“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展研究

吳清秀　田剛

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”為破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局帶來了契機(jī)，但這一問題的解決有賴于線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展。本文將生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道視為線上、線下兩個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)，應(yīng)用協(xié)同學(xué)理論，構(gòu)建了兩個(gè)子系統(tǒng)的有序度模型和復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度模型，并采用2008-2015年相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證。結(jié)果表明：兩個(gè)子系統(tǒng)有序度均呈增長趨勢，尤其是線上子系統(tǒng)有序度增速明顯，但兩個(gè)子系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展的程度很低，呈緩慢增長趨勢，對此，本文進(jìn)一步提出了針對性的政策建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 線上線下渠道系統(tǒng) 協(xié)同度

引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通不僅關(guān)系農(nóng)民，也關(guān)系到市民，影響千家萬戶。一直以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下流通渠道環(huán)節(jié)多、效率低下。電子商務(wù)的快速發(fā)展使生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)生了根本的變化（Chen L，Min L I.，2016）。作為一種新型流通渠道，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道受到政府大力推動(dòng)。近年來，生鮮電商發(fā)展迅猛，但現(xiàn)實(shí)卻極不樂觀（洪濤、張傳林，2015）。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身易腐易損性、非標(biāo)準(zhǔn)性，生產(chǎn)過程的季節(jié)性、周期性等迥異工業(yè)品的特殊性，以及生產(chǎn)組織化程度低、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施差、質(zhì)量追溯體系缺失等生產(chǎn)與流通體系存在的弊端（張應(yīng)語等，2015；吳小丁，2014），導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通難度大，使線下流通渠道發(fā)展緩慢，也給線上渠道發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。這不僅導(dǎo)致“賣難”、“買貴”頻現(xiàn)，也導(dǎo)致質(zhì)量安全事故頻發(fā)。當(dāng)前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通已陷入困局。

為破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局，眾多學(xué)者進(jìn)行了探索。一方面，Chiu et al.（2011）等學(xué)者指出，電子商務(wù)被應(yīng)用于渠道體系后，常伴隨著渠道沖突。另一方面，汪旭暉和張其林（2016）、劉歡（2016）等學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)能夠整合流通渠道、提升渠道績效。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為政府和社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。2016 年中央一號(hào)文件提出通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。“互聯(lián)網(wǎng)+”為破解農(nóng)產(chǎn)品流通困局提供了新的思路。基于此，張燕（2015）等學(xué)者認(rèn)識(shí)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的關(guān)鍵在于線上線下渠道協(xié)同。

已有文獻(xiàn)極大地豐富了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道理論，但仍存在以下不足：其一，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下渠道或者線上渠道的關(guān)注較多，但是對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道的協(xié)同關(guān)注較少；其二，為數(shù)不多的研究考察了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同，但往往聚焦于單個(gè)企業(yè)，鮮見從渠道系統(tǒng)視角對線上線下協(xié)同的研究；其三，大多數(shù)文獻(xiàn)側(cè)重于定性分析，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道系統(tǒng)協(xié)同程度定量分析的文獻(xiàn)極少見到。

本文采用行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用協(xié)同學(xué)原理構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道系統(tǒng)協(xié)同度評價(jià)模型，實(shí)證分析線上線下渠道協(xié)同發(fā)展?fàn)顩r及存在問題；在此基礎(chǔ)上，提出具體的對策建議。本文研究不僅是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道理論體系的有益補(bǔ)充，其實(shí)踐方面對于促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系完善、推動(dòng)生鮮電商發(fā)展也有較重要的現(xiàn)實(shí)意義。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道系統(tǒng)協(xié)同度模型構(gòu)建

復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度指子系統(tǒng)之間在發(fā)展過程中彼此和諧一致的程度（Haken H.，2001）。本文將生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道看成由線上、線下兩個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的復(fù)合系統(tǒng)，并借鑒復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度模型，實(shí)證研究兩個(gè)子系統(tǒng)的協(xié)同程度。設(shè)sj=f（s1，s2），sj為組成復(fù)合系統(tǒng)的第j個(gè)子系統(tǒng)（j=1，2）。f稱為渠道系統(tǒng)的復(fù)合因子。s1代表線上子系統(tǒng)，s2代表線下子系統(tǒng)。

（一）線上線下系統(tǒng)序參量

定義uj（j=[1，2]）分別代表兩個(gè)子系統(tǒng)的序參量。uji=（uj1，uj2，…，ujn），i∈[1，n]是刻畫子系統(tǒng)序參量的指標(biāo)。定義勢函數(shù)pj（uji）代表序參量對于子系統(tǒng)有序性的貢獻(xiàn)程度，有如下定義：

