地方電視新聞的融媒體路徑
——以“看看新聞”“荔直播”“四川觀察”為例

陳超 陳靚

2014年被視為國(guó)內(nèi)媒體融合元年。此后，傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展全面加速，不少傳統(tǒng)媒體有意識(shí)整合自身資源，積極涉足并占領(lǐng)新媒體陣地。報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇以“中央廚房”概念破局。事實(shí)上，早在2007年，以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)為代表的三家紙媒，就開始試點(diǎn)“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”。[1]時(shí)隔8年，人民日?qǐng)?bào)打造的“中央廚房”問世。“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的制播概念落地到當(dāng)年兩會(huì)報(bào)道中，隨后國(guó)內(nèi)各報(bào)業(yè)集團(tuán)以此為范式紛紛效仿。

廣電行業(yè)的融合報(bào)道路徑在借鑒報(bào)業(yè)集團(tuán)“中央廚房”基本架構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行改造和布局。央視在玩轉(zhuǎn)兩微一端的“央視新聞”品牌后，于2017年2月，重磅推出新聞云生產(chǎn)平臺(tái)“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”。這個(gè)集納全國(guó)37家省級(jí)和計(jì)劃單列市電視臺(tái)的矩陣號(hào)，能實(shí)現(xiàn)電視與新媒體一體化生產(chǎn)、通稿媒資共享、多平臺(tái)分發(fā)。它標(biāo)志著國(guó)家級(jí)主流電視媒體內(nèi)容聚合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)誕生。[2]

中央級(jí)電視媒體在全媒體傳播渠道和方式上求新變革，地方電視媒體也不甘示弱緊隨其后。不過當(dāng)中也暴露出諸多共性問題：一是“融”模式盲目照搬缺乏自我消化。如今地方電視媒體有幾個(gè)現(xiàn)象：“新聞中心”改名為“融媒體（或全媒體）新聞中心”，編輯記者被賦予“全媒體記者”身份，數(shù)臺(tái)電腦加大屏，就搖身一變?yōu)椤叭诿襟w新聞生產(chǎn)指揮中心”。物理上的硬件框架一應(yīng)俱全，但缺少對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的研判和路徑規(guī)劃。客觀地說，與中央級(jí)媒體相比，地方媒體在信源、人員配比、編輯能力等方面的“家底”相對(duì)有限。若不走差異化融合之路、不提升采編隊(duì)伍的新媒體傳播能力，結(jié)果將不是轉(zhuǎn)型升級(jí)，而是匆匆上馬草草收尾。

其次，融媒體生產(chǎn)制播預(yù)案普遍缺乏實(shí)操性。有業(yè)內(nèi)人士指出媒體融合的實(shí)質(zhì)是集約化生產(chǎn)和管理。[3]目前，大多數(shù)地方電視媒體的融合之路尚處于試水階段，構(gòu)建的生產(chǎn)管理模式也基本是紙上談兵。就突發(fā)事件報(bào)道而言，在融媒體這一全新制播理念下，如何處理好傳統(tǒng)媒體報(bào)道與新媒體發(fā)布流程、做好人力資源調(diào)配、在報(bào)道中發(fā)揮新媒體“快速”與傳統(tǒng)媒體“權(quán)威”的特性，還需要形成再造路徑。

第三，對(duì)“融新聞”的認(rèn)識(shí)仍然失之簡(jiǎn)單，視其為一般的內(nèi)容分發(fā)渠道。前些年，廣電機(jī)構(gòu)紛紛建立了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，但大多數(shù)并不生產(chǎn)節(jié)目，而僅僅是熒屏播出內(nèi)容的“拆條工”。如今，不少地方融媒體新聞還在沿襲這一省事做法，未厘清不同語境傳播中的方式方法。如何借傳統(tǒng)媒體品牌助力新媒體發(fā)展，新媒體報(bào)道如何巧妙融入傳統(tǒng)媒體報(bào)道中并為其增值？這些都是亟需思考的問題。實(shí)踐中，一些地方廣電已開始走差異化融合傳播道路，其中不乏實(shí)操性較強(qiáng)的模式。本文以“看看新聞”“荔直播”“四川觀察”為例，分別梳理三家省級(jí)電視媒體旗下的新型媒體品牌，是如何在融合背景下與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙品牌傳播效應(yīng)。

