中國城市團購影響因素分析

田子露

內容摘要：本文以32個代表性城市為研究對象，從宏觀層面研究2011-2014年期間城市團購交易的主要影響因素。實證結果表明：第三產業的發展水平、人口規模、信息基礎設施、交通和金融發展水平都顯著地促進了團購市場的發展。進一步的從東部與中西部城市間的對比發現：信息基礎設施、交通和第三產業的發展水平都顯著促進東部地區的城市團購交易額增長。工資收入水平顯著地促進了中西部地區團購交易額的增長。人口規模對不同地區城市團購交易額的增長都具有顯著的促進作用。

關鍵詞：網絡團購 城市差異 影響因素

相關文獻綜述

團購是隨著互聯網的發展而興起的一種新的電子商務模式。團購可以使具有相同消費偏好的消費者在線上組團，提升消費者對商家的議價能力，進而以較低價格獲取商家的商品和服務（Kauffman，2001）。團購由于其價格的優惠、信息的透明和消費的便利備受廣大消費者的青睞。從2010年開始，中國的團購市場進入了快速發展的時期。根據中國團購800提供的團購報告顯示，2014年中國全年的團購成交額達到了747.5億元，2015年上半年的成交額也達到了358.8億元。根據中國互聯網發展中心發布的報告顯示，截止到2015年底，中國的團購用戶數已經達到1.8億個。團購已經對中國廣大城市消費者的消費方式產生了深刻的影響。

隨著互聯網的發展，團購作為電子商務的一種新模式將進入一個快速發展的時期。團購市場的發展有助于降低社會交易成本、提升消費者福利和增加企業利潤，因而越來越多的學者開始運用多種方法，從多角度對團購進行了研究。

目前國內外關于團購因素的影響主要從微觀和宏觀兩個角度展開分析。微觀角度的研究主要從影響消費者行為出發。Lohse等（1998）認為在網絡購物模式下，鼓勵消費者網絡消費的主要影響因素是訂貨、送貨的便利性，因而鼓勵網絡消費的重要方式便是提升服務交付的便利。Cheng（2013）和Shiau（2012）分別從消費者購買動機和消費滿意度角度探討了團購問題。Tsai等（2011）發現消費者的團購行為受到產品價格、性別等因素的影響。Farag等（2006）利用荷蘭消費者的網購數據進行的分析發現：城市中心區域的人口要比郊區人口更有可能網上購物，并指出這是由于新技術通常是從市中心開始向外擴散引起的。寧連舉和張瑩瑩（2011）通過對消費者問卷調查數據進行的實證分析發現產品折扣、到達消費地點所需要的時間和團購產品的種類顯著影響了消費者的團購行為。

另一部分學者從宏觀角度探討網絡團購問題。韓鈺和杜建會等（2011）利用中國團購調研數據對區域間團購市場發展水平差異進行了分析，結果發現東部經濟發達地區的團購發展水平要比中西部地區高，進一步采用主成分分析法發現，對團購市場發展貢獻最大的因素分別是經濟發展水平、交通運輸水平以及互聯網發展水平。史坤博（2016）利用成都市的團購市場數據進行的研究發現，信息化的發展不會消除商家交通便利優勢，因為隨著社會經濟的發展，消費者會更加注重時間成本，同等價格水平下消費者更愿意到擁有交通便利的商家進行產品消費。張濤和史亞博（2016）通過對我國30個省會城市團購市場進行的分析發現，當前我國各個省會城市普遍存在供多于求的現象，通過經濟發展、互聯網技術的發展和擴大消費者的需求潛力有助于緩解供需矛盾，促進團購市場的發展。鄭淞月和劉益（2013）等利用美團網餐飲業的團購數據進行的實證分析發現，折扣率和產品的使用限制與消費者的消費意愿負相關，而地理位置對消費的影響不顯著。韓松（2012）利用我國20多家主要團購網站的橫截面數據進行的實證分析發現，折扣率和品牌因素都對團購人數產生顯著影響。于海波和李春曉（2015）利用我國35個代表性城市團購數據分析信息化發展水平對團購交易的影響，結果發現互聯網用戶數和財政活動中的科技支出對團購不產生顯著影響，而第三產業發展水平對團購交易產生顯著的影響。

