大學生對付費型共享知識的購買意愿的研究

崔傅 成都理工大學管理科學學院

一、引言

近年來，共享知識經濟也有著很好的發展，但是因為付費型的共享知識直到2016年才有發展的突破口，同時該年也被稱為“知識付費元年”。在《中國分享經濟發展報告2017》中指出：幾乎每月都有知識付費產品出現。 [1]由此可以看出付費型共享知識的發展前景是很可觀的。目前已經有學者對付費知識產品的使用意愿進行了研究，但是缺乏專門針對大學生對付費型共享知識購買意愿的研究，通過實證分析為付費型共享知識的發展提供建議，讓付費型共享知識的提供商更好地提供服務。

二、文獻綜述

學者們目前主要研究的知識共享方向有高校知識共享平臺的相關建設，陳明紅[2]在社會資本視角下研究學術虛擬社區知識共享，熊回香[3]基于 Web3.0 研究虛擬團隊知識共享平臺建設。代寶[4]進行了虛擬社區知識共享的實證研究綜述。目前研究付費型共享知識的相關文獻比較少，全貞花[5]以得到APP為例，研究知識付費產品用戶使用行為的影響因素，得出個人知識管理需求、預期績效，感知趣味性，社群影響影響用戶行為。

三、模型構建與研究假設

本研究模型保留了UTAUT的預期績效、預期努力和社群影響這三個核心變量并增加了感知風險變量。

研究假設如下

H1: 預期績效對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H2:預期努力對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H3:社群影響對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H4: 感知風險對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有負向影響。

四、研究數據的統計和分析

本研究通過Cronbach’s α系數研究信度，KMO值、球形檢驗的觀測值、P值來判斷變量是否適合做因子分析，隨后通過主成分法提取一個因子，根據特征值、貢獻率、因子載荷是否在可接受的范圍內，所有檢驗指標是否都達到了標準，來表明量表是否具有較好的質量，其結果如下表5-1 信效度檢驗值所示。

表5-1 信效度檢驗值

以上各變量均適合做因子分析以及所有檢驗指標都達到了標準，表明量表具有良好的質量。

最終路徑整體分析如下表5-2 路徑標準回歸系數與相應假設檢驗結果所示。

表5-2 路徑標準回歸系數與相應假設檢驗結果

數據分析結果顯示，研究假設中H1,H2,H3,H4得到了數據驗證。假設檢驗結果整理如下

H1:預期績效對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H2:預期努力對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H3:社群影響對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H4:感知風險對大學生購買付費型共享知識的行為意愿有負向影響。

預期績效、預期努力、社群影響和感知風險對購買意愿的影響作用程度由強到弱依次為預期績效＞預期努力＞社群影響＞感知風險。

五、結論

通過對研究模型和相關假設進行實證研究，得出影響大學生購買付費型共享知識的意愿的影響因素有預期績效、預期努力、社群影響和感知風險，以下是研究建議。

服務提供商首先保證內容的有效性。與此同時，無論是在支付還是下載有關知識上都要盡可能的便捷。完善付費型知識共享的評價機制，減少信息不對稱的現象。建立用戶之間的交流圈也很重要，比如建立購買同類付費課程用戶的交流群。消除大學生的心理疑慮是共享知識服務提供商的一項任務，比如在購買前可以提供試看或者試聽服務等。