大湘西地區茶旅一體化發展的路徑與模式研究

摘要：湖南大湘西地區自然景觀優美，人文底蘊深厚，茶生產歷史悠久，茶文化源遠流長，具有開發茶文化旅游的獨特資源。本文從大湘西地區茶文化旅游資源特點入手，分析大湘西地區茶文化旅游發展環境優勢及劣勢，針對大湘西地區茶旅一體化發展面臨的問題，提出相應對策。

關鍵詞：大湘西地區茶文化；茶旅一體化；發展策略

基金項目：湖南省社科基金決策咨詢專項課題：湖南省情與決策咨詢研究一般項目（編號：16JCC063）

1.大湘西地區茶文化旅游資源的特征

1.1茶文化旅游的內涵界定

茶文化旅游是指將茶葉文化與旅游資源進行有機結合的一種新型生態旅游方式。它已逐漸成為當前旅游市場的一個新特色，也給茶文化的傳承與發展帶來新的機遇。目前，在云南省普洱市和浙江省杭州市等茶文化歷史悠久的地區，通過開發和推廣茶文化旅游產品，成功吸引了大批國內外游客。茶文化旅游融合了茶園生態環境、茶葉生產、茶產品開發、茶文化內涵等方面，是以秀麗優美的自然風光和茶園景觀為前提，以茶葉為載體，以生產區得天獨厚的歷史文化背景為基礎，以豐富多彩的茶文化內涵和民俗活動為內容的新型旅游產品，包括觀光、度假、娛樂、休閑、體驗、習藝等多種旅游功能。

1.2大湘西地區茶文化旅游資源的特點

1.2.1自然景觀優美，人文底蘊深厚

大湘西地區是指湖南省西部地區，是雪峰山脈以西和武陵山脈以南的廣大地區，是沅水、澧水中上游及其支流匯聚之地，包括湘西州、張家界、懷化、婁底、邵陽等5市州所轄縣市區并延伸至石門、桃源、安化，共計45縣，土地面積61897平方公里。境內自然景觀和人文景觀極為豐富：擁有鳳凰古城、乾州古城、天門山國家森林公園、黃龍洞旅游區、張家界大峽谷和土家風情園、黔陽古城、萬佛山景區、紫鵲界梯田、崀山天坑風神洞名勝景區等。風景秀麗的自然景觀、底蘊深厚的人文資源展現出大湘西地區無窮的魅力，擁有極大的潛力開發特色旅游項目。

1.2.2茶生產歷史悠久，茶文化源遠流長

大湘西地區具有悠久的產茶歷史，最早可以追溯至西晉。《荊州土地記》記載：“武陵七縣通出茶，最好”，根據王威廉的考證，武陵七縣正是指今日的湘西自治州和懷化等地。《永順縣志》記載：“唐朝溪州即以芽茶入貢，其為生產地可知”，其中溪州就包括今日的湘西永順、保靖、龍山、古丈等縣；《通典》記載：“永順、龍山、溪州等地均有芽茶入貢”；《辰州府志》記載：“邑中出茶處，先以碣灘者為最，今且已充上貢矣”，其中碣灘是指今日武陵山沅水江畔的沅陵碣灘山區；《古丈坪廳志》記載：“古丈坪廳之茶，種于山者甚少，屆人家園圃所產，以及園為業者所種，清明谷雨前采摘，清香馥郁，有洞庭君山之勝，夫界亭之名”。綜上文獻記載可知，大湘西地區自唐朝開始就進貢茶葉，清朝時已經形成了以種茶謀生、靠茶致富的專業化的茶葉生產方式。

大湘西地區茶文化體現在茶歌、茶俗和茶聯三個方面。歌謠是一種最貼近人民生活，最能表達人民的思想感情的口頭創作。采茶歌正是當地居民在采茶時的情感抒發，走進大湘西地區的村落、山區處處都可以聽到清脆悠揚的采茶歌，例如“采茶曲”“采茶調”“古丈茶歌”“挑擔茶葉上北京”“十二月采茶調”。茶俗是我國民間風俗的一種，它是中華民族傳統文化的積淀，也是人們心態的折射，有較明顯的地域特征和民族特征。大湘西地區是苗族、土家族和侗族的聚集地，因此形成了富有該地區少數民族特色的茶俗，如結婚時預示著百年好合、早生貴子的“三道茶”，拜堂后對茶歌時喝的“篩茶”，趕年時為了驅趕疲憊喝的“眼屎茶”，勞作后抒發情感時喝的“扛碗茶”等等。茶聯是以茶葉為題材的對聯，通常見于在茶館、茶樓等門庭上，茶室、茶藝表演的廳堂內，及其他以茶聯誼的場所，用以增加品茗情趣。大湘西地區的茶聯可以分為贊茶聯和飲茶聯兩種，如“古丈毛尖清香撲鼻馳名遐邇，獅口銀芽白毫顯露譽天下”就是贊茶聯；“嶺上綠茶香千里，杯中毛尖醉萬家”則是飲茶聯。

