“雙十一”消費心理研究

劉世剛+孫陽+于小慧+付東林

摘要：本文從消費者角度出發，對消費者在節日促銷中進行網絡購物的過程中的心理因素進行了研究，提出對我國商業發展的啟示。

關鍵詞∶雙十一；消費心理；網絡；營銷

一、“雙十一”的由來

光棍節的來歷有多種說法，被廣為接受的是，它起源于南京大學宿舍文化。他們以11月11日作為光棍節，并開始為“光棍節”組織活動。

2009年11月11日，電商阿里巴巴聯合27個品牌舉行促銷活動，全天五折銷售，首次以“光棍節”開展規模促銷活動。因為“光棍節”這三個字在字面上有著明顯的新聞效應，符合當今富有娛樂精神的網民們追求標新立異的個性，同時也能引起廣大百姓的關注和參與。因而從“光棍節”第一次融入電商促銷活動，便充分釋放了巨大的商業價值?！半p十一”從2009年至今逐漸發展成熟，已經成為一年一度的購物狂歡節。2009年，電商阿里巴巴首次以“光棍節”開展規模促銷活動，最后成交額僅為5000萬元。2010年，淘寶商城的“雙十一”五折促銷活動實現單日成交額9.36億元。到2016年，“雙十一”銷售額已經達到1209億元，正在變為消費者的購物狂歡節。

二、“雙十一”消費心理分析

1.求實消費心理

隨著我國經濟發展的不斷成熟和近年來經濟發展速度的明顯放緩，我國消費者的消費心理也發生了很大的轉變，“求實”心理現象越來越明顯。所謂的“求實”消費心理，是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的消費心理。在這種消費心理的驅使下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨。而“雙十一”網購熱潮的興起，在很大程度上也是基于消費者的這種“求實”心理，“雙十一”恰恰將這種商品優惠最大限度地展現在了消費者的眼前。

2.從廉消費心理

“雙十一”網購消費熱潮的形成同消費者對于商家在這一時期進行的商品優惠促銷活動的認同有很大關系。因此消費者會在這一時期集中購買自己需要的商品。這種消費心理可以說是存在一定理智型的，并非是電商對于消費者的誤導，但是電商也會抓住這一消費心理，進一步刺激和擴大消費者的這種心理。

3.從眾消費心理

所謂從眾，是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的消費心理。網絡購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導所導致的變化。從眾行為作為個體處理與群體關系或與情境關系的一種方式，是個體在日常生活中調節自我反應、適應社會環境的一種重要心理機制?！半p十一”在網上造勢，熱鬧非凡，而中國人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購買決策；這也可能導致盲從，以至于買大量可有可無的東西。

4.趨同消費心理

趨同心理，指個人希望與群體中的多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。在“雙十一”狂歡節中，有一部分人是不認可商家的優惠促銷活動的，但由于周圍大部分人對“雙十一”活動的熱衷參與，他們出于趨同心理也參與到購物中來。消費者在“雙十一”進行購物在很大程度上并非是在“雙十一”期間需要購買生活中的必需品，而是基于對“雙十一”網購促銷活動的主動參與的趨同消費心理。

三、“雙十一”人造節對中國商業發展的啟示

1.充分利用消費者心理，實現投入產出最大化

“雙十一”利用消費者的求廉心理和求實心理，進行打折促銷，并在活動前期大肆宣傳。從2009年淘寶開始做“雙十一”起，當時打出的最響亮的口號就是“品牌商品五折活動”，即在11月11日當天，凡是參加“雙十一”活動的淘寶網店全部商品都將以平時價格的一半進行銷售，不可否認的是，在市場經濟時代以低價促銷，充分利用消費者的求廉心理和求實心理來吸引顧客，是極為普遍但又最為有效的手段之一。同時，“雙十一”網購狂歡節作為新生事物，對消費者來說，這件事是新奇的、有趣的，滿足了消費者的求新、求奇心理。

2.抓住消費心理，實現促銷手段創新

光棍節與購物原本不掛鉤，卻因“光棍節”這三個字在字面上有著明顯的新聞效應，符合當今富有娛樂精神的網民們追求標新立異的個性，迎合消費者求新、求奇的消費心理，因而引起廣大百姓的關注和參與。

消費者在消費時必定表現出他當時的心理特征與心理活動，這些心理活動存在個體差異，但也表現出群體性。理智型消費者往往會從經濟適用、質量保證、售后服務等方面考慮購買哪種產品，而沖動型消費者則往往選購產品時被當時產品的促銷力度所誘惑而購買了產品。因此，抓住消費心理，實施促銷策略創新，顯得尤為重要。

3.以顧客為中心，確定促銷主題

企業管理者在制訂促銷計劃前，首先要考慮消費心理：企業產品的目標消費群是什么？什么樣的促銷計劃可以吸引顧客？在促銷產品的利益點中哪些是消費者的直接利益點？促銷內容能否打動顧客？目標消費群對于促銷的回應是什么？競爭對手的促銷手段是什么？通過分析消費心理和行為來確定自身商品的目標消費群，再根據目標消費群來確定促銷方針。同時，還應研究消費潮流、剖析市場變化、抓住消費熱點。

4.注意創造熱點，不斷提升顧客購物體驗

通過對市場和消費者潛在心理因素的精心研究，設計有購買誘因、有效炒作的引導型促銷主題。激發潛在消費動機，引導消費者的心理因素向利于營銷的方向發展，最終將潛在的市場需求轉化為實際的購買力。一個良好的促銷主題往往會產生較大的震撼效果，所以應針對整個促銷內容擬訂具有吸引力的促銷主題。促銷主題的選擇應把握兩個字：“新”，即促銷內容、促銷方式、促銷口號要富有新意，這樣才能在目標消費群體心理上產生效應；“實”，即簡單明確，顧客能實實在在地得到更多的利益。

參考文獻：

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