（三）復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度模型

（一）評價(jià)指標(biāo)選取

綜合考慮線上線下子系統(tǒng)的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)的可獲得性，并借鑒已有研究（武淑萍、于寶琴，2016），將指標(biāo)分為基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營規(guī)模和持續(xù)發(fā)展三個(gè)方面（見表1、表2）。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)來源

鑒于我國目前沒有針對生鮮電商行業(yè)的統(tǒng)計(jì)年鑒，本文數(shù)據(jù)來源包括前瞻產(chǎn)業(yè)研究院以及國家統(tǒng)計(jì)局等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的各年《中國生鮮電商市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》、《中國農(nóng)產(chǎn)品流通市場調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》、《中國生鮮電商物流行業(yè)專題報(bào)告》等。

（三）實(shí)證結(jié)果

本文采用相關(guān)矩陣賦權(quán)法進(jìn)行演算，求出每個(gè)指標(biāo)在指標(biāo)體系中的影響，然后進(jìn)行歸一化處理，分別確定線上、線下兩個(gè)子系統(tǒng)的序參量分量的權(quán)重，最終指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

根據(jù)式（1）、（2）、（3）、（4）分別計(jì)算得到生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道線上子系統(tǒng)和線下子系統(tǒng)的有序度和復(fù)合系統(tǒng)的協(xié)同度，結(jié)果如表4所示。此外，本文根據(jù)表4繪制生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展趨勢圖（見圖1）。

依據(jù)上述結(jié)果并結(jié)合圖1分析發(fā)現(xiàn)：子系統(tǒng)有序度快速增長。2008年以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上、線下子系統(tǒng)有序度呈現(xiàn)快速增長趨勢，尤其是線上子系統(tǒng)有序度在2013年后增長速度明顯加快，甚至在2015年超過線下子系統(tǒng)有序度。這與2012年以來歷年的中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的政策導(dǎo)向、生鮮電商行業(yè)進(jìn)入資源整合階段等因素息息相關(guān)。

線下子系統(tǒng)有序度高于線上子系統(tǒng)的有序度。通過對比生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上子系統(tǒng)和線下子系統(tǒng)的有序度，發(fā)現(xiàn)自2008年以來，除2015年之外，線下子系統(tǒng)的有序度始終高于線上子系統(tǒng)的有序度。結(jié)果與實(shí)際情況吻合，這與線下渠道多年發(fā)展的積累有關(guān)。

復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度較低。雖然線上、線下兩子系統(tǒng)有序度提高明顯，但并沒有帶來復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度的顯著增長。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)子系統(tǒng)的有序度在2015年都達(dá)到最高水平；但線上子系統(tǒng)有序度增長明顯，而線下子系統(tǒng)有序度增長變慢，導(dǎo)致復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度反而低于2014年。這一結(jié)果有深刻的含義：即使生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上渠道和線下渠道各自的有序度都很高，如果兩個(gè)子系統(tǒng)的有序度不能同步增長，則復(fù)合系統(tǒng)的協(xié)同度仍然會(huì)很低。endprint

結(jié)論

本文針對以往研究的不足，構(gòu)建了復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度評價(jià)模型，實(shí)證分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展?fàn)顩r。結(jié)果表明：線上、線下渠道系統(tǒng)的有序度都處于上升趨勢，復(fù)合系統(tǒng)協(xié)同度很低，且增長緩慢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展水平低下。為提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率，需要大力推動(dòng)線上線下渠道協(xié)同。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）加強(qiáng)對線上線下渠道協(xié)同的引導(dǎo)以促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)

政府應(yīng)基于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”這一新模式，加快構(gòu)建具體行動(dòng)方案，推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同。首先，引導(dǎo)線上線下企業(yè)通過共建生產(chǎn)基地、物流配送中心及實(shí)體店等形式整合渠道資源，促進(jìn)線上線下企業(yè)在合作中逐步實(shí)現(xiàn)對彼此的管理方式和價(jià)值的高度認(rèn)同，提升渠道協(xié)同程度；并可通過開展示范工程加以推廣，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展。

（二）健全線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施及市場環(huán)境

政府應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)快速發(fā)展的契機(jī)，一方面組建國家層面的生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施，直接對接電商信息系統(tǒng)；同時(shí)，鼓勵(lì)電商企業(yè)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，推動(dòng)線上線下渠道成員的信息系統(tǒng)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)信息共享。

（三）推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展

冷鏈物流發(fā)展滯后，已給生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展帶來極大障礙。政府應(yīng)加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展的政策扶持，一方面加大對公益性冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；另一方面成立專項(xiàng)基金，用于鼓勵(lì)和支持企業(yè)與科研院所合作研發(fā)冷鏈物流技術(shù)、推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系建設(shè)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下渠道協(xié)同發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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