2.大湘西地區茶文化旅游發展環境分析

2.1優勢分析

大湘西位于湖南省的西部，在沅水、澧水中上游及其支流匯聚之地，在雪峰山脈以西和武陵山脈以南的廣袤地區，屬于典型的中亞熱帶季風濕潤氣候，這里氣候溫和，雨量充沛，年平均降水量在1500毫米左右，無霜期在250天左右，多山少田，適宜茶樹種植，這些優越的自然條件為茶樹的生長和培育，以及大湘西特有的茶文化形成，創造了物質基礎。大湘西地區早在明朝時期，就已經在司馬河流域的保靖縣葫蘆鎮黃金村形成了茶葉交易市場，這里至今還保留著有400多年歷史的古茶樹，堪稱“可以拿來喝的文物”，而隘口村的茶葉交易市場遺址、茶馬古道直到現在依舊保存完好。據保靖縣志記載，湘西黃金茶在清朝嘉慶年間被列為貢品，后人將該茶取名為“黃金茶”，亦將該地更名為黃金村。湘西古丈毛尖曾在國內外茶博會、名茶評選會上獲獎，并于2007年成功申報國家地理標志保護產品，榮獲中國馳名商標。生長在張家界原始森林中的野生植物茅巖莓，是目前世界上黃酮成分含量最高、營養最豐富的野生植物，其精制而成的茅巖莓茶功效獨特、用途廣泛。土家神茶又名“莓茶、長壽藤”，學名“顯齒蛇葡萄”是一種多年生藤本植物，是世界上稀有的名貴食用植物，被譽為“茶中之王”，含有高達42.5%的茶多酚，以及14種營養元素和17種氨基酸，且不含茶堿和咖啡因，具有保健、醫藥等多種功效。懷化沅陵碣灘茶，獲國家地理標志證明和國家地理標志保護產品稱號，在唐朝時被列為貢茶。還有武陵源天子山的云霧茶、毛峰，張家界的杜仲茶等名茶。

2.2劣勢分析

2.2.1品牌的影響度較低

大湘西地區茶葉品牌的現狀是商標雜亂，缺乏具有影響力和市場競爭力的典型品牌。大多數加工廠都擁有一個甚至多個商標，商標過多過雜，不僅加重了企業本身的負擔，也給消費者的選擇帶來苦惱，更會導致政府支持資金的分散，難以推出有市場競爭力的區域品牌。由于資金缺乏，無法有效推廣和宣傳品牌，也使一些原本立志于創造名牌的加工廠處境艱難，無法堅持自己的品牌。其實，大湘西地區茶葉品種眾多，其中不乏優質茶種，如古丈毛尖、黃金茶、茅巖莓茶、碣灘茶，都是具有良好功效的茶葉，但是這些茶葉缺乏宣傳，嚴重影響知名度。因此，如何樹立、管理、宣傳及規劃品牌，是大湘西地區茶業發展面臨的重大挑戰，也是亟待解決的首要問題。endprint

2.2.2茶旅資源開發還不夠

大湘西地區的旅游資源豐富，但是在旅游規劃中很少提及對茶文化旅游資源的開發，也很少有企業把茶園與旅游結合起來，開發茶文化旅游產品。茶文化旅游產業資金投入不足，與茶有關的人文景觀數量稀缺，未形成體系發展。自然茶園和茶山開發上規模不足，設置上缺乏規范化和整體化，設計及規劃理念上單純以原始的形態出現，未能體現出人文與自然和諧統一的美學和哲學意趣。茶園周邊配套設施不完善，承載力不足。旅游產品形式過于單一，路線類似，缺乏品質，茶文化旅游地方特色化不明顯，這些因素都制約著大湘西地區茶文化旅游品牌的打造。

2.2.3茶文化內涵挖掘不夠

大湘西地區的茶文化內涵挖掘還停留在淺顯層次，僅僅通過采茶歌、茶俗及茶聯來體現茶文化是遠遠不夠的。茶文化是指在喝茶過程中形成的文化特征，茶文化的物質依托體現在茶產品上，茶文化的內容除了體現在茶歌、茶俗和茶聯上，還應體現在茶具、茶禮、茶寺及與茶有關茶精神上，茶文化的延伸體現在茶道與茶藝表演上。茶文化與山水文化相融合而體現的人生哲理，以及在茶道中實現人際交流的和諧，契合了佛、儒、道三教所體現的天人合一，以和為貴的思想。然而，大湘西地區沒有企業對這些方面進行深層次挖掘。