雖然學者們對團購進行了一定的研究，但是當前的研究仍然主要偏向于定性研究，定量研究較少。團購主要受到哪些因素的分析，還未有學者進行過深入系統的研究。探討團購的影響因素，有利于團購市場將來的健康可持續發展。本文利用中國團購800提供的2011-2014年期間團購交易額較高的31個城市的數據，實證分析影響我國團購的主要因素。

數據來源與變量選取

本文研究的團購數據來源于中國團購800（http：//zixun.tuan800.com）的團購月度以及年度市場統計報告。部分城市的團購市場報告提供了個別年份的年度團購交易額，而部分年份團購報告只提供了月度交易額數據，因此年度團購交易額數據只能通過各個月份加總得到。由于2011年之前以及2015年上半年之后團購800網站不再提供完整的月度以及年度團購市場報告，因而難以獲取2011年之前以及2015年后的城市年度團購數據。受到數據的限制，本文最終選取了2011-2014年都具有完整團購交易額的32個代表性城市作為本文的分析對象，這些城市不僅具有較大規模的團購交易額，而且還都具有較好的區域代表性。其他解釋變量的數據來源于2011-2014年的中國城市統計年鑒。

實證回歸中的被解釋變量為團購交易額（group）。通過對已有學者研究結果的分析和總結，可以發現團購交易額的影響因素主要包括互聯網發展水平、交通物流、收入水平、人口規模、地區經濟發展水平和政策差異等因素。互聯網發展水平和交通物流狀況是一個城市團購市場得到有效發展的先決性硬件條件。相對于傳統的商品購買和消費模式，消費者在團購網站上購買產品和服務時，受到的信息約束大為降低。消費者可以通過網絡平臺對不同商家提供的產品和服務進行便捷的對比，并從中尋找到最優的產品和服務，因而此時互聯網以及交通物流的便利性，直接關系到消費者消費的便捷性，進而影響消費者網上團購的積極性。本文選取互聯網寬帶接入用戶數來衡量信息化發展水平（ict），選取郵政業務收入（exp）來衡量信息基礎設施發展程度，選取貨運量（fre）來衡量物流發展水平，選取人均道路面積（road）來衡量交通狀況。上述四個指標可以有效衡量團購市場發展時所面臨的基本硬件設施。此外，消費者的收入水平和消費者人口規模反映了市場的基本需求能力。需求因素是促使廠家在網絡團購平臺發布產品和服務的根本動力。因而，本文選取城市年末人口（pop）和城鎮職工平均工資（wage）來衡量需求因素對團購市場產生的影響。如果人口規模和工資收入水平能夠有效轉換為對團購商品和服務的需求，那么在需求力量的推動下，團購交易額將不斷增長。endprint

團購本身就屬于第三產業的一部分，它的發展有賴于第三產業中其他各項服務的發展程度，通常在第三產業整體發展良好的地區，團購市場也相應發展較好。本文選取第三產業增長值占生產總值的比重（intra）來衡量第三產業發展程度，進而考察第三產業發展狀況對團購交易額的影響。團購市場的發展需要一定的金融資金支持，特別是提供網絡團購服務的互聯網平臺，其前期運營需要較大的資金投入。因而，一個地區的金融發展水平將會對團購市場的發展產生較大影響。為此，本文選取金融機構存貸款余額占生產總值的比重（fin），即金融發展水平來考察金融發展水平對團購交易額的影響。

隨著團購市場的不斷發展，其市場規模迅速擴大，盈利前景逐漸明晰，這時外資企業在利潤的驅動下也有可能投資進入團購市場，從而對團購交易額產生影響。本文選取實際利用外資額占生產總值的比重（fdi）來考察外資開放度對團購市場可能產生的影響。受到過較高水平教育的年輕人要比普通人更能接受新事物，此外他們對價格敏感度較高，而團購作為電子商務的一種新模式，往往能夠給消費者提供更多的價格優惠，因而更容易受到廣大大學生的青睞。為此，本文選取每萬人口中在校大學生人數（edu）來衡量教育發展水平對團購市場可能產生的影響。

