基于“4I模型”的檔案微信傳播探究

方燕平

一、引言

目前學界針對檔案微信公眾號的研究亦是研究熱點之一，且研究成果已有相當積累。比如，李穎、孫曉苗對省市級檔案部門110家微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查分析后，得出發(fā)布政務(wù)資訊是當前多數(shù)公眾號的主要內(nèi)容；公眾號中以對檔案資源的開發(fā)與挖掘的內(nèi)容相對較少，且缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性；從內(nèi)容呈現(xiàn)方式看，雖有半數(shù)以上的公眾號采用了以影音、圖片的形式呈現(xiàn)檔案資源，但多數(shù)表達方式仍難脫“官氣”，圖文搭配單調(diào)，視聽設(shè)計美感體驗有待提升；而在服務(wù)方面，提供深度服務(wù)的公眾號尚不足五分之一，公眾平臺的互動交流、在線服務(wù)等功能更是有待充分實現(xiàn)。黃麗華等通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分微信平臺僅有信息發(fā)布功能，與檔案數(shù)據(jù)庫對接查詢功能較少，使用者能參與、及時反饋并進行互動交流的功能更少。何思源等通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)檔案微信平臺運營過程中出現(xiàn)的推廣途徑單一、定位不清、受眾不明、推文內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。

事實上，由于理念、資金和人才等各方面因素的制約，當前檔案微信公眾號運營狀況總體不容樂觀，導(dǎo)致檔案微信傳播力、影響力受限。因此，筆者嘗試引入營銷學在web2.0時代提出的“4I模型”，以營銷學理論為切入視角探討檔案微信號運營的新模式，進而為檔案微信傳播提供了一種耳目一新的思路。

二、檔案微信傳播的“4I模型”

1.“4I 模型”簡介

“4I 模型”（ Individual Gathering，Interactive Communication，In and Inside，I） 是一個營銷學概念，由中國無線營銷理論的開創(chuàng)者、手機媒體專家朱海松先生提出。他認為傳統(tǒng)的營銷4P、4C、4R理論將被4I理論所取代，網(wǎng)絡(luò)營銷模式對建立新型的顧客關(guān)系給出了全新的方式，不理解網(wǎng)絡(luò)世界的本質(zhì)，將無法展開有效的廣告營銷活動。誕生于Web2.0 時代，以“互動”為核心的“4I 模型”第一個“I”： Individual Gathering，個體的聚集；第二個“I”： Interactive Communication，互動的溝通；第三個“I”： Inside 或 In，在里面；第四個“I”： 就是i，即“我”的個性化。

2.檔案微信傳播的“4I模型”

“4I模型”作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代提出的營銷學理論，提供了一個與時俱進的方法論，具有普遍的指導(dǎo)意義。參照營銷學的“4I模型”，筆者構(gòu)建了檔案微信傳播的“4I模型”示意圖（圖一），以期為檔案微信公眾號推廣宣傳工作提供清晰明了的參考思路。

基于“4I模型”的檔案微信傳播，即建立在檔案資源數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，對用戶進行分眾識別，然后向可識別的特定分眾定向傳播個性化的檔案信息，通過互動跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時進行動態(tài)調(diào)整，通過“一對一”的溝通，最大限度地達成檔案信息傳播目的。總之，成功的檔案微信傳播應(yīng)當具備4I中的一個或多個要素，即確定分眾、激活互動、產(chǎn)生黏性、彰顯個性。其中，互動是檔案微信傳播的核心，分眾則是它的內(nèi)在特點，個性化和黏性則是它的外在顯著表現(xiàn)。

