移動(dòng)閱讀時(shí)代的圖書(shū)期刊APP應(yīng)用及策略研究

蘇振華?

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及移動(dòng)智能終端的廣泛普及，以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為應(yīng)用載體，為用戶提供電子閱讀服務(wù)的APP，日漸成為一種重要閱讀方式。文章從圖書(shū)期刊APP對(duì)于傳統(tǒng)出版的價(jià)值與意義的層面，總結(jié)我國(guó)出版進(jìn)軍移動(dòng)APP領(lǐng)域的原因和背景。同時(shí)進(jìn)一步分析圖書(shū)期刊APP的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，并從三個(gè)方面探究其未來(lái)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)期刊APP；價(jià)值；現(xiàn)狀；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0020-02

《2016年全球數(shù)字化報(bào)告》顯示，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)34億人。人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。APP（APPlication Program）憑借其流暢交互的閱讀體驗(yàn)以及依附于各類(lèi)移動(dòng)終端的功能，表現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力和良好的傳播效果，成為人們?nèi)諠u習(xí)慣和樂(lè)于選擇的閱讀方式。2014年4月，由廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合頒布了《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型。2015年3月，政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)被視為傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)發(fā)展的新觸點(diǎn)。對(duì)于出版業(yè)而言，移動(dòng)閱讀正是連接傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)的重要途徑，APP所帶來(lái)的出版新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版的突破口，越來(lái)越多的出版單位開(kāi)始開(kāi)拓APP主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境，尋求發(fā)展空間。

一、圖書(shū)期刊APP的現(xiàn)實(shí)意義

（一）主動(dòng)迎合閱讀趨勢(shì)

以手機(jī)APP為例，目前我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.57億人，智能手機(jī)用戶約為6.01億人。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)手機(jī)APP市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)用戶APP熱衷使用即時(shí)通訊與社交應(yīng)用，其次是新聞資訊、音樂(lè)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)游戲、圖書(shū)閱讀等工具。圖書(shū)閱讀排在第六位。對(duì)圖書(shū)期刊的手機(jī)APP來(lái)說(shuō)，在龐大用戶基礎(chǔ)和硬件支持下，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間，是兵家必爭(zhēng)之地。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)出版方式

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的圖書(shū)期刊編輯印刷出版都有相對(duì)固定的流程，內(nèi)容創(chuàng)作、出版載體形式以及傳播方式十分有限。通過(guò)APP可以有效地“找到足夠的用戶閱讀行為軌跡等數(shù)據(jù)，拿到分析樣本，找準(zhǔn)分析對(duì)象，并通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到好書(shū)的關(guān)鍵點(diǎn)，增加購(gòu)買(mǎi)、目錄跳轉(zhuǎn)、跳出、閱讀時(shí)間段等手機(jī)端閱讀數(shù)據(jù)”[1]。根據(jù)APP 所獲得的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版單位能用更科學(xué)直觀的手段來(lái)辨識(shí)讀者的閱讀喜好，出版符合讀者期待的出版物。

（三）打造數(shù)字出版品牌

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性所帶來(lái)的裂變式的傳播力，讓傳統(tǒng)出版望塵莫及。圖書(shū)期刊APP能夠通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分發(fā)，將出版物內(nèi)容分享給所有的移動(dòng)用戶。為讀者提供推送服務(wù)的即時(shí)性和多方式能夠不斷地激起讀者的興趣，在了解用戶的每日活動(dòng)的動(dòng)態(tài)情況之下為讀者提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，也能起到加深讀者印象提升用戶粘合度的效果，最終實(shí)現(xiàn)出版物品牌和出版形象的培育。通過(guò)用戶的反饋不斷完善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版單位展示和塑造品牌形象的有效途徑。

（四）豐富出版盈利模式

APP無(wú)疑為出版提供了更為多樣和靈活的盈利手段。在圖書(shū)期刊APP中“付費(fèi)下載；免費(fèi)下載閱讀（內(nèi)嵌廣告）；免費(fèi)看部分章節(jié)、其他部分付費(fèi)下載；直接做成收費(fèi)APP；打廣告（設(shè)置應(yīng)用推薦、彈窗插屏等）；設(shè)置增值服務(wù)；APP推廣分成；電商等模式盈利”[2]等一系列手段，使得圖書(shū)期刊APP成為某種意義上的專(zhuān)屬移動(dòng)網(wǎng)上書(shū)店，用戶可以通過(guò)APP來(lái)獲得書(shū)籍信息，完成在線支付、下載和閱讀等行為，不僅能從橫向上擴(kuò)大出版單位的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，而且從縱向上以多種手段保障出版單位的盈利以及可持續(xù)發(fā)展。