2.3機會分析

隨著生活水平的逐漸提高，人們的旅游觀念發生了變化，旅游消費模式也相應發生了變化。單純意義上的觀光式旅游已經難以滿足現在游客的需求。許多游客不僅是想通過旅游來緩解工作的壓力，更是想通過深度旅游來了解當地的人文風俗，并融入地方文化中去。所以，過去的旅游者往往在乎旅游景點的數量，希望在有限的旅行時間內能把當地傳統的旅游景點都能游遍，而現在的游客更注重旅游品質，單一目的地的深度游逐漸成了主流。旅游選擇更加成熟化和個性化，旅游消費模式也呈多元化的發展態勢。舒適和高品質的“個性化旅游”“差異型旅游”已逐漸代替了傳統意義上純粹的“觀光旅游”，成為旅游市場上的主打產品。私人定制旅游逐漸興起，逐漸成為旅游市場的風向標。如何豐富茶文化旅游產品的內容，提升服務水平，滿足游客的個性化需求，將是大湘西地區旅游業未來發展的重要方向。

2.4威脅分析

大湘西地區茶文化旅游在面臨著巨大的機遇同時，也面臨著激烈的競爭。由于良好的市場環境和政策，茶文化旅游已經成為全國多個省市重點發展的產業，客源爭奪必然是各大地區茶文化旅游將面臨的問題，而雷同的茶文化旅游模式也勢必會引起游客的反感。茶文化旅游資源體現出的原始性、唯一性、脆弱性和不可再生性，使開發和保護不當，成為制約茶文化旅游發展的關鍵。例如：資源地的大量旅游者涌入，肆意采摘、踐踏茶樹幼苗，嚴重危害茶樹正常生長；旅游景區與日俱增的生活垃圾，也將給茶園的環境治理工作帶來巨大壓力，這些因素將嚴重制約大湘西地區茶文化旅游的發展。

3.大湘西地區茶旅一體化發展策略

3.1依托地方政府，加強大湘西地區茶文化旅游項目的開發和推廣

旅游業是一種投資時間長、收益成效慢的產業，需要良好環境和政策的扶持，才能得到發展。茶文化旅游更是一種關聯度高、綜合性強、協調難度大的產業。在發展茶文化旅游的最初階段，必定會受到很多因素的制約。地方政府在茶文化旅游的開發中，應充當好組織者和引導者。只有依靠地方政府出臺保護和扶持政策，協調好各部門各產業之間的關系，加大資金投入力度，茶文化旅游才有可能發展。大湘西地區政府部門可以以“一帶一路”為平臺，加強與周邊國家和地區的旅游合作。茶和茶文化是聯結“一帶一路”沿線國家和地區的紐帶和橋梁。“一帶一路”沿線國家大多都曾受到中國傳統文化的影響，在飲茶的習俗、茶藝和茶道等方面，都存在相似之處。這些國家可以作為茶文化旅游的主要開拓地。如果大湘西地方政府推出關于“大湘西茶馬古道”的特色茶文化旅游線路，并且打出“傳播中華茶文化”“互鑒交流茶文化”的宣傳口號，必能吸引大批國外游客。政府部門還可以組織大湘西茶文化旅游交流會，邀請各界知名人士參加研討，在做好旅游市場細分的基礎上，根據游客偏好和需求，不斷開發和設計出讓游客滿意的旅游線路和產品。成立學術性的茶文化協會，研究和傳承大湘西地區茶文化。政府部門可以通過品牌策劃，設計大湘西地區茶文化旅游的形象標志。可以充分運用傳統營銷手段，通過廣播、電視、報紙、互聯網等推廣，在旅游消費者腦海中初步樹立“大湘西地區茶文化旅游”的形象標志；也可以采用新穎的營銷方式，如通過公眾號推廣、商業廣告和劇本植入，加深“大湘西地區茶文化旅游”的形象標志；通過選擇氣質相符的明星作為形象代言人，進一步推廣“大湘西地區茶文化旅游”的形象標志。

3.2依托地方企業，促進大湘西地區茶葉品牌知名度的提高和擴大

茶葉生產當前已經由產量效益型，進入了品牌競爭的時代。品牌不僅是企業的形象，更是企業的無形資產。企業創立名優品牌的過程也是其無形資產的增值過程，以此增強市場競爭力，實現經營目標。當前，大湘西茶葉品種眾多，但知名品牌不多。每個品牌的產量都不多，市場覆蓋率低，產品質量不穩定。任何一個產品想要在市場競爭中取勝，必須打好質量這張牌，實施品牌精品戰略，努力實現產品優質化、品牌化。大湘西地區的茶企業要想在品牌競爭中脫穎而出，就必須走高品質、高效益產茶路線。第一，要以湘西地區優勢茶葉“黃金茶”“茅巖莓茶”“古丈毛尖”“碣灘茶”為龍頭，提高在國內外茶葉市場知名度，擴大市場影響力；第二，要合理規劃優勢茶葉的生產基地，組建茶葉龍頭企業，著力提高科技開發和自主創新能力，即按茶類品種從質量、包裝、品牌、宣傳、銷售、經營管理上進行統一規劃；第三，制定優勢茶葉的采制標準，從茶園生態條件、茶葉采摘質量、茶葉加工工藝、茶葉貯藏條件等方面都嚴格控制，以保證產品質量；第四，茶企業要努力培育商標，增強商標保護意識，加大宣傳力度，提高茶葉市場占有率和相應的潛在附加值。