一、“看看新聞”：臺(tái)網(wǎng)新聞一體化融合制作

2016年6月，“看看新聞”正式上線。它是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）電視新聞中心打造的一款新媒體產(chǎn)品。在最新的“中國(guó)新聞網(wǎng)站APP排行榜”中，排名全國(guó)20強(qiáng)。這款定位為原創(chuàng)視頻新聞的融媒體產(chǎn)品，整合了東方衛(wèi)視新聞團(tuán)隊(duì)、上海電視臺(tái)新聞團(tuán)隊(duì)、外語中心團(tuán)隊(duì)和原看看新聞網(wǎng)團(tuán)隊(duì)資源，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，以打造24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞流為賣點(diǎn)。

打破線性發(fā)布機(jī)制，播出渠道互聯(lián)互通。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)著向社會(huì)提供資訊的功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，信息流開始朝小屏聚合。對(duì)電視最突出的沖擊便是影響開機(jī)率，強(qiáng)化其伴隨特性。SMG提出互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞布局，目前“看看新聞”承制的新聞播出渠道主要分為：一是傳統(tǒng)的東方衛(wèi)視頻道，二是集團(tuán)所屬的IPTV、手機(jī)電視和百視通互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，三是“看看新聞”手機(jī)客戶端。新聞直播以互聯(lián)網(wǎng)為主框架，傳統(tǒng)電視頻道根據(jù)自身編排，在各時(shí)段接入信號(hào)，滿足傳統(tǒng)電視觀眾收視需求。同時(shí)，以新媒體為載體的播出平臺(tái)更加多元，以受眾為中心，通過回放功能滿足時(shí)移觀看需求，彌補(bǔ)電視線性制播劣勢(shì)。在一些非常規(guī)報(bào)道中，與傳統(tǒng)電視播出頻道組合，事先開窗介入，事中直播信號(hào)源持續(xù)關(guān)注。筆者認(rèn)為，播出渠道的互聯(lián)互通、切換自如，無疑是傳統(tǒng)媒體借新型媒體，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新聞陣營(yíng)的一種方式。

▲東方衛(wèi)視

品牌定位清晰，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容補(bǔ)給電視。在“看看新聞”的品牌營(yíng)銷上，SMG電視新聞中心并未另起爐灶，而是將其植入已有的傳統(tǒng)電視平臺(tái)和集團(tuán)各互聯(lián)網(wǎng)渠道。電視新聞中心在東方衛(wèi)視各檔新聞節(jié)目中，除了以主播口播等方式介紹“看看新聞”，還在屏幕出現(xiàn)啄木鳥狀的標(biāo)志性LOGO、“Knews24”字樣及二維碼。統(tǒng)一包裝，打通視覺傳播壁壘，強(qiáng)化“看看新聞”這一核心新聞品牌，讓觀眾形成“看看新聞=東方衛(wèi)視（傳統(tǒng)媒體）+看看新聞APP或網(wǎng)頁（互聯(lián)網(wǎng)媒體）”的概念，從而邁出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一步。筆者發(fā)現(xiàn)，作為原創(chuàng)視頻新聞發(fā)布者的“看看新聞”，已開始有意識(shí)地策劃選題，一些優(yōu)秀短片系列開始補(bǔ)給電視新聞內(nèi)容。今年4月初，“看看新聞”推出系列短片《夜·上海》，每集平均3分半鐘，從小人物切入，巧妙運(yùn)用大數(shù)據(jù)講述發(fā)生在上海夜晚街頭巷尾的故事。系列短片通過“看看新聞”首播，在網(wǎng)友中引發(fā)共鳴及口碑效應(yīng)，隨后亮相上海電視臺(tái)新聞綜合頻道《上海早晨》等新聞欄目。

▲“荔直播”

二、“荔直播”：亮劍網(wǎng)絡(luò)直播，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

“荔直播”是江蘇廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心打造的直播品牌，今年5月正式上線。目前，已實(shí)現(xiàn)平均每月10場(chǎng)的直播體量，單場(chǎng)在線收看人數(shù)從10萬到突破百萬，最高流量過2000萬，直播網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論留言場(chǎng)均500條，活躍場(chǎng)次的網(wǎng)友評(píng)論上千條。

網(wǎng)絡(luò)大時(shí)段直播是特色，直播內(nèi)容多獨(dú)家。江蘇廣電是電視民生新聞發(fā)源地。民生新聞生產(chǎn)中積累的SNG連線經(jīng)驗(yàn)，讓江蘇廣電擁有較成熟的直播能力。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生出多種新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播已成為全民流行新風(fēng)潮。在全媒體突圍戰(zhàn)中，江蘇廣電順勢(shì)選擇網(wǎng)絡(luò)直播作為融合報(bào)道破題方向，在原有傳統(tǒng)媒體品牌基礎(chǔ)上，打造特色鮮明的大時(shí)段網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道。