二、圖書(shū)期刊APP的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）多方競(jìng)爭(zhēng)分割閱讀市場(chǎng)

在移動(dòng)出版的浪潮中，國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)已儼然成為各路紛爭(zhēng)的“紅海”。各類(lèi)圖書(shū)期刊APP 層出不窮，市場(chǎng)搶奪激烈。多元化的市場(chǎng)主體主要包括電信運(yùn)營(yíng)商、資源版權(quán)方、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商以及傳統(tǒng)出版單位，或依托強(qiáng)大的渠道分發(fā)能力和內(nèi)容資源爭(zhēng)奪客戶，或憑借精準(zhǔn)的定位細(xì)分?jǐn)?shù)字閱讀市場(chǎng)，或通過(guò)高智能數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化的服務(wù)分流閱讀人群。特別是近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站以及電信運(yùn)營(yíng)商借助強(qiáng)大的品牌和用戶優(yōu)勢(shì)紛紛布局移動(dòng)閱讀市場(chǎng)。

（二）用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成

打破網(wǎng)絡(luò)閱讀長(zhǎng)期免費(fèi)的格局，建立起一種新的付費(fèi)閱讀模式，一直是出版業(yè)所期待的出版環(huán)境。然而盡管?chē)?guó)民數(shù)字閱讀逐漸趨于普及，但是閱讀用戶在移動(dòng)閱讀終端的付費(fèi)意愿依然較低。選擇免費(fèi)還是收費(fèi)已成為發(fā)展圖書(shū)APP過(guò)程中的兩難選擇。選擇免費(fèi)，勢(shì)必會(huì)影響到紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量，選擇收費(fèi)又會(huì)影響到產(chǎn)品APP的下載數(shù)量和投資效益，用戶會(huì)大量地流向那些免費(fèi)提供圖書(shū)資源的盜版APP。因此圖書(shū)APP看上去“坐擁著讓亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮訒?shū)渠道商無(wú)法企及的海量?jī)?yōu)質(zhì)圖書(shū)資源庫(kù)”，實(shí)則陷入左右為難。[3]期刊APP 的盈利模式仍處于摸索階段。由于多個(gè)平臺(tái)定價(jià)不等，從免費(fèi)到半價(jià)再到幾乎接近紙質(zhì)雜志的定價(jià)方式往往給用戶帶來(lái)負(fù)面的心理感受，影響用戶的閱讀及購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）差異化不足

圖書(shū)期刊APP眾多，在不同程度上分散了閱讀用戶的關(guān)注力，“注意力”和“特色”日漸成為用戶選擇和使用APP的重要依據(jù)。圖書(shū)期刊APP的同質(zhì)化導(dǎo)致用戶認(rèn)知出版單位閱讀客戶端需要一個(gè)過(guò)程，因此平臺(tái)差異化特色不明顯的情況下，便會(huì)造成目標(biāo)用戶的缺失。特別是在APP開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，一般傾向于技術(shù)外包。作為內(nèi)容提供商，圖書(shū)期刊出版單位并沒(méi)有直接參與APP 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這使得內(nèi)容與形式、內(nèi)容與平臺(tái)在源頭上喪失融合與統(tǒng)一，導(dǎo)致諸多閱讀APP，特別是期刊APP在內(nèi)容呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能體驗(yàn)等方面別無(wú)二致，與紙媒相比，APP平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與新媒體特征表現(xiàn)不足。此外，與大眾期刊相比，學(xué)術(shù)期刊在APP 出版方面處于起步階段，目前獨(dú)立建立APP 的期刊較少。以中國(guó)科協(xié)所屬學(xué)會(huì)主辦的1 041 種紙本期刊和41 種電子期刊為例，其中僅有27 種學(xué)術(shù)期刊建立了自己的APP，且其中大部分尚未實(shí)現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，資源形式單一。[4]endprint

三、出版物APP的發(fā)展策略

（一）依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成特色品質(zhì)

“專(zhuān)注”是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要法則之一，移動(dòng)出版同樣要專(zhuān)注于閱讀本身，而閱讀的本質(zhì)就是內(nèi)容。圖書(shū)期刊APP移動(dòng)閱讀平臺(tái)，目的是為了利用新技術(shù)為用戶提供紙質(zhì)書(shū)所不具備的便捷體驗(yàn)，其本質(zhì)還是為了向讀者傳遞內(nèi)容。因此以優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容資源來(lái)獲得用戶的親睞，打造具備優(yōu)質(zhì)思想內(nèi)容的精品出版物，應(yīng)當(dāng)成為投資運(yùn)營(yíng)圖書(shū)期刊APP 的立足點(diǎn)。目前有“很多出版類(lèi)APP的研發(fā)者們過(guò)多地重視APP的附加功能，一味地增強(qiáng)其操作方面的技術(shù)體驗(yàn)，內(nèi)容卻十分空洞，這只會(huì)舍本逐末”[5]。