為了降低變量間的異方差和多重共線性，本文回歸中的變量都為比值或者對數值，各個變量的描述性統計特征如表1所示。

實證結果與分析

在實證回歸部分，本文首先進行的Hausman檢驗，檢驗結果顯示使用固定效應回歸方法要比隨機效應更為合理。因而，本文的回歸部分顯示的都是固定效應方法的回歸結果。由表2可以發現，（1）-（6）列的回歸結果中，lnexp的系數都為正且在5%的顯著性水平下顯著，郵政業務收入每增長1%，團購交易額增長0.36%-0.43%，這表明信息基礎設施的改善，促進了團購市場的發展。團購市場中，交易的很多商品都需要依靠快遞公司將產品送到消費者手中。郵政業務收入越大的城市，城市通訊和物流越發達，團購市場發展所需要的快遞服務越便捷，因而該城市的團購交易額也就相應越大。（1）-（5）列的回歸結果中，lnfre的系數都為正且大多都在1%或者5%的顯著性水平下顯著，這表明貨運量越大的城市，團購交易額也相應越大。當前我國團購市場已經發展到一定水平，其對交通物流的依賴程度較高。同時，貨運量越大，物資的流通速度越快，產品的種類就越多，可以供消費者選擇的團購商品種類就越多。因而貨運量越大的城市，該城市的區位優勢越明顯，整體的物流就越發達，產品越豐富，越容易促進團購市場的發展。第（4）和第（6）列中，lnroad的系數都為正且在1%的顯著性水平下顯著。道路交通越發達，則該城市的物流服務、快遞服務越便利，進而促進團購市場的發展。此外，由于團購平臺上商家推出的產品折扣通常要比實體店多，因而消費者愿意耗費更多交通上的成本，從而消費到更加物美價廉的產品。交通設施的完善有利于消費者更為便利的到達為他們提供團購產品和服務的商家的經營產所，提升消費的便利性。因而人均道路面積越大，交通越便利，團購交易額也越大。衡量信息發展的互聯網用戶變量lnict的系數在（1）-（3）和（5）列的回歸中都不顯著，這一定程度上反映了隨著信息化的快速發展，互聯網用戶規模與團購的相關性減弱，這表明我國的互聯網發展已經進入了普及階段，互聯網用戶數量已經不能有效衡量當前的互聯網發展水平。當前已經進入移動互聯網發展階段，越來越多的用戶通過手機上網進行網上團購。

衡量金融發展水平的變量fin的系數都為正，且（1）、（2）、（3）和（5）列中都在1%的顯著性水平下顯著。團購市場是隨著電子商務的發展，而衍生出來的一種新的電商模式，其發展需要一定程度的資金支持。金融發展水平越高的城市越容易獲取發展團購市場所需要的資金，從而團購交易額也就越大。衡量第三產業發展水平的變量intra的系數在（1）-（6）列的回歸中都為正且在5%或者1%的顯著性水平下顯著，這表面第三產業發展規模越大，團購市場才有更大的發展空間。團購市場涉及的行業主要是餐飲、娛樂、旅游業、景區門票和酒店等，而這些行業的發展要么本身就是屬于第三產業，要么密切依賴于第三產業的發展，因而第三產業整體發展水平越高的城市，團購交易額也越大。

反映人口規模變量的系數lnpop在（1）-（6）列的回歸中都為正且在1%的顯著性水平下顯著。人口規模越大的城市，整體消費能力也就越強，消費者團購的產品和服務也就越多，因而相應的團購交易額也就越大。此外，消費能力越強的城市，商家也更容易采取團購等其它網上促銷的方式，增加自己產品和服務的銷量，從而進一步提升團購交易額。外資開放度fdi的系數不顯著，這反映了當前我國團購市場規模仍然偏小，外資參與度較小，此外，團購市場上激烈的市場競爭，降低了外資的盈利空間，進一步降低了外資企業進入市場的積極性。因而，外資開放度對城市團購交易額難以產生顯著影響。