目前“荔直播”自制主題有以下三類：一是執(zhí)法直播。團(tuán)隊(duì)聯(lián)合相關(guān)部門開展“陽光執(zhí)法”，直播主題多為交警查酒駕、法院抓“老賴”等。記者兵分多路，在連續(xù)數(shù)小時(shí)直播中深入執(zhí)法一線。同時(shí)分設(shè)演播室，主持人與嘉賓針對(duì)執(zhí)法直播中的具體問題進(jìn)行討論分析。觀眾既看了熱鬧，又從中增強(qiáng)了法律意識(shí)。二是發(fā)揮策劃能力，做獨(dú)家報(bào)道。2017年5月，“荔直播”特派三名記者全程跟蹤直播江蘇常州人張建國(guó)成功登頂珠峰。在2017全球特技飛行群鷹會(huì)上，直播記者站在機(jī)翼上，高空體驗(yàn)“空中芭蕾”特技。這類直播題材有一定噱頭，往往能抓住觀眾好奇心。三是突出地域性熱點(diǎn)話題。如，2017年南京民辦“幼升小”當(dāng)天，多路記者直擊現(xiàn)場(chǎng)。豪雨當(dāng)前，南京城區(qū)多處被淹。記者駕車直播路況和受災(zāi)情況等。江蘇廣電還加入全國(guó)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體結(jié)成大直播聯(lián)盟，努力拓寬“荔直播”題材。

臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)直播共享，打造個(gè)性化“熟面孔”。江蘇廣電融媒體新聞中心堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)資源平臺(tái)最大化共享，在“荔直播”品牌建設(shè)中，借已有電視品牌開路。在“荔直播”正式上線前，團(tuán)隊(duì)已成功在去年南京長(zhǎng)江大橋封閉當(dāng)天進(jìn)行了臺(tái)網(wǎng)直播。每次網(wǎng)絡(luò)直播前，江蘇廣電融媒體新聞中心除了利用旗下“江蘇新聞”微博微信進(jìn)行推廣，還會(huì)在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公共新聞?lì)l道及衛(wèi)視新聞播出窗口推出宣傳片和預(yù)告游動(dòng)字幕。各檔新聞節(jié)目中，主播以口播等方式對(duì)直播相關(guān)信息進(jìn)行播報(bào)。在網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)日，中心將統(tǒng)籌直播具體時(shí)長(zhǎng)，及時(shí)安排網(wǎng)絡(luò)直播信號(hào)及連線接入電視整點(diǎn)新聞中。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，記者開始有意識(shí)地口播強(qiáng)化“荔直播”隸屬江蘇廣電融媒體新聞這一品牌概念，并在直播中預(yù)告會(huì)在電視整點(diǎn)新聞中直播連線等內(nèi)容，吸引觀眾打開電視機(jī)收看直播。在電視連線結(jié)束后，一般情況下電視頻道還會(huì)以“口播+字幕+二維碼”的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行宣傳。傳統(tǒng)電視還充分發(fā)揮編輯功能，及時(shí)整合播發(fā)直播內(nèi)容和后續(xù)看點(diǎn)，為“荔直播”持續(xù)造勢(shì)。兩個(gè)平臺(tái)相互預(yù)告，看似分流實(shí)則形成聚合傳播效應(yīng)。

值得注意的是，在“荔直播”中，出鏡記者的人設(shè)借鑒了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上“網(wǎng)紅主播”概念。充分考慮直播主題與出鏡記者契合度，同時(shí)讓記者有意識(shí)在直播過程中及時(shí)與留言網(wǎng)友互動(dòng)，并注意網(wǎng)絡(luò)直播語言與電視直播語言的切換。努力打造具有標(biāo)志性的“荔直播”門面擔(dān)當(dāng)。

三、“四川觀察”：電視突發(fā)事件直播下的讀屏?xí)r代

四川廣播電視總臺(tái)推出“四川觀察”，把新型媒體元素融入傳統(tǒng)電視制播中。“四川觀察”于2017年1月1日正式上線，主打原創(chuàng)獨(dú)家短視頻和新聞事件直播。此前，四川廣電相繼推出熊貓視頻APP、金熊貓APP等。“兩平臺(tái)”“五產(chǎn)品”為核心的融合發(fā)展總體布局逐步形成。隨著新媒體崛起，突發(fā)事件中碎片化消息往往快人一步，其中不乏謠言。如何與新媒體在消息發(fā)布上搶效率，核實(shí)信息阻止謠言四起？四川廣電總臺(tái)在九寨溝地震特別報(bào)道中的實(shí)踐為業(yè)界提供了具體方向。

