新零售商業(yè)模式的特點與發(fā)展趨勢淺談

劉濤

[摘要]2017年“新零售”的概念引發(fā)行業(yè)廣泛關注，傳統(tǒng)零售不斷創(chuàng)新，電商平臺回歸線下，線上和線下由相互對立逐漸轉(zhuǎn)化為彼此融合、相互促進。本文在明確“新零售”商業(yè)模式內(nèi)涵和特征的基礎上，分析當前我國零售業(yè)發(fā)展的趨勢，為零售企業(yè)探索新零售的轉(zhuǎn)型路徑提供參考。

[關鍵詞]新零售;模式與特點;發(fā)展趨勢

國務院辦公廳2016年11月公布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，從調(diào)整商業(yè)結構、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合三個方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項主要任務。2017年10月，阿里巴巴的馬云提出了“新零售”的概念，引發(fā)行業(yè)廣泛關注。接下來，天貓的“雙11全球狂歡節(jié)”交易額達到了1682.69億元，無線交易額占比達到90%，再次刷新了單日全球零售的歷史紀錄。2017年是新零售的元年，阿里、京東、蘇寧等巨頭均持重金布局，隨后騰訊、網(wǎng)易、物美、永輝等企業(yè)都開啟了對新零售的探索和轉(zhuǎn)型。

一、“新零售”的概念與誕生背景

（一）“新零售”的含義

2016年10月，馬云在阿里巴巴的云棲大會上說： “未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，純電商的時代已經(jīng)過去了，只有新零售。”目前，給“新零售”的定義是：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。“新零售”打破實體零售和電商企業(yè)之間的隔閡，提出競爭不再來源于線上和線下，要回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務消費者。

（二）“新零售”產(chǎn)生的背景

從我國零售行業(yè)的發(fā)展情況來看，實體店鋪過剩情況嚴重，還有大量在建項目。近年來受到網(wǎng)絡購物的沖擊，加之房租人工開支負擔沉重，很多店面經(jīng)營困難，一度出現(xiàn)關店風波。2016年中外大型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，新模式、新服務、新業(yè)態(tài)等大量涌現(xiàn)。同時為了爭奪客戶資源，實體店也推出自己的線上購物平臺，線上線下結合。而電子商務在過去的二十年取得了輝煌的業(yè)績，但是近年來傳統(tǒng)電商增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。淘寶平臺的商家們在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利爆發(fā)期獲得了井噴式增長，但隨著流量紅利時代的結束和移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大面積普及，優(yōu)勢已經(jīng)逐漸衰落。目前發(fā)展較好的品牌商大都探索出了一套線上線下合作互補的商業(yè)模式。2016年11月11日，國務院辦公廳在《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中強調(diào)：“引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。”

阿里巴巴最早提出了新零售的概念，先后入股銀泰、三江、盒馬鮮生，目前已經(jīng)實現(xiàn)從線上的電商、物流、金融、出行旅游到線下的本地生活、健康醫(yī)療等服務的全面打通。京東也提出“新零售時代”，結合線上線下，融合智慧物流，以客戶為中心，謀求更長遠的發(fā)展。

二、“新零售”商業(yè)模式的特征

“新零售”是目前區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達，以信息技術（大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等）為驅(qū)動，以消費者體驗（滿足消費者各種各樣需求的購物場景）為核心，將線上線下的人、貨、場三要素重構而形成的全新商業(yè)形態(tài)。人對應消費者畫像、數(shù)據(jù)，貨對應供應鏈組織關系和品牌關系，場對應商場表現(xiàn)形式;場是新零售前端表象，人、貨是后端的實質(zhì)變化。例如：阿里巴巴開的“盒馬鮮生”就是一個將“生鮮超市+電商體驗+餐飲堂食+物流配送”等業(yè)態(tài)功能融合在一起，打造了從“供應鏈一賣場一倉儲一配送”等完整物流體系，最終形成的零售綜合體和體驗場。

從“人”的角度，線上的電商平臺有多種獲取流量的方式，線下實體店面也在積極實現(xiàn)流量的數(shù)據(jù)化，這樣讓客戶的畫像能夠越來越精確，需求分析被充分挖掘。例如，蘇寧小店的千店千面，就是通過分析某一消費群體的興趣偏好、生物屬性、消費記錄等特征的，開出社區(qū)店、大客流店、無人貨架等多種店面形式，以客戶最愿意接受的方式銷售最適合的商品。

從“貨”的角度，大數(shù)據(jù)和人工智能的時代徹底改變以往傳統(tǒng)零售行業(yè)中依靠經(jīng)驗的進貨和店面管理模式。以蘇寧小店為例，幫助經(jīng)營者構建以需求驅(qū)動的供應鏈體系，提供從商品采購、定價、陳列到銷售預測、庫存管理等智能決策服務。盒馬鮮生通過消費終端的大數(shù)據(jù)運用，實現(xiàn)了從前端到后端不同應用場景的數(shù)據(jù)化，準確把握消費者的需求，快速融入商圈，為客戶提供針對性的產(chǎn)品和服務。

