學校品牌經營的策略研究
——以新東方教育集團為例

張 楠

（山西大學教育科學學院，山西太原030006）

一、學校品牌經營的理論解析

（一）學校品牌經營的內涵

學校品牌經營是一種管理行為過程。在此過程中，學校通過有效運作自身的品牌資源以及品牌資產，以期經濟利益與社會效益最大化。其中，忠誠度、美譽度、知名度等屬于品牌資產的范疇；而社會資本、物質和人力資源則是品牌資源的重要內容。學校品牌經營的本質，其實就是在資源配置的過程中，將學校所提供的服務產品作為基礎，充分發揮市場機制的作用，經營好學校與其受眾（如學生、學生家長等）之間的相互關系。

通過品牌經營，學校以優質的服務滿足學生及家長的消費需求，以合格的素質為政府和企業輸送人才，以創新和科研贏得同行的認可。

（二）學校品牌經營的意義

學校品牌具有明顯的排他性。具有品牌優勢的學校，有益于家長在選擇學校的過程中減小信息成本，有益于學校在發展自身的過程中縮小社會成本，有益于政府在配置教育資源的過程中降低決策成本。

一方面，優秀的學校品牌，有助于優化資源的整合利用，而學校資源的優化配置又能夠促進學校綜合發展。另一方面，具有號召力的學校品牌，能夠增強社會各界對學校的信心，刺激競相辦學的積極主動性，形成學校之間爭相進步的良好態勢，強化辦學效果。

二、新東方教育集團的品牌經營策略

誕生于1993年11月16日的新東方教育科技集團，在二十余年的發展過程中，已經成長為一家享譽全國并且走出國門的大型綜合性教育集團。2006年9月7日，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所上市，并由此成為我國教育機構在美國成功上市的第一例。到目前為止，新東方已經在全國五十余座城市開設了近六十所學校，并累計為兩千萬學員面授課程。此外，還有三十多家書店以及七百多個學習中心處于有效的運營當中。

（一）精準的品牌定位

品牌定位，就是為品牌尋求無可替代的位置。實際上，品牌定位的過程就是將品牌形象與目標市場相結合，從中尋求最佳平衡的過程。

新東方成立伊始，將短期英語培訓作為運營主線。適逢經濟全球化的進程日益加快，英語隨之成為我國基礎教育的重點乃至高等教育的難點。在此背景之下，我國的英語輔導漸趨流行并迅速發展起來。新東方以速成的教育模式滿足了人們追求效率的求快心理，短期高效的培訓課程可以確保學員的數量和質量[1]。

（二）極具號召力的品牌團隊

團隊意識是將成員匯聚于彼此達成共識的發展意愿之下，由此生成的共同學習、共同創造、共同分享的意識。學校品牌經營的核心是重塑人的心靈。因此，作為協作生產機構，學校需要做好資源整合，包括多種要素及其結構、功能。在這個意義上，成員的團隊意識將對學校發展產生重大影響。

新東方擁有公認的市場優秀的領導者，以新東方創始人俞敏洪為首的一大批熱愛英語、教學能力強、富有激情和愛心、幽默又懂人文關懷的明星教師團隊[2]。眾所周知，俞敏洪三次高考不改初心，從落榜生變身成為北京大學的學子；艱苦創業毫不動搖，從窮苦的農家子弟變身成為中國最具影響力的教育集團總裁。可以說，他的勵志故事本身就是新東方的品牌。

正如校訓“在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”所說，新東方品牌自身就包含了廣為人知的集團領導、名師等一眾勵志故事，會潛移默化地使學員的學習態度、學習動機、學習習慣產生積極的改變，并以此作為新東方的品牌特色之一。新東方教育集團把握住了學生消費者渴望考取好成績并獲得成功的心理，精選優秀并勵志的榜樣教師，形成團隊合力，贏在了培訓機構競爭的起跑線上。

（三）強有力的品牌擴張

學校品牌擴張指利用品牌的影響力進行低成本擴張，迅速擴大學校服務規模，擴大產品的市場占有率，從而使品牌的知名度更高[3]。品牌擴張能夠發揮放大效應，在品牌增值的過程中，實現兼容性經營。

其一，組建學校集團。集團式擴張的運作模式通常是現代化的、市場化的，因而具有成本低、效益高、增值速度快等優點。由此可見，集團式擴張具有巨大的發展潛力。新東方最初只是一家小規模的民辦培訓機構，在發展過程中逐漸形成了學校品牌并以此為核心采取集團化的經營模式，進而形成了新東方教育科技集團。

其二，國際化。與海外院校建立校際友好互助關系、增設“國際部”、開辦海外分校、與國際學校聯合辦學等，都是學校品牌國際化的有效策略。新東方與劍橋大學出版社、劍橋大學外語考試部舉行獨家戰略合作，獲取了劍橋雅思真題在中國大陸的獨家銷售權，并有針對性地討論研發雅思課程和教學培訓。新東方國際高中部、新東方國際游學項目的開設也都是新東方國際化品牌擴張策略的重大嘗試。

其三，融資擴張。名校憑借自身的影響力及信譽度，利用品牌與資產的吸納功能，通過多種渠道融入校內外資金資源，能夠進一步提高品牌含金量，甚至增強核心競爭力，進而提升品牌形象。俞敏洪接手耿丹學院，試水民辦大學，就是充分發揮新東方的品牌效應，通過吸納人才與資金，進一步擴大集團規模的嘗試，反過來又強化了新東方的品牌效應。

近乎完美的品牌經營在很大程度上助推了新東方教育集團的發展神話，在新東方成為業界標桿的過程中發揮了舉足輕重的作用。在產品質量相差無幾的情況下，做好品牌經營的企業往往有更大的可能性在行業內脫穎而出，從而獲得“1+1＞2”的效果。新東方教育集團的商業成功就是例證。