房地產廣告的語義預設研究

劉會杰

摘要：隨著各種媒體的崛起，各式各樣的廣告開始活躍起來，慢慢地影響著人們的消費行為。而廣告語言中的預設則在影響消費者的行為中起到了潛移默化的作用。本文以房地產廣告為例，從語義預設角度出發，探究廣告語篇中語義預設對廣告的宣傳效果所起到的作用。

關鍵詞：語義預設;房地產;廣告

廣告的目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使商家獲利。簡潔，生動的廣告可以激起消費者的注意，從而去了解新產品和新服務，并根據自己的需求選購。要想使廣告語言簡潔易懂并且有說服力，在廣告中使用預設是一種常見的方法。預設是任何人都能夠根據語句或命題本身推理得出的，無需多言，便可讓消費者了解廣告商的用意。另外，預設有隱蔽性，可在不違反廣告法相關條例的情況下間接夸贊自己，達到推銷目的。筆者收集了2017年11月份《廣州日報》的房地產廣告43條，并按照Yule提出的潛在預設的六個種類進行分類分析，探究其在廣告宣傳效果上所起的作用。

一、潛在預設的分類

Yule（1996）將潛在預設歸納為六種類型。1）存在預設：不僅存在于所有格結構中，通常情況下還出現在確定的名詞短語中。如“your book”預設了“You have a book.”。2）事實預設：對于語句中所涉及的事實的預設。如“She didnt realize he was ill.”預設了“He was ill”。3）詞匯預設：在使用具有常規意義的詞時預設了這個詞所沒有表明的其他意義。例如“He managed to pass the exam.”預設了“He tried to pass the exam.”。4）結構預設：某些句子結構（如wh-結構問句）本身就預設了這個句子的一部分是真實的。例如，“Where did you buy the bike？”預設了“You bought the bike.”的事實。5）非事實預設：與事實相反的預設，常由動詞“dream”“imagine”引導的句子產生。6）反事實預設：由“if”引導的句子所產生的與事實相反的預設。

二、房地產廣告的語義預設分類

本文利用Yule提出的六種潛在預設對房地產廣告進行分析。

（一）存在預設

在收集到的語料中，存在預設所占比例達到100%。廣告的基本功能就是要告知消費者某種商品或服務的存在，讓消費者認識、了解商品的性能，用途等。通過存在預設，廣告商可間接突出商品的優點，使其更有吸引力。

（1）是天河之心，是都會之心，富力·天禧，天河中心，BRT與雙地鐵交匯上蓋，輕松游走萬千世界，奢享生活的從容與愜意！（富力地產天禧）

預設：天河中心有BRT與雙地鐵。在這則廣告中主要突出天禧這座樓盤地理位置良好，擁有了BRT與雙地鐵，交通便利，住在這里的業主可以輕松到達自己想去的地方。在交通處處擁擠，人們為上下班出行而頭疼的年代，便利的交通對于現在的人們來說無疑是個巨大的誘惑。

（二）事實預設

說服消費者購買產品或服務的最好的方法就是擺出無可辯駁的事實。事實預設就是一種把事實背景信息放在不顯眼位置以強化它的可信度的交際藝術，它可以使消費者潛意識中相信某種事實的存在。在收集的43條廣告中，有事實預設的占18.6%。

（2）發現CBD一個缺點，就能發現富春山居一個優點。（富春山居）

預設：CBD存在缺點。富春山居有優點。CBD 一般都是高樓林立，車流穿梭不息的地方，它的缺點就是因為它過于繁華，而生活節奏的加快反而讓人們更想返璞歸真，找尋難得的寧靜。富春山居則是一個良好的去處。間接的推銷自己的樓盤，不會讓讀者產生反感，相反，消費者更愿意逃離都市的紛繁喧囂，在富春山居獨得一份寧靜。

