微電影商業(yè)廣告的傳播方式及特點研究

馮詩棋

摘 要 微電影商業(yè)廣告是微電影與商業(yè)廣告的融合產(chǎn)物，它不僅具備了電影的技術(shù)與藝術(shù)表現(xiàn)手法，而且具備了商業(yè)廣告的傳播及互動交流功能。微電影商業(yè)廣告無論在形式或內(nèi)容上都與傳統(tǒng)廣告有所差別，這種新的商業(yè)廣告表現(xiàn)形式具有其獨特的優(yōu)勢及魅力，文章通過微電影商業(yè)廣告的傳播方式及其特點進行闡述、分析。

關(guān)鍵詞 微電影商業(yè)廣告；傳播；碎片化時間；故事性

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0030-02

1 微電影商業(yè)廣告的傳播方式

微電影商業(yè)廣告的產(chǎn)生并非偶然，它的產(chǎn)生順應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播特點。微電影商業(yè)廣告作為電影和商業(yè)廣告相融合的產(chǎn)物，是在微電影的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，智能設(shè)備廣泛應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使微電影商業(yè)廣告在短短幾年呈現(xiàn)日益蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

1）微電影商業(yè)廣告的傳播主要依靠網(wǎng)絡(luò)。微電影商業(yè)廣告的傳播途徑，主要依靠于網(wǎng)絡(luò)傳播。互聯(lián)網(wǎng)每天至少有幾千人乃至幾十萬人訪問，作為一種公開的、寬泛的、廣義的、對大多數(shù)人有效的傳播途徑，真正的實現(xiàn)了大眾傳媒的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播可以比任何一種方式都更直觀、更經(jīng)濟、更有效并且更快的把一個思想、一個信息、一個新聞等資訊傳播開來。

根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，2015年全球網(wǎng)民數(shù)量將超過30億，年增長6.2%，屆時網(wǎng)民將占全球人口的42.4%。2017年，網(wǎng)民占全球人口的2/5，達到28.9億。eMarketer預(yù)測，到2018年全球近半數(shù)世界人口每個月訪問網(wǎng)絡(luò)量將達到36億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示半數(shù)中國人已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。通過以上的數(shù)據(jù)可以明顯看出，無論是中國還是全球的網(wǎng)民，每兩個人中就有一個人在使用網(wǎng)絡(luò)，并且網(wǎng)民的數(shù)量還在逐年提升。

2）智能電子設(shè)備的普及加快微電影商業(yè)廣告的傳播。（1）智能電子設(shè)備的普及應(yīng)用，加快了微電影商業(yè)廣告的傳播。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國手機網(wǎng)民達到6.2億，網(wǎng)民通過Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例為91.8%。智能電子產(chǎn)品成為了我們生活中不可缺少的用品。對比電腦的使用，手持數(shù)碼多媒體設(shè)備的日新月異，給人們帶來的方便是隨時隨地的，手持數(shù)碼多媒體設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得人們能夠在網(wǎng)絡(luò)時代下同時接收到來自世界各地的信息并且享受影音娛樂，這也促進了微電影商業(yè)廣告的發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)速度的不斷提升，也加快了微電影商業(yè)廣告的傳播。手機網(wǎng)絡(luò)從最初的2G信號發(fā)展到3G信號，再到現(xiàn)如今的主流4G信號，網(wǎng)絡(luò)速度得到極大的提升。雖然網(wǎng)速越來越快，但套餐資費卻是在消費者群體所能接受的范圍之內(nèi)，相對較合理，再加上無線傳輸技術(shù)的普及，Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不斷擴大，這使得網(wǎng)民通過手機等移動設(shè)備可以隨時隨地，利用零碎時間觀看視頻，而不必為網(wǎng)速慢而導(dǎo)致的畫面粗糙、畫面卡頓及視頻消耗較多流量而擔(dān)憂。（3）相關(guān)視頻App的快速發(fā)展，進一步推動了微電影商業(yè)廣告的發(fā)展。隨著手機等移動設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提升，無線信號的擴大覆蓋，各大視頻網(wǎng)站不斷推出了適合通過移動設(shè)備進行觀看的視頻App，例如QQ視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐、騰訊等。這些App相關(guān)軟件應(yīng)用的快速發(fā)展，使得微電影商業(yè)廣告在更廣泛的受眾當(dāng)中更快速的進行傳播。

2 微電影商業(yè)廣告的特點

傳統(tǒng)電視廣告的傳播形式及內(nèi)容在觀眾及消費者心中形成了一種固有的模式，它是將商品通過說明及展示等淺顯的方式對商品進行介紹，甚至有一些失敗的廣告重復(fù)廣告語，為了提高廣告的收視率甚至在電視劇中間插播“廣告”，每一則電視廣告雖然只有短短的幾十秒，卻使觀眾及消費者對“廣告”產(chǎn)生反感，傳統(tǒng)商業(yè)廣告形式改革勢在必行。

