方農業，2016（23）：（2016-12-30）.

[2]舒詠平，鮑立泉.新媒體廣告[M].第2版.北京：高等教育出版社，2016.

[3]范勇.“一村一品”乃休閑農業發展之道[J].休閑農業，2014（5）：71.endprint