三、“4I模型”對檔案微信傳播的實踐意義

以下就以學者朱海松對4I 的論述為指南，并以個別檔案微信傳播的典型案例為例證，考察該模型對于檔案微信傳播的實踐意義。

1.明確分眾的檔案微信傳播

“4I模型”中個體聚集原則，其本質(zhì)就是“分眾”。分眾的概念實質(zhì)是對服務(wù)對象的精準分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對其進行追蹤、采集和挖掘，從而展開定向傳播、精準營銷。由此帶來啟發(fā)，在策劃之初有意識提煉出明確的目標分眾，針對用戶的特定對象定向傳播，有利于開展精準有效地檔案信息傳播。因此，從微信號運營主體來說，檔案微信傳播的受眾不同，其運營初衷與定位自然各不相同；從用戶自身看，其年齡、職業(yè)、受教育程度、行為方式等不同，導(dǎo)致對微信平臺某些模塊已形成持續(xù)使用行為，一些個性化的使用習慣開始顯現(xiàn)，用戶需求不再具備趨同性。所以，迫使檔案微信平臺必須對用戶進行細分，明晰其用戶群的結(jié)構(gòu)，才能更好地識別成熟用戶群、目標用戶群和潛在用戶群，不斷挖掘潛在用戶。

綜合檔案館應(yīng)以當?shù)孛癖姙橹饕?wù)對象，充分發(fā)掘館藏資源優(yōu)勢，利用豐富的館藏資源著重宣傳當?shù)氐臍v史文化、民風民俗、名人軼事、檔案故事等，也可以考慮與“城市記憶工程”相結(jié)合。高校檔案館的服務(wù)對象應(yīng)以在校師生與校友為主，適當向社會公眾開放利用，充分利用高校資源通過微信公眾平臺開發(fā)校友資源，并為在校師生提供在線查檔等相關(guān)服務(wù)。以“吳江通”微信號為例，其定位十分清晰明確，“利用檔案資源和地方志豐富資源建設(shè)一個吳江地域歷史文化權(quán)威數(shù)據(jù)庫，打造讀者最滿意的公共檔案文化服務(wù)平臺”，因而蘇州市吳江區(qū)檔案局能夠在檔案微信平臺運營領(lǐng)域獨樹一幟。在畢業(yè)季來臨時，發(fā)布“果斷轉(zhuǎn)發(fā)，我們畢業(yè)于這所中學，再也回不去的青蔥歲月，讓我們看看這一百多張照片，那是當年學習、生活、運動的點點滴滴，總有一張有你！”文章獲得1.6萬多點擊量（截止2017年7月1日）。

2.激活互動的檔案微信傳播

互動是web2.0時代最為突出的特征，參與、體驗是第二個I互動原則的核心。對于檔案部門來說，檔案信息傳播不再意味著單向度的推送、宣傳，用戶既是內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容的生成者。因此，一個有效地互動模式應(yīng)該是“線上——線下——線上”的良性循環(huán)。檔案局（館）可發(fā)揮信息源或意見領(lǐng)袖的作用，以“局（館）—用戶—用戶”的傳播模式引導(dǎo)其用戶進行檔案信息分享，在不斷的分享、共享過程中，會出現(xiàn)越來越多的微信用戶環(huán)繞在檔案信息資源中心周圍，在潛移默化中成為檔案信息接收者。

所以說，激活互動應(yīng)當從被動式交流向互動式交流轉(zhuǎn)變，即通過報名活動、獎勵贈送、投票調(diào)查、趣味游戲、線下活動等多種活動方式，提升公眾與檔案部門互動的廣度和深度，拉近與民眾的距離，實現(xiàn)一對一、一對多的線上線下互動。如上海普陀檔案推出了“互動有禮”，以獨特的視角向公眾展示精品檔案及檔案背后的故事；“嘉興檔案”推出了“網(wǎng)友曬寶”一欄，用戶可以通過上傳圖片為檔案館提供檔案資源；“廣西檔案”的“在線留言”一欄為利用者的意見建議表達提供了渠道。endprint