我國的東部和中西部地區在經濟、交通、物流、金融、教育、收入水平、人口數量和文化等各個方面都存在較大的差距，為了進一步分析各個影響因素對團購的影響程度在東部和中西部之間是否存在顯著的差異，本文將城市樣本分為東部地區城市和中西部地區城市兩組，并分別進行相應的回歸。表3和表4分別顯示東部和中西部地區城市的回歸結果。

表3中lnexp的系數在（1）-（6）列中都為正且在5%的顯著性水平下顯著，表明郵政業務收入的提升顯著地促進了東部沿海城市團購交易額的增長。表4中信息化發展水lnexp的系數都為正，但只有（3）、（5）列在1%的顯著性水平下顯著，郵政業務收入的提升對中西部地區城市的促進作用明顯變弱。相對于東部地區，中西部地區城市的郵政業務收入較低，郵政服務的供給和需求都明顯較弱，郵政服務發展對經濟和團購市場的促進作用也就相應較弱。

反映第三產業發展水平的變量intra的系數在表3的（1）-（6）列中都為正，且在（2）-（6）列中都顯著，而表4中intra的系數在（1）-（6）列中都為正，但都不顯著，這表明第三產業發展水平的提升對東部城市團購交易額的增長有明顯的促進作用，而對中西部地區團購影響不顯著。當前東部地區的城市中第三產業整體發展水平顯著高于中西部地區。第三產業發展水平高，從而可以為團購市場提供巨大的發展空間，而中西部地區第三產業整體發展水平仍然偏低，因而其對團購交易額的促進作用還無法顯現。endprint

道路面積lnroad的系數在表3的（4）、（6）列中都為正且顯著，而在表4中系數雖然也為正但都不顯著，這表明交通基礎設施的完善對東部地區團購的促進作用明顯，而對中西部地區不產生促進作用。東部地區的城市中大量的商家參與了團購業務，隨著交通基礎設施的完善消費者可以便利的進入原先不在市中心地區的那些商家進行團購消費。中西部地區的城市中，由于各個方面條件的限制，團購市場發展程度較低，參與團購的商家較少，即使是參與團購的商家也主要集中在市中心地區，而這些商家原本所處的位置交通就較為便捷，因而交通基礎設施的進一步完善對其團購交易的促進作用有限。

人口規模的系數lnpop在表3的（1）-（6）列中中都為正且在1%的顯著性水平下顯著，在表4中lnpop的系數也都為正，但大多在1%-5%區間顯著。表3和表4的對比可以發現，人口規模對東部地區的城市的團購交易額的促進作用要顯著高于中西部地區的城市。表3的結果表明東部地區的城市團購交易額和市場需求能力密切相關。東部地區的城市居民的人均可支配收入較高，因而人口規模越大其消費能力也就越大，相應的團購交易額也就越大。中西部地區大部分人口的收入水平仍然偏低，人口規模的增長并沒有充分轉換為對產品需求的增長，人口規模的增長對消費的促進作用較弱，因而人口規模對團購交易的促進作用不顯著。

金融發展水平fin的系數在表3的（1）-（6）中系數都為正，但只有第（6）中的系數在1%的顯著性水平下顯著，而表4中fin的系數都不顯著，這表明當前團購市場整體發展水平還處于較低階段，金融發展對團購市場的影響還不顯著。另一方面，網絡團購作為電子商務的一種新的發展模式，其風險仍然偏高而收益又不穩定，金融機構出于風險規避的本能，必然會規避為涉及網絡團購的企業提供融資支持。

工資水平lnwage的系數在表3的（1）、（2）列中雖然為正，但是都不顯著，而表4中lnwage的系數都為正，且在1%的顯著性水平下顯著。表3和表4的回歸結果表明工資收入的提升對東部地區的城市團購交易額的促進作用不顯著，而對中西部地區的城市團購交易額的促進作用顯著。通常情況下工資收入越高，消費者對互聯網連接費用和團購商品費用的負擔能力就越強，因而也越有可能在網絡團購平臺上購買產品和服務。然而，表3和表4的回歸結果卻顯示，工資收入水平在東部地區的城市中不顯著，而在中西部的城市中顯著，這可能是因為東部地區居民的整體收入水平較高，而參與網絡團購的消費者大多為中低階層收入群體，因而隨著中高收入階層收入的提高，其團購消費量可能反而出現相應的減少。當前，團購網站上的商家提供的旅游、娛樂、酒店等團購產品基本上是中低端的，而且還限制了消費者的可消費時間段，其他部分高端服務和產品基本不在團購網站上銷售。因而，總體上東部地區的城市工資收入的增長對團購交易額的影響不顯著。相對于東部地區，中西部地區的城市居民整體收入水平較低，消費者比較注重產品價格上的折扣，因而當他們的工資收入提升時，更多的中低收入者具備了一定的消費購買力，進而引起團購交易額的增長。

