小米手機網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新研究

摘要：小米手機在產(chǎn)品和服務、促銷、渠道、定價策略上系統(tǒng)整合，通過一系列事件營銷、饑餓營銷、微博營銷等創(chuàng)新方式最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，成為獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)。對其營銷策略進行研究，具有營銷研究的典型意義。本文對小米手機的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷策略進行分析和總結(jié)，為國內(nèi)相關(guān)手機企業(yè)營銷策略優(yōu)化提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；智能手機；小米手機

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

美國學者約翰·弗勞爾在所著的《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》一書中寫道：“網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing）是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標”。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ).通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸的方式，以向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)是與Internet網(wǎng)的普及使用分不開的。

二、產(chǎn)品策略創(chuàng)新

小米手機本身是小米公司的產(chǎn)品平臺，通過手機將其自身開發(fā)的軟件集成在一起，從而形成一個旋渦效應——不斷從外部吸引用戶進入的產(chǎn)品模式。相比其他的智能手機廠商，小米的優(yōu)勢是在手機中集成了多個差異化產(chǎn)品，如MIUI、米聊等。小米手機產(chǎn)品策略的核心就是大量借鑒和應用概念營銷，將產(chǎn)品的整體概念傳達給消費者，從而使產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)在手機市場中銷售。

作為國產(chǎn)乃至全球當時硬件配置最強的雙核Android手機，在雙核處理器、內(nèi)存以及屏幕、攝像頭等方面，小米手機的硬件配置很高，強勁的硬件配置搭配MIUI/Android雙系統(tǒng)使其成為當時最快的雙核智能手機，一舉超越了眾多知名品牌手機。小米手機產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新了“發(fā)燒友”用戶參與的模式，成為手機產(chǎn)品研發(fā)的全新的形式。“發(fā)燒友”們?yōu)樾∶资謾C產(chǎn)品的研發(fā)出謀劃策，提供了各種多樣化和個性化的建議，不僅有效吸引了市場關(guān)注度，也取悅了手機市場的潛在用戶。

三、定價策略創(chuàng)新

小米手機的定價目標是市場占有率最大化，因為低價能有效限制競爭者，易于形成控制市場和價格的能力，為提高企業(yè)盈利率提供保障。小米公司采用的是主動競爭定價方法，其參考了國內(nèi)智能手機市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格，作為其定價基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化確定其產(chǎn)品的價格水平，同時根據(jù)企業(yè)自身的特色和手機產(chǎn)品的實際情況，在同等配置、性能、功能的情況下與其他競爭對手的產(chǎn)品差異狀況進行比對，確定1999元的產(chǎn)品價格低于市場價格。

小米采用滲透定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初確定較低的價格，吸引大量購買者，擴大市場占有率。通過滲透的低價可以使小米手機盡快為市場所接受，吸引消費者注意力，在生產(chǎn)能力提升后增大銷售量來降低成本以便獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，較低的價格阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力，提高市場占有率。小米手機最終確定價格1999元。這個定價配合高配置具有很高的優(yōu)勢。從成本角度，這個價格在產(chǎn)品初期已經(jīng)沒有再降價的空間，當產(chǎn)品更新?lián)Q代后可以考慮降價銷售，以便封殺其他競爭產(chǎn)品的降價空間。

四、促銷策略創(chuàng)新

（一）饑餓營銷

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。企業(yè)運用“饑餓營銷”時，一般會分為三個步驟：第一步是強力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應求的現(xiàn)象，第三步就是加價銷售。

在小米手機的營銷策略中，饑餓營銷已成為小米手機的重要關(guān)鍵詞。雖然小米公司沒有采取加價銷售的手段，但是小米手機在其饑餓營銷的前兩個階段的宣傳造勢、限量發(fā)售，有計劃地控制產(chǎn)品放貨節(jié)奏，將小米手機的關(guān)注度推至一個可觀的高度，使物以稀為貴，在正常情況下大多數(shù)消費者無法通過正常渠道買到小米手機。在小米手機發(fā)布期間，通過控制產(chǎn)品銷量和發(fā)貨節(jié)奏，造成市場上大面積缺貨的現(xiàn)狀，進一步增加用戶和媒體關(guān)注度，引發(fā)消費者的大規(guī)模追捧。同時在互聯(lián)網(wǎng)的平臺下，同步配合的媒體宣傳策略，推動小米成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和智能手機行業(yè)的一大熱點，有效帶動小米手機的銷售。

（二）事件營銷

首先高調(diào)發(fā)布。雷軍利用蘋果公司的影響力，融合其自身的名聲和號召力，在國內(nèi)手機市場上，巧妙借鑒了蘋果公司發(fā)布手機新產(chǎn)品的方式，舉辦發(fā)布會來發(fā)布小米手機新產(chǎn)品。

其次，工程機先發(fā)布屬國內(nèi)第一例。小米手機的正式版尚未發(fā)布，就創(chuàng)新了發(fā)布工程機的方式，在網(wǎng)絡(luò)上采用了秒殺的形式來出售工程紀念版手機。同時營造發(fā)售氛圍，發(fā)售前三天，每天發(fā)售200臺限量600臺，價格較正式版手機優(yōu)惠300元。此外，用戶需在發(fā)布日之前在小米論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動。工程機發(fā)售的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和點擊量持續(xù)增加。消息半遮半露，讓人猜測。有效地學習蘋果公司造勢策略，新產(chǎn)品消息半遮半掩，增加媒體曝光度，讓潛在消費者不斷關(guān)注，最后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品，獲得了極大的媒體效應和市場關(guān)注度。

結(jié)語

本文通過小米網(wǎng)絡(luò)營銷的總體研究，總結(jié)成功經(jīng)驗，小米的營銷策略是產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略和營銷渠道策略的“組合拳”，幾個環(huán)節(jié)相輔相成，缺一不可，也造就了小米手機與眾不同的方面。小米手機憑借出色的硬件配置，合理的價格和成功的營銷策略贏得了消費者的青睞。小米手機從默默無聞的行業(yè)后入者，創(chuàng)造國產(chǎn)手機行業(yè)的奇跡。小米手機的營銷策略顛覆了傳統(tǒng)手機的營銷模式，讓人眼前一亮，也成為業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿的對象。希望本文為相關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷做出提示，最終為國產(chǎn)手機的健康發(fā)展積累經(jīng)驗。

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作者簡介：

劉曉（1987.5- ），男，山東泰安，在讀研究生，研究方向：工商管理。endprint