從“場”的角度，隨著圖像識別、人工智能、智能制造等技術的逐步成熟，在移動支付迅速普及的情況下，不僅是消費場景更加多樣化，其便利性也將大大提高。蘇寧小店就是基于三個服務場景：兩公里外易購精選商品，兩公里內(nèi)小店商品+易購精選，店內(nèi)則是依托營銷工具以及線上+線下渠道的雙中心，共同塑造出蘇寧“就是您身邊的最優(yōu)質(zhì)購物場所的品牌形象”。

三、“新零售”的發(fā)展趨勢

（一）線上線下相融合的運營模式

目前，消費者的購買行為趨于多樣化，電商平臺、實體店、電視購物、移動終端等都是可以選擇的渠道。線上的優(yōu)勢在于方便快捷，足不出戶便可買遍全球，但是客戶體驗明顯不足。實體店的優(yōu)勢在于看得見摸得著，體驗豐富，客戶數(shù)據(jù)卻是短板。在消費升級，流量紅利結束的時期，阿里、京東、蘇寧等企業(yè)紛紛開始打造線上、線下相結合的消費閉環(huán)。線下實體店作為流量新人口，彌補了傳統(tǒng)電商業(yè)務高端用戶群體數(shù)據(jù)的缺失。線下門店依托線上數(shù)據(jù)，有利于提高經(jīng)營效率。全渠道的核心則是對所擁有的渠道進行渠道協(xié)同，削弱消除渠道之間的障礙，為消費者在使用多種渠道購物時更加順暢，如同在一個渠道購物一般的購物體驗。以實體門店、電子商務、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無差異的體驗。

（二）以客戶為中心的價值主張

零售企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯就是以顧客需求為基礎發(fā)現(xiàn)價值，基于企業(yè)內(nèi)部資源整合與外部關系的構建，通過采購、存儲、配送、銷售等一系列過程創(chuàng)造價值，并通過利潤的收入以及成本的控制實現(xiàn)價值。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對購物的關注點已經(jīng)不再局限于價格低這種線上平臺曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢，擁有個體化、情感性、多樣化的產(chǎn)品或者服務才更具有市場。“新零售時代”強調(diào)以客戶為中心，提高消費者忠誠度，改進消費者體驗度，和客戶建立長期合作關系，比傳統(tǒng)零售更加人性化、長久化。

隨著移動支付、生物識別技術的逐步成熟，無人零售、自助零售的風口在2018年繼續(xù)蔓延。越來越多的傳統(tǒng)超市試圖借助“數(shù)字化改造”，提升購物體驗，抓住消費者。例如，在永輝超級物種店面，消費者挑中商品后，直接用手機微信掃一掃價格二維碼，就能把商品加入手機購物車。消費不用再排隊結賬，既可以邊買邊結賬，也可以全部挑選結束后一起結算。即拿即走，將徹底解決消費者在購物時因擁擠和等待導致的負面情緒的問題。

（三）大數(shù)據(jù)下的精確營銷

人工智能提供了模擬人類思維方式的算法，保證了個性化營銷的精準性，為新零售的誕生奠定了基礎。零售商對于大數(shù)據(jù)的深度挖掘，為其覆蓋媒體平臺、挖掘人群屬性、精準定位客戶、建立互動上發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢，從而為用戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務，全面地滿足人們的深度訴求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)， “社群營銷”順勢而生。社群營銷模式可以表達為IP+社群+場景+電商，例如，芙蓉興盛連鎖超市首先確定社區(qū)人群，根據(jù)目標人群確定產(chǎn)品的使用場景，推出“興盛優(yōu)選”移動平臺，根據(jù)場景鏈接IP圈層，最后由IP聯(lián)合超級用戶共同組建社群，影響更多潛在的目標用戶。

（四）以新金融、新技術和新能源實現(xiàn)多方跨界與融合

2017年7月11日，阿里巴巴提出了“五新執(zhí)行委員會”，除了“新零售”還有“新金融、新制造、新技術和新能源”，這“五新”將會對各行各業(yè)的方方面面造成巨大的沖擊和影響，最終目標還是為了實現(xiàn)多方跨界融合。新金融的誕生目的便是如何能更加公平、更加透明地解決目前金融行業(yè)所遇到的種種問題。同時，還應擴展金融業(yè)態(tài)，創(chuàng)新金融模式，鼓勵服務出新，以滿足“新零售時代”商業(yè)模式的發(fā)展所需。“新零售時代”商業(yè)模式還要實現(xiàn)與新技術和新能源的高質(zhì)融合，未來基于互聯(lián)網(wǎng)的技術將層出不窮，日新月異的大數(shù)據(jù)技術和人工智能，為人類創(chuàng)造了無數(shù)的想象和空間。未來所有的制造行業(yè)將由原來的B2C的制造模式，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的模式，創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動，按需定制，實現(xiàn)多方跨界的新生業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)。