成品油銷售企業提升邊際收益的思考與實踐

悅仲林

摘要：當前，國際油價低位徘徊，表觀消費難有提升，市場競爭持續加劇，成品油經營效益下降，成品油銷售企業研究并利用現有資源的價值再創造，拓展并提升非油品銷售規模助推企業的外延式發展成為提升經營效益的重要途徑。本文從邊際與邊際收益的基本概念入手，簡要分析成品油銷售企業提升邊際收益的資源優勢，就提升邊際收益的主要途徑進行思考。

關鍵詞：成品油銷售企業 邊際收益 實踐

成品油銷售企業作為以網點運營為基礎的特殊性商品供應商，擁有網絡、人力、客戶、渠道等各種資源，而隨著“互聯網+”等新興模式的成熟運用，行業間跨界整合、企業間跨界經營成為常態，成品油銷售企業順勢發展充分利用現有平臺與資源，擴大非油業務商品銷售、提升客戶體驗、提高用工效率，提升邊際收益等有著極大的空間。

一、邊際與邊際收益

邊際，它是經濟學和金融學中的一個基本概念，指的是每一單位新增商品帶來的效用。

邊際收益指的是每增加一單位產品的銷售所增加的收益。具體到成品油銷售企業，可以理解為每多賣一噸油、一元非油商品所帶來的總收益的增量，更可以理解為在成品油銷售基礎上增加非油商品銷售帶來的總收益的增量。邊際收益作為管理會計中的一個基本概念，是一種重要的分析、決策方法，對企業提升經營管理水平、提高經營效益有著重要的指導意義。

二、提升邊際收益的資源優勢

成品油銷售企業因行業特殊性，受安全管理、服務需求等因素影響，屬于傳統的勞動密集型企業，經營場地、設施設備、人員及數量等配置完整，有著專屬的資源配置渠道，其經營平臺加油站是典型的零售實體網絡。也因行業的特殊性，有著覆蓋城市、鄉村、國道、省道等完善的銷售網絡優勢，有著高頻的顧客接觸和剛性需求而形成的穩定的客戶群體優勢，也有著員工數量多影響范圍廣的社交群體優勢，等等。

隨著互聯網技術的快速發展，行業間、企業間的兼容性越來越強，傳統的行業業態、商業模式、消費方式被打破、顛覆，更有利于成品油銷售企業順應互聯網技術發展、電商企業擴張、智能終端設備普及、消費方式轉變的趨勢順勢創新，充分整合、利用各種資源與平臺，最大限度挖掘加油站零售網絡價值，跨界經營、跨界合作擴展經營范圍、拓寬銷售渠道，擴大油品、非油品銷售規模，提升邊際收益，提升盈利水平。

2008年以來，中石油新疆銷售有限公司利用經營網點加快推進非油品業務發展，已形成以煙、酒、包裝飲料等為核心的22大類近5000種商品，商品體系日趨完善，非油業務貢獻持續提升。2016年與2012年比較，成品油銷售總體略有增長，但非油收入增長超過40%，年均增速超過9%，邊際收益持續提升，有效促進了油品經營效益、油站整體效益的較好提升。

×××加油站2016年實現稅前利潤86萬元，其中成油品銷售56萬元、非油品銷售26萬元（其中微信商城銷售利潤8萬元，分攤折舊攤銷7萬元）、低使用率場地出租凈收益4萬元（分攤折舊攤銷5萬元）；如未開展非油品銷售業務與低使用率場地出租，按業務類型分攤的折舊攤銷12萬元需由成品油銷售承擔，且無其他經營收益，總利潤、油品利潤均為44萬元，比當前實際分別減少42萬元和12萬元。非油業務的開展、低使用率場地的出租，邊際收益的提升，成品油經營收益、加油站整體經營效益均得到了大幅提升（詳見下圖）。