3.3依托地方院校，加強大湘西地區茶人才培養和茶文化內涵挖掘endprint

茶產品在追求經濟效益時，同樣不能忽視文化效益。茶文化作為中華民族的傳統文化，它的教育的功能和高知識含量更需要被提煉和挖掘出來。教育是一條便捷的途徑來推動茶文化的發展。所以，可以鼓勵大湘西地區各院校，例如懷化學院、吉首大學、湖南人文科技學院、懷化醫學高等專科學校、懷化職業技術學院、張家界航空工業職業技術學院等，開設相關專業，培育專項人才，增設和茶相關的文化課程，普及茶文化知識。同時依托各院校成立大湘西茶文化研究基地，深入提煉和挖掘大湘西地區的茶文化內涵，為茶文化旅游增加深度和厚度。加強地方院校的校企合作，鼓勵學生到茶企業參觀學習、實習調研，使大湘西地區茶文化能夠有效傳播，發揮其文化效益和社會效益。

3.4依托人文資源，推進大湘西地區茶旅一體化的發展和升級

人文資源對促進大湘西地區茶旅一體化的發展有深遠影響。茶旅一體化的發展不僅需要自然資源的開發，同樣也需要人文資源的整合。在景區，人文資源是游客在旅途中放飛心靈、內心感悟提升的媒介。通過觀看茶藝表演，聆聽與茶相關的民謠，體驗當地少數民族的茶俗，可以使游客身心得到放松，對傳統文化的感悟會更深。因此景區應該合理利用大湘西地區的茶文化人文資源，并進行有機整合。首先景區要將茶藝、茶道、茶館三者充分結合在一起，統一管理，發揮茶館的綜合功能，不斷提升茶藝表演的文化藝術價值；還應增設品茶休閑區，供游客免費品嘗當地名茶和特色小吃。在酒店，要盡量突出茶文化特色，加入當地民俗特點，從房間的裝飾風格，懸掛的詩詞，桌椅擺設，以及服務人員的服飾都應該加入茶元素。此外，茶文化中飲茶的習俗、茶藝和茶道等方面要體現在酒店服務中，以提升茶文化底蘊。博物館作為最具有代表性的人文景觀，如果能將休閑、旅游以及名茶整合為一體，將會完美的凸顯茶文化的豐富多彩。可以將大湘西地區具有藝術價值的茶葉、茶具以及與茶有關書畫搜集整理，統一管理，建立博物館進行展出，使茶文化文物的歷史文化價值充分體現，博物館可以借鑒杭州的茶葉博物館、江南的茶文化博物館、南京的雨花茶博物館等博物館的資源整合優勢，但也要保持地方特色，避免雷同。在制茶廠集中展示古代傳統制茶工藝和現代先進制茶工藝，讓游客深入了解名品茶葉的制作流程和質量控制程序，體驗制茶工藝，不僅能起到良好的宣傳效果，還推動了茶葉的銷量。

結語

關于大湘西地區茶旅一體化發展的路徑與模式的制定，應綜合考慮大湘西地區茶文化資源的優劣因素，結合當地得天獨厚的地理條件和少數民族聚居帶來的多樣化民俗文化。將茶文化旅游、自然旅游和人文旅游資源三者有機結合，豐富茶文化旅游產品的內容；在追求經濟效益同時，注重生態環境保護，實現生態茶旅；因地制宜，因時制宜，開發茶園生態游、湘西茶馬古道之旅、尋味頭茶精品路線等等，科學合理地規劃最佳旅游路線及旅游時節；在產茶區建立采茶體驗館，體驗采茶、制茶樂趣同時感受茶農邊勞作邊唱采茶歌的地方民俗，在旅游景點區建立品茶休閑區，供游客免費品嘗當地名茶，統一管理茶館，進行茶藝、茶俗表演；生產和茶葉相關的旅游產品，例如富有少數民族特色的茶具、茶禮等。總體上，堅持以可持續發展為戰略，以市場導向為原則，以滿足廣大旅游者體驗需要為首要目標，開發有大湘西地區地域特色的茶文化旅游資源。

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作者簡介：

曹瓊茜（1988- ），女，湖南株洲人，講師，從事中國語言文學與民俗學研究。endprint