“品牌農業”顏值越來越高

喬金亮

日前，農業農村部常務會議審議并原則通過了《關于加快推進品牌強農的意見》，提出要增強品牌意識，力爭使農業品牌規模、質量、含金量、影響力都有較大幅度的提升。當前，我國農業正在從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”邁進。盡管我國不少農產品產量位居全球第一，但農業品牌雜而不亮，缺少一批在國際上叫得響的品牌。

競爭倒逼品牌意識正在覺醒

生活中，用EMS發送快件的人不在少數，可用EMS封皮做產品營銷的農業品牌還真不多見。山西萬榮果業協會和郵政部門開展合作，印制了萬榮果業EMS形象封，推送給更多消費者。山東省農業廳打造“空中博覽館”，利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳全省12個農產品區域公用品牌。海南每年設立1億元品牌農業發展專項資金，獎勵品牌農產品經營主體……種種做法表明，各地的農業品牌意識正在逐漸覺醒。

事實上，農業品牌化發展熱潮已漸成燎原之勢。在吉林，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”、雜糧雜豆的“彩金名片”等新三件寶正在叫響。青海將品牌建設與創建國家農產品質量安全縣、發展生態畜牧業相結合，打造安全綠色農產品品牌。讓市場來說話，讓品牌講故事，河北制定了“區域、企業、產品”三位一體品牌發展戰略。目前，國家認定了62個中國特色農產品優勢區，建設了13個全國性農產品產地市場，洛川蘋果、贛南臍橙、定西馬鈴薯等強勢品牌脫穎而出。

沒有產不出的產品，只有賣不出的商品。農業農村部“百鄉萬戶”調查普遍反映，農民不論是搞種植，還是搞養殖，收入都不是很穩定。一個重要原因就是缺乏品牌效應，產品市場認可度不高。農業農村部市場與經濟信息司司長唐珂表示，近些年各地時不時就會出現農產品滯銷情況，那些賣不出去的農產品，絕大多數是沒有品牌的產品。可以說，做好品牌建設就能牽住現代農業的“牛鼻子”，攥住農民增收的錢袋子，把好農企增強競爭力的“油門子”。

從中國百強農產品區域公用品牌的發布到各省份推選出千余個地方名牌產品，品牌農業的春天已然到來。農業農村部部長韓長賦表示，農業品牌貫穿農業供給體系全過程，覆蓋農業全產業鏈、全價值鏈，是農業綜合競爭力的重要標志。當前，全球農產品市場格局正在發生變化，市場競爭的制勝法寶不再完全取決于規模，更取決于是否擁有高品質和差異化的品牌優勢。為了適應世界農業產業發展潮流，必須加快品牌建設。

短板凸顯多小散弱成頑疾

當前，我國擁有眾多農產品注冊商標，但真正在消費者心中有影響力的品牌卻很少。中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟認為，除了極少部分知名品牌外，多數品牌影響力還僅限于局部地域，跨省的不多，國際知名的更少。以茶葉為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，但我國茶葉品牌過于復雜紛亂，個別縣甚至有上百種品牌。農業品牌發展不充分，品牌多小散弱的問題普遍存在。一些地區品牌資源還未得到充分挖掘，品質優勢沒能很好地轉化為品牌優勢。

據了解，不少地方在農業品牌建設上存在急功近利傾向，“重生產輕品牌”“重評比輕培育”的思維定式還沒有完全破除。一些地方缺乏整體把握和配套舉措，往往作個規劃、搞個推介、得個排行，就認為品牌工作大功告成。一些中介機構推出名目繁雜、逐利性強的品牌評選活動，有的更是假借品牌咨詢之名行牟利之實。

當前，農業品牌建設還缺乏長效投入機制。在國家層面還沒有品牌專項資金支持，一些貧困縣扶持特色產業品牌缺乏資金支持，投入明顯不足。重慶市石柱土家族自治縣是全國最大的莼菜生產區，由于加工企業普遍小、散、弱，產品附加值不高，市場營銷乏力，石柱莼菜還處于“養在深山人不知”的狀態。該縣農委副主任聶華奉說，作為國家級貧困縣，縣里自身財政實力較差，但農業品牌打造是個長期的過程，需要大量資金投入。

同時，知名農業品牌正成為假冒偽劣產品侵蝕的重災區，特別是區域公用品牌監管嚴重滯后，“劣幣驅逐良幣”現象普遍存在，嚴重阻礙了公用品牌的發展。“無論在實體店還是電商平臺，都能看到假冒的庫爾勒香梨，這直接影響了正宗香梨的信譽。”中國合作經濟學會副會長王忠林表示，在市場信息不對稱的情況下，假貨會讓真貨在短期內受到嚴重傷害。

此外，在區域公用品牌的培育中，地方政府還經常遭遇這樣的尷尬：政府在積極培育、倡導企業使用公用品牌，一些企業卻并不買賬，不愿使用區域大招牌。

優勢轉化發力培育“新三品”

我國獨特的自然生態環境、種養方式和人文歷史，形成了品類豐富、形態多樣的優質特色農業資源，它們不僅是農耕文明的寶貴遺產，更是當前推進品牌強農的資源富礦。推進品牌強農，要深入挖掘優質特色農業資源，將資源優勢轉化為市場優勢。”中國農產品市場協會會長張玉香說。

如何轉化優勢、怎樣打造品牌？不同于以往的綠色、有機、無公害“老三品”，多位專家給出了打造區域品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”的藥方。

與優勢區相結合，打造區域公用品牌。農產品區域公用品牌是特色農業的“地域名片”，五常大米、西湖龍井等一大批特色鮮明、質量過硬的農業品牌，為區域產業發展提供了有力支撐。推進區域品牌創建，要立足資源優勢，突出產業特點，與特色農產品優勢區建設緊密結合起來，以品牌為紐帶對接產需，實現優勢優質、優質優價。

與安全綠色相結合，打造產品品牌。安全、優質、綠色應該成為農業品牌的“身份證”，成為農業品牌最閃亮的名片。創建產品品牌，要立足于農業生態環境保護和建設綠色生產體系，將綠水青山、綠色產品融入品牌價值，把植五谷、飼六畜、漁樵耕讀與“小而美”的生態特色相結合，打造成“金字招牌”。

與原料基地相結合，打造企業品牌。農業企業是農產品原料的主要需求方，也是品牌創建的受益方，應積極培育品牌文化，充分發揮自身組織化、產業化優勢，與原料基地建設緊密結合起來，積極主動創建自己的企業品牌。要通過專用原料基地建設，大力扶持經濟效益好、帶動作用大的企業，打造一批國際領先的“主力部隊”。

韓長賦表示，未來幾年將是中國農業品牌發展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業品牌閃亮登場，豐富中國百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中國農業的發展力量。