外資開放度fdi的系數在表3和表4當中都不顯著，這表明外資企業對東部和中西部地區的城市團購交易的影響都不顯著。相對于內資企業，外資企業面臨更多的投資風險，而團購又是電子商務的一個新模式，外資企業為了有效規避風險，必然會謹慎投資，因而外資企業在團購行業的投資規模有限，使得外資開放度對團購交易額的影響不顯著。由表3和表4之間的對比可以發現，東部地區團購交易額的增長更多的依賴于信息基礎設施、物流、第三產業的發展水平和人口規模，而中西部地區更加依賴于人口規模和勞動者工資收入水平。

結論

本文以32個代表性城市為研究對象，分別從32個城市整體和來自于不同地區城市角度實證分析影響團購交易規模的宏觀因素。實證分析中，主要得到了如下結果：從32個城市總體來看，第三產業的發展水平、人口規模、信息基礎設施、交通和金融發展水平都顯著地促進了團購市場的發展。進一步的實證分析發現，東部與中西部城市的團購影響因素存在一定的差異。其中，信息基礎設施、交通、第三產業發展水平和人口規模顯著促進東部地區團購交易額增長。而中西部地區團購交易額的增長主要依賴于人口規模和工資收入水平的增長。

本文對團購交易額的影響因素進行了深入的研究，這對于如何采取有效措施促進團購市場的發展具有重要的啟示意義。本文的研究發現，信息化的發展雖然使得消費者可消費的產品空間范圍受到的限制降低，可消費的產品空間得到了有效擴大，但是交通物流直接關系到消費者到產品消費便利性。當前，我國的物流費用占企業產品成本的比重整體偏高，這已經成為團購市場發展的一個重要瓶頸。要想讓網絡團購擁有巨大的發展空間，就必須形成良好的交通物流環境。因而，地方政府應當努力完善交通物流設施，簡化物流審批環節、減免物流費用，降低企業物流成本。

此外，消費需求是促使團購市場發展壯大的根本動力。要想擴大消費者對團購產品的需求積極性，就必須規范網絡團購平臺和商家的行為，使團購平臺和商家對消費者誠信服務。合理高效利用網絡資源將使商家和消費者之間能夠擁有一個公平交易的平臺。團購作為電子商務的一種新業態，其經營特點和傳統的商業經營模式存在較大差別，而當前的監督和懲罰條例都是針對傳統商業。因而，相關部門要及時出臺相關法律法規，監管部門能夠依法對團購平臺以及線上交易的商家進行有效監管，進而促進團購市場的健康可持續發展。東部地區的城市應當努力提高團購產品的品質，吸引更多中高收入者消費，促進團購交易規模的增長。中西部地區的城市，要更加努力促進居民收入的提升，使更多的消費者具備消費團購產品的能力。

當前，仍然還有很多商家不能夠有效利用互聯網推銷自己的商品，這會降低企業的經營效率。因而，政府要努力引導更多的企業融入到互聯網中，支持企業參與網絡團購。政府要努力創新管理方式，努力協調好網絡團購和傳統商務模式的關系，為不斷涌現的團購網絡平臺提供良好的發展空間，這樣企業才能充分有效地利用團購平臺進行產品營銷。企業產品銷售的網絡化不僅可以促進企業產品的銷售，而且還可以讓消費者有更多的挑選產品的機會。本文的研究結果有助于政府和企業準確了解影響團購市場發展的主要因素，對政府和企業采取有效措施促進團購市場發展具有一定的指導意義。endprint

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