三、提升邊際收益的途徑分析

成品油銷售企業立足網絡、客戶、員工等資源優勢，拓寬經營范圍、提升服務質量，竭力滿足客戶多層次需求，加快打造“人·車·生活生態圈”，持續提升企業邊際收益。

（一）以經營網絡為基礎打造綜合運營平臺

以銷售網點為基礎，積極引入外部合作伙伴，開放發展；推進線上線下一體化營銷，打破零售店面時間、空間的限制，提升邊際收益。一是堅持“引進來”發展戰略。有效利用加油站網絡覆蓋廣、受眾多的優勢，打破成品油單一商品銷售體系，積極引入非油業務商品、引入外部合作伙伴拓寬經營范圍，推進低使用率場地的對外租賃或合作經營開展加氣業務、汽車后服務業務等，多渠道提升經營收益。中石油新疆銷售有限公司積極豐富、擴大非油商品種類，立足新疆特產開發了“優斯麥爾”自有干果品牌；開展與銀行、保險、通信、4s店、物流等大型企業的跨界合作，聯合促銷、拓展增值服務；對現有土地使用情況逐站逐項梳理和分析，將長期、永久性關停站點等未在用土地公開對外招租開展燃氣合作等，實現資產的較好盤活利用，提高企業經營收益。二是完善線上線下融合平臺。有效利用“+互聯網”順勢創新，線上擴大品牌推廣，線下提升客戶體驗，兩者作用疊加實現效果最優。線上實現充值、查詢、購物、繳費等，提供客戶需求交流載體，快速根據客戶需求改進服務、完善商品體系。線下將加油站打造為基于方便服務和剛性需求吸引客流進入的便利型綜合服務平臺，為顧客提供基本便利性購物的同時滿足其更多的生活需求，從而獲得較高服務溢價，提高營銷活動和增值服務邊際收益，完成從店鋪價值到用戶價值的轉化。

（二）以客戶需求為基礎提升服務內容質量

以成品油經營為基點持續拓寬商品服務鏈條，滿足客戶的其他生活需求，擴大客戶群體，同時通過對客戶需求的細分以精準服務，實現多層次的經營與盈利。一是豐富商品服務體系。成品油銷售行業的市場競爭已不再僅限于同行之間的競爭，更多是與客戶需求競爭，根據不同客戶的需求和價值訴求決定加油站的營銷方式與營銷內容，加快油品、天然氣、便利店商品、汽車維修保養、餐飲等產品鏈條整合，提高多種商品交叉銷售能力，形成網絡效應，提升非油品銷售規模，提高油非轉換率（非油顧客數量占顧客總數的比例），油品、非油品互促發展；同時以商品品效（單種商品的收入貢獻）為評價指標，優化商品體系，加大適銷對路商品的位置擺放和推介宣傳，提升銷售有效性，提高經營效益。二是細分需求精準服務。推進大數據建設，從交易頻次、消費種類、消費金額等分析了解不同客戶、不同時點、不同區域的消費行為及習慣、喜好，提供精準服務，增加客戶對加油站的認同度和依賴性，并針對目標客戶群體準確定位、推送適宜的品牌和產品信息，把品牌、產品與服務的優勢完整呈現出來，提供精細、準確的消費建議，縮短與客戶的價值思維距離，實現客戶體驗的跨越式增長，構建穩定、持久的客戶合作發展關系。

（三）以全體員工為基礎固化客戶拓寬渠道

員工不僅是企業價值創造者，也是企業形象代言人、商品服務的宣傳者，要緊跟公司業務的發展，有效調動全體員工持續創新、主動創業的積極性，鞏固企業與客戶的聯系，發揮其“朋友圈”功效增收提效，提高用工效率、提升人均貢獻。一是發揮好員工的扭帶作用。員工作為與顧客的直接接觸者，通過現場服務宣傳企業品牌、推進產品銷售，是顧客享受、認可公司產品、服務、文化等的關鍵，要持續提高其滿意度提升服務質量，發揮好直接接觸作用，做好客戶維系固化，持續擴大穩定客戶群。同時，更要注重與客戶的互動、溝通，了解消費需求、掌握真實想法，及時向營銷等管理部門反饋，幫助其有效掌握最新市場動態，以此為基礎更好地完善商品服務體系，提高客戶滿意度，提高商品適銷性，提升資源配置效率。二是發揮好員工的宣傳作用。每個人作為一個獨立個體，都有其相對穩定、廣泛的社交群體。企業要發揮好員工的社交作用，調動其主動宣傳的積極性，利用其社交群體拓寬企業品牌宣傳、商品推廣渠道，為其社交群體提供質優、價優的商品與服務，實現企業、員工及其相關社交群體的多方共贏，尤其是信息技術的持續發展、網絡應用的日益廣泛，為企業的全員營銷、員工的主動宣傳提供了極為便利的渠道。中石油新疆銷售有限公司利用微信公眾號功能搭建“好客新疆”微信商城，線下商品搬到線上銷售，采取全員微客的銷售模式通過社交關系推廣商品，全員微客銷售模式與微信平臺功能雙管齊下有效支撐企業、合作伙伴的品牌推廣和發展，微信商城銷售規模穩步擴大。

四、結束語

邊際收益作為管理會計的一種重要方法，對企業實現提質增效、提高現有資源的使用效率、實現價值再創造等提供了極好的研究方向。在市場競爭日趨激烈的當下，有效應用管理會計工具與方法進行分析和決策，對企業提升經營管理水平和價值創造能力有著極強的指導意義。endprint