“互聯網+”時代下兒童消費市場營銷模式創新研究

鄧明潔 石瑞

長沙民政職業技術學院藝術學院傳媒系

全面二胎政策放開后將影響的首先是兒童醫藥類市場；其次是兒童奶粉、尿不濕等食品、用品相關市場；再次是兒童服飾、家居用品、玩具市場；最后是兒童書籍、文具、早教、興趣培訓、游樂場等文化、教育、娛樂、服務等相關市場。伴隨著全面二胎政策實施，兒童消費市場將呈現新的繁榮景象。本文所指的“互聯網+”時代下新一代父母囊括了80、90后人群，即首孩年齡集中在0至8歲之間的父母。

一、“互聯網+”時代下新一代父母心理特征分析

新一代父母經歷著“互聯網+”時代的信息便利，又受到中西方文化的共同影響，在育兒過程中，他們普遍存在以下四個方面的心理特征。一是渴望獨立自主育兒的心理。“互聯網+”時期的父母所受教育程度更高、文化素養也更高，他們大多是第三代嬰兒潮（85-90年間出生）時期的獨生子女，與上一代父母普遍非常重視智商的培養不同，他們開始反思自己的成長環境和育兒觀念，力求獨立自主地養育孩子，注重培養孩子的主觀能動性，特別注重孩子的情商、智商的全面發展，愿意在家庭教育上傾注更多的耐心和時間。第二，遵循科學育兒的心理。“互聯網+”時期的父母以更多元化的方式養育孩子，2016至2017年線上育兒書籍銷售同比增長80%，其中寶寶營養健康類書籍增長了一倍。由于普遍受過更良好的教育，在“互聯網+”時代下又賦予了更強的信息搜尋渠道，這兩者結合使得新一代的家長接觸了更多的科學育兒信息。第三，多元化的育兒信息獲取手段。如政府、社區或醫院等官方非營利組織的宣傳；民間非盈利組織的宣傳；育兒專家的教科書籍；各類育兒網站、論壇、貼吧、APP的推廣。第四，堅持快樂育兒的過程。“互聯網+”時期的父母大多是快樂育兒理念的擁護者和履行者，他們樂于利用社交網絡媒體分享育兒心得，這使得他們要么成為草根意見領袖，要么簇擁意見領袖。如在微信訂閱號上命名為“三個媽媽六個娃”的公眾號，主體是三個北大畢業的媽媽，三人各自育有二胎。她們將自己所掌握的科學素養注入到養育孩子的過程中來，并將其整理、分享給廣大網友，與網友一起吐槽、一起學習、一起越變越好；還例如微博上ID為“誰家的可可”，集微博紅人、#可可那些事#系列漫畫作者、微博簽約自媒體于一體，自身是專業的動畫導演，將自己兩個孩子的日常生活、學習、休閑、趣事通過手繪動漫的形式在微博上進行分享，風格輕松幽默真實感人，成了不折不扣的育兒領域意見領袖。

二、傳統的兒童消費市場營銷模式存在的問題

傳統的兒童消費市場營銷模式存在如下問題：一是傳統模式下，市場信息不對稱，產品信息不夠透明，兒童消費品廠商與最終消費群體之間的環節過多，時間周期長，消費者無法及時了解最新的兒童消費產品信息，也無法與母嬰廠商之間達成一種溝通互動的共鳴，出現問題也無法及時得到解決。消費者對產品的生產工藝、生成質量以及產品間的價格是否一致、銷售服務和客服質量等一系列問題產生疑慮，從而大大影響了交易效率。二是我國傳統渠道造成兒童消費市場成本過高且質量無法保障。隨著門店租金、人員工資等經營成本的逐年增加，導致對毛利的需求越來越高。如果不考慮調整品類占比與產品檔次，單靠產品的價格策略來實現獲利的需求無法解決現有問題。據觀察，我國的嬰兒產品，例如從奶粉，奶瓶到保健品、嬰幼兒服裝都相繼出現質量問題。三是盲目擴張導致行業整體管理服務水平低劣。盲目快速地市場擴張是零售行業危機產生的誘因，國內的兒童消費市場為了搶占資源，引入資本被迫擴張，粗糙的評估和管理不善跟不上兒童消費市場間的節奏。