3.具有黏性的檔案微信傳播

第三個I意為“進去了”并長時間“在里面”，這是“4I模型”所強調(diào)的“黏性”原則。黏性指信息具有吸引用戶的能力、被用戶記住的特點以及使用戶持續(xù)保持興趣乃至產(chǎn)生依賴的潛力。對于絕大多數(shù)用戶來說，具備趣味性的微內(nèi)容才能吸引用戶“進去”并長時間“在里面”。因此，檔案微信傳播內(nèi)容具有趣味性。一方面，在選題策劃時，要緊盯用戶的需求，并準確預(yù)判和把握推文的趣味點；另一方面，在整體設(shè)計過程中，推文可以通過聲音、觸感等生動有趣的形式為用戶展現(xiàn)檔案信息，如基于手勢識別功能、音頻播放、動畫效果、互動游戲等技術(shù)。

檔案微信傳播就要在具備知識性、科學性、藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，注重趣味性、游戲化的開發(fā)和設(shè)計，以期通過生動有趣、視聽與互動相結(jié)合的呈現(xiàn)方式增強官微的黏性。“金山記憶”檔案微信號依托檔案局館的各類館藏資源和編研成果，以勾現(xiàn)金山古今縱橫、留住金山文化印記為己任，發(fā)掘地情史料，廣發(fā)征集“記憶”元素，古橋古寺、先賢烈士、名勝名校等，繼而展示擁有高度文化自信的人文高地形象。曾在周末強勢霸屏，推出“網(wǎng)紅”徐曉霞干細胞捐獻義舉刷屏朋友圈；推送名勝古跡美文引發(fā)點贊轉(zhuǎn)發(fā)熱潮；推介名校古校掀起文化共振……這些創(chuàng)作也充分與用戶口吻和視角貼近，默契地使用“微信體”，沒有專業(yè)艱深的學術(shù)語言，而是風趣幽默、平易近人，用最易消化的短文、圖片、視頻等，全方位推送檔案信息，取得了不錯的傳播效果。今年6月份，收獲了10萬+閱讀量，點贊數(shù)也達到15537個，WCI指數(shù)高達823.41，當之無愧位居月榜首。

4.彰顯個性的檔案微信傳播

4I的第四個I，就是“我”的意思，代表對個性化的強調(diào)。網(wǎng)絡(luò)上的個性化是通過互動體現(xiàn)出來的，它不僅指個性表達，還指個性需求、個性交流以及個性服務(wù)等各種各樣的個性化特征。對第四個I，個性化原則的運用，要建立在對用戶興趣、視角的充分了解上，才能要贏得用戶手中盡可能多的傳播渠道，這就必須明確“內(nèi)容為王”，惟有提供個性化、原創(chuàng)性且能激發(fā)用戶表達欲望和傳播興趣的內(nèi)容，檔案部門才能有存在感，甚至成為影響和指導(dǎo)用戶的“意見領(lǐng)袖”。

因此，檔案微信號如何避免流于雷同和平庸，形成個性與特色，使檔案部門在用戶心中不再是被動提供服務(wù)的工具性存在，而是一個主動發(fā)聲、有著獨特人格和人文風采的位格化主體，與用戶產(chǎn)生人性化互動，就是4I模型第四個I要解決的問題。如“蘇州檔案”微信公眾號在內(nèi)容推送上，突出檔案文化特色，凸顯鮮明的地方特色，具有濃厚的“蘇州味道”。“珍檔解秘”欄目揭秘蘇州史料，依托館藏進行內(nèi)容的撰寫和編排，作品原創(chuàng)性高；蘇州有著得天獨厚的絲綢文化傳統(tǒng)和氛圍，“絲綢藝術(shù)賞析”專欄普及加深了公眾對絲綢文化和絲綢藝術(shù)的理解；“館藏蘇州名人冊”欄目介紹了與蘇州這座古城有關(guān)的名人。“嘉興檔案”微信平臺信息內(nèi)容選題豐富，彰顯地方個性與特色，譬如“嘉興民間制作，炒米糖”“嘉興雜談，魯迅到過嘉興”“嘉興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——灰塑”“嘉興名人，徐志摩”“嘉興方言小測試”等等。

（作者單位：福建師范大學檔案館）endprint