人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生革命性變革，特別是中青年群體逐漸脫離紙質(zhì)閱讀體驗(yàn)。這就需要差異化來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)。以圖書(shū)期刊為例，讀者使用APP的體驗(yàn)要與紙質(zhì)圖書(shū)期刊閱讀有差異化，這種差異化不只是閱讀手段的改變，還應(yīng)包括內(nèi)容制作、表現(xiàn)形式。差異化是出版競(jìng)爭(zhēng)力的核心。要盡可能地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的為人所不具備不能輕易模仿的閱讀體驗(yàn)。圖書(shū)期刊APP要想獲得成功，需要了解并尊重用戶習(xí)慣，聚焦用戶體驗(yàn)，充分考慮技術(shù)、功能、使用環(huán)境與用戶之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，盡力挖掘用戶的潛在需求，滿足期望，在完善產(chǎn)品自身的同時(shí)帶來(lái)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)。

（二）提升智能服務(wù)，增加用戶滿意度

“智能服務(wù)”是有效提升用戶滿意度的重要途徑。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的即時(shí)更新，能夠?qū)⒊霭嫖锬夸洝⒆髡哔Y料以及相關(guān)評(píng)論的最新動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，為讀者打造高質(zhì)量的閱讀專(zhuān)區(qū)。基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的智能推薦以及用戶自定義的個(gè)性化設(shè)置，能夠高效并且針對(duì)性地為讀者提供他們所需要的內(nèi)容，提高閱讀使用的滿意程度，滿足讀者審美期待和功能性需求。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)與分享功能，能夠確保讀者在不同類(lèi)型的適配終端上同步閱讀圖書(shū)并匯總所有的讀書(shū)筆記，而且可以瀏覽閱讀他人的讀書(shū)筆記與標(biāo)注，共同分享閱讀感受和評(píng)價(jià)。這些智能的服務(wù)都可以有效地增強(qiáng)用戶的粘合度。

（三）加強(qiáng)推廣力度，擴(kuò)展盈利空間

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版物的“宣傳推廣”尤其重要。圖書(shū)情況APP只有通過(guò)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓目標(biāo)用戶了解出版物APP的差異化功能特征，才能真正把產(chǎn)品形象推送到閱讀用戶。出版單位可以借助微信等社交平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)推廣平臺(tái)展示APP應(yīng)用或請(qǐng)名人推薦，在出版單位主頁(yè)展示并鏈接應(yīng)用商店下載方式，通過(guò)應(yīng)用商店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、線下預(yù)裝、評(píng)價(jià)應(yīng)用的推廣、與其它APP交叉推廣、限時(shí)免費(fèi)促銷(xiāo)、通過(guò)二維碼進(jìn)行推廣等多元化營(yíng)銷(xiāo)方式，尋找目標(biāo)用戶。[7]

對(duì)于普通用戶可以開(kāi)辟免費(fèi)閱讀（植入廣告）區(qū)域，提升低付費(fèi)意愿用戶的日常關(guān)注；通過(guò)會(huì)員服務(wù)增值模式將忠實(shí)讀者凝聚在高質(zhì)量的精品付費(fèi)閱讀專(zhuān)區(qū)，提高付費(fèi)讀者的轉(zhuǎn)化率。只有在充分地了解讀者的閱讀使用心理和購(gòu)買(mǎi)行為需求的基礎(chǔ)上，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，實(shí)行精準(zhǔn)化細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)，才能喚起讀者的閱讀興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，最終培養(yǎng)閱讀用戶形成在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。

四、結(jié) 論

在移動(dòng)數(shù)字閱讀浪潮涌起的時(shí)代，APP對(duì)于傳統(tǒng)出版方式的創(chuàng)新、數(shù)字出版品牌的打造以及出版盈利模式的豐富層面都有著重要的意義。盡管目前圖書(shū)期刊閱讀的APP運(yùn)營(yíng)還處于未成熟階段，但其所特有的市場(chǎng)滲透力和發(fā)展?jié)摿s是令人值得期待的。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力爭(zhēng)形成特色品質(zhì)，聚焦“用戶體驗(yàn)”，努力提升智能服務(wù)，加強(qiáng)推廣力度，摸索盈利空間，應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint