湖北國企英文網頁的品牌宣傳現狀研究

肖艷梅

摘要：經濟發展全球化的趨勢不可逆轉。在這種背景下，本土企業一旦立足本土、穩定國內發展，便會開始考慮進軍國際市場。而企業官網的外文網頁，尤其是作為全球主要通用語的英語網頁，為國外消費者提供了一個了解該企業及其品牌直觀、便捷的窗口。本文對湖北省一些已經上市的國有企業英文官網中的品牌宣傳現狀進行研究，嘗試發現可能存在的普遍性問題，以期幫助其更好地實現品牌的宣傳效果。

關鍵詞：企業簡介；品牌宣傳；功能；特點

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）01-0067-02

一、引言

品牌，廣義上可理解為產品，狹義上可理解為產品名稱、標記、符號、設計的結合。它可以使消費者了解產品的屬性、功能、價值，甚至向消費者傳達某種文化或者反映出某些個性，從而讓消費者對該產品產生偏愛并最終產生購買欲望。品牌宣傳對產品銷售的影響之大不言而喻。全球經濟一體化的大背景下，企業若想將品牌做強做大，并非滿足于在本土、國內市場占有一席之位，相反，開拓國際市場已成為許多優秀企業新的目標。如何實現品牌的本土化，提高品牌的知名度，并最終激發國際市場中消費者的購買欲望，將是眾多進軍國際市場的企業成功進入國際市場的重要環節。由于地域的限制，傳統的品牌宣傳途徑備受限制，而得益于網絡的便利性與無地域性，企業官網則成為品牌宣傳直觀、便捷的窗口，因而，許多企業在其官網上不僅提供了中文版本，還有英文甚至更多語種的網頁。

二、現代品牌營銷的特點

傳統的品牌宣傳營銷策略普遍將重點放在保證產品的質量、采用價格優勢、分銷和促銷等方式，這些往往是企業能控制的一些因素，而和傳統的營銷策略相比，現代企業在制定新型的營銷策略時考慮的重點會發生轉移。美國北卡來羅納大學教授Lauterborn在其發表于《廣告時代》的文章中曾經提出，企業必須保證產品質量，它是產品、品牌得以生存的基礎。但產品質量已不再是品牌宣傳的重點內容，過硬的產品質量本身便已為品牌進行了良好的宣傳。消費者的需求應是企業制定營銷策略時考慮的首要核心內容，消費者的需求具體包括消費者愿意付出的成本、為消費者提供的便利、企業與消費者的雙向溝通渠道是否通暢、消費者的核心價值甚至個性是否能得到體現。不難看出，新型的品牌營銷策略將重點從企業能生產什么轉向消費者需要什么，而且開始注重企業與消費者的雙向溝通。這些都是我們在進行網絡宣傳品牌時值得借鑒的思路。

三、湖北部分企業英文網頁現狀分析

本文嘗試對湖北省國企官網上的英文網頁中品牌的宣傳現狀進行探索性的研究。考慮到國企的范疇太大，加之某些領域國企（如掌握國家資源、經濟命脈的國企）的特殊性，它們對國際市場的拓展重視程度有別，所以，本文將研究對象定為部分（七家）已上市的以生產電子信息類產品為主的湖北省國企英文版網頁，探究它們的品牌宣傳現狀，并提出一些改進的建議，以期對地方性國有企業開拓國際市場有所幫助。

本文將從形式和內容兩方面對這些要素進行分析。就形式而言，這些網頁頁面的顏色選擇以藍、白搭配為主，給人以干凈清爽之感。就內容而言，在這些企業中，一家企業無英文網頁，其他六家的英文網頁內容模塊都比較豐富。六家企業的主頁左上角有鮮明的企業標識，五家企業的主頁顯示了企業的標語。而且基本上都包含主頁、企業簡介、產品介紹、企業新聞、聯系企業等模塊，能向目標消費者展示有關該企業比較全面的基本信息。在“產品介紹”的模塊中，產品圖片以文字介紹為主要的介紹方式，有一家運用了視頻的介紹方式。在“聯系企業”模塊中，有兩家企業提供了郵件溝通途徑，但有四家僅提供了企業的地址和聯系電話。就形式而言，主頁上都能看到企業的名稱、標識，有四家企業都展示了企業的標語，表達簡潔，容易被消費者記住。以上內容都表明，這些企業在占據了國內市場的一定份額之后，已經有了進軍國際市場的意識。

但通過橫向比較這些網頁，也發現了一些比較集中的共性問題：

第一，雖然這些網頁的內容模塊已經搭建，但有些內容并未及時更新。這個問題最明顯地反映在展示企業發展動態的新聞模塊上。在所研究的目標企業網頁中，兩家企業沒有新聞模塊，一家企業的新聞最后更新于2017年3月8日，兩家企業的新聞分別最后更新于2016年3月和12月，而一家企業的新聞最后更新時間顯示為2013年8月，還有一家企業在新聞模塊里沒有顯示新聞的時間。顯然，許多企業并未重視該模塊的內容更新，消費者無法從網頁了解企業最新的發展動態，這會嚴重影響企業的品牌宣傳效果，消費者甚至會質疑該網頁的有效性。

第二，品牌網絡宣傳的特殊之處在于它具有較強的交互性，在這些企業的英文網頁中，只有一家企業在網頁右下角留下了Facebook等當下比較常用的溝通渠道的圖標，但還無法使用。而企業提供的能讓消費者直接聯系企業的“聯系企業”模塊中，只有兩家企業提供了電子郵件的溝通方式。因此，就這點而言，“聯系企業”這個模塊的內容仍有改善的空間。

第三，絕大多數英文網頁對產品進行了分類介紹，但是缺乏對各類拳頭產品的突出展示。例如，企業是否可以考慮通過改進頁面形式的設計更加突出地展示企業的拳頭產品？

以上這些具體的問題背后折射出更深層的問題：中國企業是否真的重視其外文官網在進軍國際市場時的品牌宣傳作用？在這一方面，中國的著名企業華為的英文網頁設計值得其他企業借鑒。其網頁已包含9種語言，涉及6大地區、68個國家。在其主頁將消費群體細分為企業、運營商、個人消費者，每一類消費者的下拉菜單中則具體列出了各類產品。而在產品介紹中，避免使用大段的文字介紹，取而代之的是圖片、短視頻、短語式的產品簡介，這些是為了讓消費者快速、直觀地獲取所需信息。良好的產品展示效果、網絡品牌體驗會給消費者留下良好的印象，自然也愿意為其品牌做宣傳。

四、英文網頁的改進建議

因此，為了更好地利用網絡對企業品牌進行宣傳，企業可對其英文網頁進行一些改進，具體包括：endprint

1.適時更新企業的動態新聞，讓消費者了解企業、品牌的發展現狀，增強其對企業品牌的信心。

2.更加注重與消費者的互動，例如設置聊天室、在線咨詢等方式，增加與消費者溝通的渠道，并保持各種溝通渠道的暢通，保證向消費者提供及時、主動的反饋。那么品牌宣傳的效果應該會更好。畢竟，在現代信息、網絡發達的時代，消費者本身也是品牌的宣傳者，與企業良好的網絡互動自然會給他們留下良好的企業形象，消費者在交流品牌體驗時也會為企業的品牌做良好的宣傳。

3.將產品進行分類展示，并凸顯具有競爭優勢的拳頭產品，為消費者創造便利、節約時間。

五、結束語

總而言之，在國內外市場激烈的競爭中，企業要想讓其品牌獲得持久的生命力，不能只滿足于保證產品的質量，畢竟“酒香不怕巷子深”的成功案例已經屈指可數，相反，要勇于、善于將自己的品牌宣傳出去，而在品牌宣傳中，只有將消費者的需求、便利、個性體驗等方面置于企業品牌宣傳的首要位置，那么品牌將具有旺盛的生命力，企業也將能得到持續良好的發展。

參考文獻：

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[3]姜旭平.網絡環境下的企業品牌推廣技術[J].江蘇紡織，2001，（2）.

Abstract：When economic globalization becomes an irreversible trend，outstanding domestic enterprises often seek to explore the international market once finding a foothold in the domestic market. Then their official websites，especially their English versions，provide a visualized window for overseas customers. This paper researches some listed SOEs' English websites in terms of brand publicity，trying to find some common problems behind，in hope of better publicity effects.

Key words：listed SOE；brand publicity；function；characteristicsendprint