（三）詞匯預設

在收集的房地產廣告中，62.8%的廣告含有詞匯預設，這種預設常常由表示狀態改變的詞和表示反復的動詞引發的。詞匯預設以詞匯的慣用意義為基礎，表達隱含在深層的含義，這種預設悄無聲息地成為消費者腦中的已知信息，讓人更容易理解接受廣告所傳達的信息。另外，在房地產廣告中運用詞匯預設，主要有以下作用，其一，突出自己的創新，與眾不同，走在時代前沿。其二，突出自己輝煌的歷史，良好的口碑，無與倫比的人氣。

（3）首期開盤日光，2期再續傳奇。（奧園越時代）

“再續”誘發預設：奧園越時代首期樓盤已經創造了傳奇。說明奧園越的樓盤在此之前已經深受歡迎，銷售火爆，創造了奇跡。這可以引發消費者的推斷，奧園越的樓盤受歡迎，肯定具有其他樓盤難以復制的優點。

（四）結構預設

在收集到的語料中，23.3%的廣告含有結構預設。這種預設通常由疑問句，比較的詞語和結構，時間狀語從句，祈使句等觸發。疑問句中將提問的部分已經當成一個理所當然的事實，是提問的先決條件。要思考這個疑問句的答案，就必須認定提問的部分是正確真實的，這可以引發消費者對預設的思考，從而理解廣告商的動機。

（4）為什么富春山居的業主65%來自CBD？（富春山居）

這條廣告屬于疑問句觸發預設。所含預設是：i）富春山居的業主有65%來自CBD;ii）許多原來居住在CBD業主對CBD感到不滿意，于是他們選擇了富春山居。間接諷刺了CBD，用“富春山居的業主65%來自CBD”這一事實來表明，與CBD相比較，人們更喜歡富春山居的房子。

（五）反事實預設

收集的房地產廣告中，反事實預設占4.6%。反事實預設一般都由“如果”引導的從句觸發，“如果”后跟的從句都是與事實相反的預設。通過反事實預設，給人一種欲揚先抑的感覺，看似貶低，實為抬高，贊美。從側面突出自己的優點，吸引消費者。

（5）如果南沙至大空中園林沒有讓你動心，如果純粹N+1靈動空間對你只是附贈品，那么中心區首席綜合體的魅力足以讓世界肅然起敬。（星河地產星河盛世）

預設：該廣告通過兩個“如果”引出反事實預設即南沙至大空中園林會讓你動心，純粹N+1靈動空間對你不會只是附贈品。南沙至大空中園林，純粹N+1靈動空間，中心區首席綜合體的魅力都是星河地產的樓盤所具有的特點。而廣告制造商用兩個“如果”，其實為了突出樓盤的這三種魅力。總有一種魅力會吸引你。

（六）非事實預設

擁有非事實預設的廣告僅僅占收集到的廣告的2.3%。它和反事實預設一樣也是一種與事實相反的預設，但主要由“想象”“夢想”“假裝”等詞觸發預設。在房地產廣告中這多用于表達一種理想狀態，廣告通過暗示地產商能夠滿足消費者對住房的期待，從而獲取消費者的青睞。

（6）功成名就，是時候為家人尋覓一處理想家園，清溪碧野，繽紛果園;藏山納水，擁抱森林。（碧桂園的清泉城）

預設：清溪碧野，繽紛果園;藏山納水，擁抱森林。這些都容納在一個樓盤小區是不可能的，所以廣告中用“理想”來形容這里的房產。這一非事實預設表達了地產商致力于打造理想家園的愿景，這和大多數消費者心目中的理想家園是不謀而合的，更容易引起消費者共鳴。

三、討論和總結

通過對語料的分析得出以下結論：在房地產廣告中運用語義預設，可以使廣告變得短小精悍，給消費者留下豐富的想象空間，給其留下深刻的印象。另外，語義預設還可以增強話語內容的可信度，表達那些難以表達或不便于直接表達的意思，從而間接突出廣告商品的優點，達到刺激消費者購買的目的。最后，語義預設可以將一些信息化為消費者腦中的已知信息，從而更好地使消費者接受廣告斷言所傳達的新信息，進而達到推銷自己的效果。

參考文獻：

[1]Yule，G.Pragmatics[M].New York：Oxford University Press，1996.

[2]陳新仁.論廣告用語中的預設[J].外國語，1998 （5）.

[3]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.