新媒體背景下報紙的創新發展

王頁涵

（紐卡斯爾大學 藝術和文化學院，英國 紐卡斯爾 NE17RU）

一、傳統報紙生存危機的現實

報紙是人類文明積累到一定程度的產物，是社會文明發展程度提高的表征，報紙有自己鮮明的特點，如生產成本低、種類齊全、不受時間和空間的限制等。

報紙一般以一天或一周為出版周期，有自己固定的出版編號，每期報紙一般有四個版面。報紙從誕生到現在經歷了一個漫長的過程，最早的報紙是德國出版的新聞小冊子，被認為是報紙的開端。在很長一段時間，報紙都處于權威主導地位，但是隨著廣播新聞和電視新聞的出現，其更有趣的展示方式、多方位的即時報道，都使得報紙在接收方式上顯得落后。

隨著互聯網時代的到來，人們不再滿足于傳統的讀報方式，門戶網站、微博頭條、微信公眾號，都使得報紙受到前所未有的挑戰。受發行量、版面的影響，紙媒的經濟命脈被切斷。

盡管傳統報業積極自救，但整體情況并沒有很大改觀。2012年是我國紙媒的轉型期，也是發展舉步維艱的一年。從 2013年開始，報紙銷售量進入持續下降態勢，2015年更是出現了負增長。同時，廣告份額的減少使得報紙無法支撐自身的發展，市場的份額越來越少，部分報紙甚至處于停刊的境地，報社也面臨著改制或倒閉的尷尬局面。

二、報紙轉型的歷程

從 1990年開始，國內報業就孕育著轉型的萌芽，紙媒逐漸衰落，電子報登上舞臺，網報互動迅猛發展。1993年12月6日，《杭州日報》電子版創刊，這是我國最早的電子版報紙，也是我國報紙數字化轉型的發端[1]。進入 21世紀，傳統紙媒開始向互聯網進軍，電子報紙被普遍接受。網報互動是電子報出現以后又一次報業轉型，報紙建立自己的門戶網站或者與新媒體合辦新聞平臺，實現立體化運作。專題多樣，信息廣泛的人民網的創辦是報紙成功轉型的代表。1997年創刊的南方都市報開辟了官方網站“奧一網”，正式將紙媒與網絡融合，拓展了新聞與資訊平臺。

2004年，手機報出現。隨著手機用戶數量明顯增長，龐大的受眾群吸引各大報紙關注、搭建新的信息傳播平臺。到 2007年，各大報紙都開啟了手機報模式，以彩信方式向訂閱客戶發送信息[2]，一條彩信的價格一般不低于2元，手機報直接提高了報社的經濟效益。然而，手機報只有接收功能，沒有信息反饋環節，短信發到手機后，讀者的改進意見和讀后感無法形成互動；手機報技術上缺乏創新，僅限于簡單的客戶端，其他的平臺并沒有被開發。

從 2008年起，傳媒業進入全媒體時代，報紙也開始向全媒體轉型。2010年，財新傳媒瞄準財經新聞和咨詢服務的平臺開始打造全媒體模式。財經會議在網上進行互動，視頻電視以獨立觀察者和資深評論員的角度解讀政策，“思享家”開辟網絡社交平臺，專欄“財新+”提供iPhone、Android、kindle以及 iPad客戶端，這種全媒體整合形式多樣，充滿趣味，吸引觀眾。

2010年以后，傳統報業向“微博、微信和新聞客戶端”的立體傳播模式轉變，報社陸續開通了官方微博、微信公眾號、新聞客戶端。新媒介利用各自的傳播優勢，傳播范圍更廣，使用頻率更多。另外，以澎湃、百度、網易、騰訊等為代表的信息服務網站，閱讀量、影響力和傳播效果都遠遠超過紙質媒介。到 2016年，報紙新聞客戶端完全普及，微信和微博成為了解世界最快速的端口，報紙媒體初步形成紙質發行、網絡轉載的立體傳播模式。

三、新媒體背景下報紙面臨的挑戰

1. 紙質媒介傳播時效性差

報紙的生產是需要流程的，包括以下環節：記者采集新聞熱點、發布稿件、編輯審核、頁面排版、印刷、見報。這個流程環節多，導致報紙的時效性大大降低。早晨發生的熱點新聞，第二天才能見報，新聞熱點報道明顯滯后，這個劣勢使報紙的銷量大大降低。