三、“互聯網+”時代下兒童消費市場營銷模式創新分析

一是社交網絡成為兒童消費市場的重要領地。在現今的“互聯網+”環境中，社交網絡蘊含著國內外先進的育兒理念，也包含著來自草根意見領袖的真實的育兒案例，既可以利用口碑效應在目標消費人群中快速傳遞科技含量高的兒童消費產品，還可能形成代購、團購和賣家推廣的信息平臺。比如，在80、90后父母的微信朋友圈里就既存在對兒童消費產品或服務的展示和推薦，又有真實的育兒信息、情感的交流和對話。與兒童消費市場有關的眾多企業們應有意識的密切關注與自身經營領域相關的社交網絡平臺，從中挖掘有用的市場信息，掌握消費者的需求態勢和品牌忠誠，還可以積極地與其他商家一齊促成聯合營銷甚至是跨界營銷合作。這里要注意，聯合營銷通常指的是相類似的兒童消費產品企業之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。而跨界營銷指的更多是與兒童消費產品不存在競爭關系的其他類別產品之間進行合作營銷的形式。這兩種營銷方式的目的都是為了與消費者建立情感關聯，增強與目標用戶的粘性。二是智慧互聯，相關企業要努力打造兒童消費市場O2O標桿。前幾年兒童消費市場線下實體萎靡，線上高歌猛進，而在當今“互聯網+”時代線上線下邊界已開始模糊。O2O真正的核心是利用線上線下的互補優勢，全場景的滿足用戶各種需求，即一方面提升零售效率，另一方面提升用戶體驗。專注于兒童消費產品的企業應該打通線上和線下的業務流程，將商品、會員、促銷、庫存、數據、服務等，為客戶提供更便捷的服務。因為兒童消費市場輻射孕、嬰、童三大群體，兒童的父母是第一目標消費群體，借助社交網絡創造出來的核心優勢，為目標消費群體提供專業咨詢以及信息互動分享等服務，運用社交網絡平臺強大的用戶粘性，加強兒童消費電商在線流量的導入和實現用戶最終的消費。第三，兒童消費產品相關企業可以構建一個在上游形成品牌商、制造商、渠道商；中游形成在線咨詢平臺、社交平臺、在線教育、電商；下游形成實體、物流、線下教育的超長生命周期并寬輻射的“社區+電商+線下實體”的產業鏈。這樣可以很好的解決傳統兒童消費市場存在的弊端，“社區+電商+線下實體”的營銷模式相比線下傳統的市場零售體系而言，縮短了商品供應流通鏈條，縮減了供應鏈上下游的中間環節，降低了商品的流通成本，最終為用戶減少了消費支出。隨著新科手段的不斷發展，兒童消費市場已經進入2.0體驗驅動的時代，無論是品牌還是渠道的發展，都需要圍繞消費者心理和需求，不斷優化和提升用戶體驗。第四，除了以上提到的，智能貨架、智能櫥窗、人臉識別、AR、VR體驗等科技化的產品也可以廣泛應用于兒童消費市場的營銷中來，正好可以順應80、90后用戶的購物體驗，還可以通過互聯網營銷工具，為兒童消費市場的企業們提供全方位、多渠道、大數據的系統支持，精確分析用戶行為，打通系統、數據共享、賦能商戶、實現共贏。

80、90后父母對互聯網的認知程度和使用頻率越來越高，他們可以通過不同類型的網絡平臺獲取并逐漸幫助形成養育孩子的知識體系。數據顯示，當今80、90后父母中超過四成的人群是從互聯網上獲取育兒知識的。2015年9月在湖南長沙成立的優兒幫就是一個公益性非營利的組織，它是中醫兒童健康的領導者，以弘揚中醫文化，呵護兒童健康為主， 關注兒童體質普遍下降的問題，應對環境污染、食品安全、過度醫療、濫用藥物、家長健康知識缺乏等多種兒童健康風險，針對0至12歲兒童及其家長，以公益的形式，以社區為落腳點開展兒童健康教育和干預服務。通過社區教育和營造發展社區服務隊，搭建兒童健康教育垂直社群，帶動會員開展“人人為人人”的健康公益服務工作，構建防、治、調三級兒童健康體系。 以公眾號為信息管理平臺，線上線下相結合，讓家長系統學習兒童保健、疾病預防和治療方法，成為孩子最好的健康守護者；讓孩子不生病，少生病。其次，邀請專家代表進行線上和線下營銷。優兒幫既是兒童健康網絡平臺，線上開辟了“優兒幫”微信公眾號，打造兒童健康專家講座和兒童健康優兒學堂，線下開設了收費的小兒推拿體驗館，目標消費人群在微信公眾號里報名即可參與學習，預約推拿體驗，還可以預約優兒學士看診，通過“網絡社交+電商+線下實體”相結合的營銷模式真正做到以消費者為核心的社會CRM(客戶服務社會化)。也讓品牌和團隊更有信心，堅定地提供目標人群所需服務，為母牌創建大量的積極佐證。