1）微電影商業(yè)廣告時間長度適宜。微電影商業(yè)廣告時長在幾分鐘到三十分鐘這個時間范圍內(nèi)，非常適合網(wǎng)民在零碎的時間里進行觀看。我國《廣播電視廣告播出管理辦法》中第十五條指出，播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺于11：00-13：00時間段、電視臺于19：00-21：00時間段，商業(yè)廣告的播出時間不可超出18分鐘等。2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；11月28日，其又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”對電視廣告的播放時間進行了進一步的限制，眾多企業(yè)不得不尋求新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，互?lián)網(wǎng)微電影商業(yè)廣告隨之進入備選之列。微電影廣告一般在30分鐘內(nèi)，該時間長短比較符合現(xiàn)如今人們的觀看時間習(xí)慣，人們在日常生活當(dāng)中，購物付款排隊時、等車時、乘車的時間等，都是人們打發(fā)碎片化時間的一個良好選擇，人們可以利用這段時間拿出手機等隨身攜帶的電子設(shè)備登錄各種視頻網(wǎng)站進行觀看欣賞，如果這段微電影廣告得到大眾認可，還會被大量的通過微博、微信等途徑進行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，以吸引更多人來觀看。

2）將情感“融”入微電影商業(yè)廣告。微電影廣告不同于一般廣告直接明了的商業(yè)宣傳手法，它運用獨特的電影語言，將產(chǎn)品或品牌“融”入到故事情節(jié)之中，來宣傳產(chǎn)品或品牌的商品。微電影廣告形式的優(yōu)點是除了具有電影的技術(shù)同時擁有電影的藝術(shù)表現(xiàn)特征，不僅突出了品牌的廣告信息同時增加了廣告的趣味性和故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。微電影商業(yè)廣告更突出微電影的表達方式，將商品及品牌和劇情進行有機融合，在對商品進行宣傳的同時不破壞故事情節(jié)完整性，具有較強的帶入性，使得受眾先感受整個微電影的故事，再將商品及品牌由故事中引出，這種表現(xiàn)形式優(yōu)于植入式廣告的生硬，故事、商品及品牌融合的更加自然，因而效果也更精準(zhǔn)。endprint

百事公司推出的新春賀歲微電影《把樂帶回家》，通過一個過年回家的故事，對其旗下的百事可樂、純果樂、樂事三大品牌進行宣傳?！栋褬穾Щ丶摇返墓适沦N近我們的生活，照應(yīng)了當(dāng)下大多數(shù)青年人群的心理感受。隨著中國的現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化程度不斷加深，越來越多的年輕人走出家門，奔向城市奮斗拼搏，年邁的父母忍受著“空巢”的孤獨，“春節(jié)”是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是全家人團聚的難得的一次時機。百事公司正是針對這一日益加深的社會問題而創(chuàng)作了此廣告。在一個缺乏創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的年代，百事公司的這一廣告可以說是頗為成功。由于百事強大的實力，該廣告片在電視臺、地鐵媒體、以及在互聯(lián)網(wǎng)進行了全方位的覆蓋，使得該廣告在極短時間里迅速廣泛傳播，得到大多數(shù)受眾的喜愛，百事巧妙的將自己的品牌與“家”“愛”通過該部微電影商業(yè)廣告進行融合，使得受眾通過這種獨特的視聽媒介傳播方式中很容易的接受了該品牌的形象塑造，對于受眾來講，感性訴求在有些時候往往比理性訴求更能引起好感，進而促進產(chǎn)品銷售。

《幸福的味道》是為鮮綠園枇杷汁飲料制作的微電影商業(yè)廣告，這則微電影商業(yè)廣告同樣有著一個感人的故事，它主要是以故事中的情感來表達產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，用感人至深的親情講述產(chǎn)品故事，提升產(chǎn)品形象。以劇情的設(shè)定來突出產(chǎn)品清肺潤喉的特點，產(chǎn)品功能與故事融為一體，貫穿始終。

微電影廣告的形式已經(jīng)成為一個主流，甚至還有行業(yè)專門為微電影廣告設(shè)立比賽和頒獎典禮。2015年5月16日，由廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)門戶網(wǎng)站“廣告門”主辦的2015·中國內(nèi)容營銷金瞳獎舉辦了頒獎典禮，揭曉了“最佳創(chuàng)意視頻、最佳傳播效果獎、最佳商業(yè)微電影”等多個獎項。其中由臺北奧美公司報送的IKEA《檳榔攤》獲得了最佳商業(yè)微電影金獎。這部微電影全長不超過5分鐘，分為5個段落，講述了臺灣的一位張阿姨用一個小小的檳榔攤拉扯大了4個兒女和2個孫子。為了讓張阿姨和孩子們可以擁有一個更舒適的環(huán)境，宜家對張阿姨的檳榔攤進行改造，并在2014年以“小空間大夢想”為主題發(fā)布全新廣告，記錄了改造檳榔攤的全部過程。在這則廣告中，改造后的檳榔攤通過很多溫馨的小創(chuàng)意，讓張阿姨一家人生活地更加舒適，其中對抽拉式百葉窗，折疊臺桌，櫥柜、抽屜等產(chǎn)品的展現(xiàn)，也讓家居用品的提供者宜家借此打響了“小空間大夢想”的主題。

3 總結(jié)

微電影商業(yè)廣告的形式打破了傳統(tǒng)的平面展板廣告、電視廣告以及購物直播廣告等表現(xiàn)形式，將廣告營銷帶入了一個嶄新的時代。而互聯(lián)網(wǎng)及通訊設(shè)備的不斷發(fā)展也極大地促進了微電影商業(yè)廣告的發(fā)展，微電影新穎獨特的表達方式獨具魅力，通過外在的傳播途徑以及作品本身的創(chuàng)新魅力使微電影商業(yè)廣告能夠被受眾喜愛接受并且廣泛傳播，順應(yīng)時代的發(fā)展特征及大膽創(chuàng)新正是微電影商業(yè)廣告的成功所在。

參考文獻

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