2. 新聞信息的多樣性和廣泛性差

網絡新聞每小時都在更新，更新頻率非常高。現場記者隨時采集信息交給編輯進行文字處理。除了海量信息，“網絡推手”還對新聞進行分類，讀者可以按照自己的需求進行檢索、閱讀。人民網分設政務大廳、IT、傳媒、創投等數十個專題，種類眾多，服務廣泛，針對性強。

3. 展示方式不生動，吸引力小

報紙作為一種紙質媒介，通過文字和圖片展示信息，一期報紙能受到關注的只有頭版頭條，其他版面往往被讀者忽略。傳統報紙缺乏生動的畫面、真實的聲音，而電子報紙用圖片、視頻等多種形式展現信息，更吸引讀者，也更滿足讀者。

4. 攜帶不方便，容易破損

報紙容易破損且不易保存，紙張浪費問題由來已久，據統計，我國每年浪費的報紙要上千萬噸，即使瀏覽過一次，積累起來也是一種浪費，看過的報紙很少重復看第二遍[3]。隨身攜帶報紙的時代已經過去，因為報紙即使很輕，也不如手機握在手里更方便，了解信息更快捷。

四、新媒體背景下報紙發展中的困境

1. 人們不再具有閱讀報紙的習慣

如今，及時發布新聞的 App充斥了智能手機，騰訊、網易、今日頭條、百度等成為人們了解新聞的新渠道，QQ、微信因為附帶了新聞功能，了解第一手資訊變得更加便捷。2012年，國內讀者使用手機、kindle、iPad進行閱讀的數量比上一年增長了20%多[4]。人們更喜歡用碎片化的方式消化新聞信息。

2. 報紙的廣告額減少

報紙在過去是最主要的廣告發布媒介。因為報紙自身的缺陷，容納信息少、時效性差、信息更新慢、報紙發行量的降低，廣告商不再在報紙上投放廣告。隨著新聞App、免費電子閱讀等新方式介入，自媒體背景下的很多社交軟件已經成為商家新寵。2015年，傳統廣告市場收益降幅為7%，其中報紙降幅達到了35%[5]。自媒體開始被商家“青睞”，微信公眾號、網絡紅人、微博名人開始打入廣告領域并為廣告做代言。

3. 報紙讀者群趨于老齡化

在新媒體沖擊下，讀者的數量逐漸減少，報紙正在成為以老人為主要受眾群體的媒介，如《老人報》《中國老人報》訂閱價格和看報方式基本沒有因為新媒體的沖擊而減少或者改變，而更多的年輕人喜歡通過各種網絡媒介認識世界，更趨向于通過電子媒介進行閱讀。

五、創新發展是報紙生存發展的必由之路

1. 報紙的網絡化拓展

“報紙+互聯網技術”剔除了報紙單向傳播的缺點，時效性逐步提高。2017年以來，新聞App的市場滲透力上漲幅度達到了21%[6]。滾動的播出方式、廣泛的閱讀內容、廣闊的市場需求，使得“報紙+互聯網技術”這種經營模式越來越好。

2. 實現紙媒與新媒體的優勢互補

報紙和新媒體有不同優勢，在融合發展時應注意利用各自優勢。浙江日報的“中央廚房”將平面媒體報道開發成新媒體中心，有效地改變了傳統媒體的單一呈現模式。通過報紙和互聯網的融合，視頻、聲音、現場報道以更加鮮明的方式貼近受眾；有效利用在線評論和彈幕（評論性字幕）與受眾互動，吸引受眾，克服報紙版面有限和制作方式的不足。這些都有效地解決了傳統報紙的弊端，使信息更加鮮活有趣。

3. 借力新媒體提高報紙影響力

互聯網為傳統紙媒提供了拓展空間，報紙的獨家新聞通過QQ、微信、微博等信息平臺推送，刺激閱讀的欲望，深度閱讀可以通過購買報紙實現。2011年光明日報推出的“云端讀報”計劃讓讀者更便利，以全新的方式讓大家有不同的體驗[7]。

4. 聯姻綜合性門戶網站

新浪、百度等門戶網站的興起是傳統媒介最大的挑戰，技術和市場上的優勢使它們在新聞編輯和發布方面更有“發言權”。報紙的優勢在于優秀的采編人員，他們有深厚的理論功底，現場應變能力更強、更專業。2009年，新浪試水微博，在短時間內將微博發展成為最強大的社交和網絡平臺，從此開啟了自媒體時代[8]。2012年，微信投入使用。報紙隨即申請了微信公眾號，拓展服務空間。