▲四川廣電總臺(tái)九寨溝地震特別報(bào)道

積極發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，以短視頻現(xiàn)場(chǎng)見長(zhǎng)。2017年8月8日21：19，四川省阿壩州九寨溝縣發(fā)生7.0級(jí)地震。11分鐘后，四川電視臺(tái)新聞資訊頻道插播第一條地震消息，隨即打破原有編排，推出大型直播特別節(jié)目《九寨溝縣7.0級(jí)地震搶險(xiǎn)救援特別報(bào)道》。22：40，四川衛(wèi)視并機(jī)直播。首輪特別報(bào)道持續(xù)了4小時(shí)30分鐘。成都距九寨溝大約500公里，車程最快需要近8小時(shí)。短時(shí)間內(nèi)開窗直播，最大難度在于掌握的現(xiàn)場(chǎng)信息不足。本次突發(fā)直播，四川廣電巧妙運(yùn)用了“四川觀察”這一平臺(tái)，開啟讀屏模式。“四川觀察”在電視突發(fā)直播中至少發(fā)揮了兩方面作用：一是整合消息源的作用。“四川觀察”利用內(nèi)部定位系統(tǒng)，第一時(shí)間掌握記者動(dòng)向，篩選記者發(fā)回的圖片、視頻、文字等碎片化消息搶先播報(bào)。整合以央視、新華社為代表的國(guó)家級(jí)媒體，以及省內(nèi)主要媒體、相關(guān)部門等信息，第一時(shí)間跟進(jìn)發(fā)布，確保了內(nèi)容真實(shí)性和權(quán)威性。二是為直播提供大量現(xiàn)場(chǎng)短視頻。電視是聲畫傳播的藝術(shù)，突發(fā)事件報(bào)道中電視更要放大這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。從本次直播看，報(bào)道前期視頻來源主要為游客自拍視頻，時(shí)長(zhǎng)在10秒到30秒之間。播出時(shí)多為“現(xiàn)場(chǎng)聲+字幕”或主播畫外音等方式呈現(xiàn)。隨著報(bào)道深入，記者開始成為提供短視頻的主力軍。一線采編隊(duì)伍利用手機(jī)錄制視頻報(bào)道，通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)回傳。這對(duì)記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道能力有一定要求。“四川觀察”上線之初，便要求記者擁有新媒體發(fā)稿能力，并且納入月底考核，這在一定程度上鍛煉了采編隊(duì)伍的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道能力。短小精悍的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道視頻是繼SNG、4G直播之后，突發(fā)事件報(bào)道中的常規(guī)模式。

多形式展現(xiàn)新媒體產(chǎn)品。在本次特別報(bào)道中，“四川觀察”的身影無處不在。除了在屏幕右方掛有二維碼外，直播過程中主播隨時(shí)通過手中手機(jī)及大屏幕，刷新信息調(diào)取短視頻。這種讀屏模式，豐富了前期直播資源相對(duì)匱乏時(shí)的表現(xiàn)形式，同時(shí)也推廣了“四川觀察”品牌。

以上三家地方廣電在融媒體道路中都重視以傳統(tǒng)電視為抓手，充分分析自身在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而在新型媒體發(fā)展中尋找具有差異化和針對(duì)性的路徑。在對(duì)新媒體品牌的培育中，善于融合傳統(tǒng)品牌，借已有平臺(tái)和美譽(yù)度增加曝光率。在融媒體新聞生產(chǎn)制作中，二者形成有機(jī)整體，放大各自特色與效應(yīng)，精準(zhǔn)發(fā)力。

注釋：

[1]王君超．解讀2014“媒介融合熱”[J]．新聞戰(zhàn)線，2015（1）．

[2]高貴武，王夢(mèng)月．新媒體環(huán)境下電視新聞報(bào)道的突破與演進(jìn)—從央視新聞移動(dòng)網(wǎng)看融媒時(shí)代的新聞報(bào)道[J]．電視研究，2017（5）．

[3]徐方．媒體融合的集約化發(fā)展[J]．視聽縱橫，2015（10）．